异样双11：一个苹果如何引得京东、苏宁两虎夺食？

　　距离双11的正日子还有10来天时间，相关报道开始一日多过一日。不出意料，诸如“电商三国杀”“购物盛宴”“年度大戏”这类新闻标题已经在匆匆赶来的路上。在每年都会定时循环播出的双11肥皂剧中，今年有一个桥段我们似乎在前几集中没有看到过。

　　微博爆出的事情是这样：双11临近，京东商城的“地面部队”扯起横幅，走上街头，锣鼓喧天的向苏宁易购“开战”。这事没一点稀奇，强东和近东的人一年四季都在为“铜锣湾*一个浩南”打来打去。有趣的是，这件事并不是发生在北上广深等大城市，而是甘肃庆阳，一个基本没什么人知道的西北四线小城。同时，出面挑事的不是京东和苏宁的PR，而是两家电商平台在当地“特产馆”的代理商；唱主角的也不是奶茶和老板娘，而是一个红富士苹果。

　　综合各方消息，我们可以大致理出整个事件的脉络。今年，京东商城和苏宁易购先后通过与当地电商企业合作的方式在上线了“庆阳特产馆”。双11前夕，京东中国特产•庆阳馆和苏宁庆阳特产馆的两家代理商对赌“双11期间谁能从线上卖出更多的当地苹果”，赌约100万。为了公开赌约，京东中国特产•庆阳馆的人就走上街头大张旗鼓的跟苏宁庆阳特产馆的人宣战。更加吊诡的是，这件事情京东和苏宁的PR事先都并不知情，完全是代理商之间自发的争斗。

　　热闹归热闹，当冷静下来分析这一事件，有几个问题值得去追问，我们或许能从中看到一个不一样的双11。

一、从西北电商蛮荒之地的“狮狗大战”，我们看到了什么？

　　一般来说，电商的发展以大城市为中心，各大平台之间花样百出的营销战也大都以中心城市为主战场，而此番在西北四线小城庆阳的地面上冷不丁来了一出“京东大战苏宁”，着实让人看着新鲜。

　　庆阳是是陕甘宁三省区交汇处的一座西北小城，1934年习仲勋曾在这里参与建立西北*个陕甘边区苏维埃政权“南梁政府”，庆阳因此被称为“永远的红区”。2015年，面积27119平方公里的庆阳完成生产总值580亿元。同一年，面积988平方公里的县级市江阴完成了生产总值2880亿。无论从经济发展水平还是互联网的普及程度来看，说庆阳是一个电商的“蛮荒之地”，并不为过。

　　早在2014年，包括阿里、京东在内的各大电商平台纷纷开始布局三四级市场和农村电商。两年前，珠三角地区就已经出现了多个淘宝村，而在“电商下乡，渠道下沉”喊了两三年之后，电商巨头的触手终于伸到了遥远的大西北。阿里、京东、苏宁在2016年前后脚进入庆阳，庆阳搭上了电商渠道下沉的晚班车。

　　如果说像庆阳这样经济并不发达的西北四线小城市都已经被电商巨头们所攻陷，那么我们是不是完全可以认为，电商平台这几年力推的电商渠道下沉是卓有成效的？

　　这样的结论其实并不完全正确，与其说是电商巨头的渠道下沉到了三四级城镇和农村市场，不如说是这些地方一路狂奔追赶上了电商的步伐。在阿里、京东进入之前，庆阳的电商市场并非一片空白，当地甚至有与爱鲜蜂模式类似，主打同城配送的O2O项目。也就是这个团队，在京东进入庆阳之后拿到了京东中国特产•庆阳馆的运营权。

　　这次的“对赌事件”，我们权且不去判断它究竟是京东、苏宁在三四级市场的针锋，还是一起事件营销，既然电商平台的代理商们自发的去做了这样一件事，至少充分的说明了一个问题：在远离电商中心的“蛮荒之地”，人们对电商是有强烈需求和渴望的，三四级城镇和农村市场仍然是“广阔天地，大有可为”，双11新的增长点或许就藏在这里。

二、为什么说因为苹果对赌百万，焦点却不是苹果？

　　从近几年双11的数据来看，电商平台争夺的焦点往往集中在数码产品、大家电等类目，生鲜水果从来都不是各大电商发力的主要方向，然而此次“对赌事件”的主角却是苹果。为了苹果销量定下百万赌约，看似荒诞，背后其实大有名堂。

　　当我们用三四线城镇和农村的视角去打量电子商务，电商之于他们“销售”的意义远远大于“消费”，比起买到全世界的好东西，三四级市场更急需的是借助电商渠道把当地的商品卖出去。

　　再把目光移回庆阳，庆阳位于西北黄土高原苹果优势区，是全国优质红富士苹果*适生区。在各大电商平台所开设的“庆阳特产馆”中，超过80%的交易额集中在庆阳红富士的销售。此时，我们已经能够比较容易理解京东和苏宁在庆阳的代理商为什么会因为“一个苹果”而定下百万赌约。

　　如果继续往下深究，我们便需要分析政策与局势。当互联网+上升为国家战略，各地各级政府部门成为互联网+最积极的推动者，大家都在想方设法让辖区内的各大产业搭上互联网和电子商务的列车，一时之间，各类电商示范园区、电商孵化基地纷纷成立，电商下乡更是成为了精准扶贫的一记妙招。对于电商平台来说，保持与国家政策的一致性是得获得政府认可的基础，进而得来自政府的政策和资源的支持。

　　苹果是庆阳最重要的经济作物，当地政府最愿意看到的是电商平台利用线上渠道，打响庆阳红富士在全国市场的知名度，拓展出更大的市场空间，同时帮助庆阳当地的果农提高收入，实现富民惠民。

　　对政府部门来说，双11是他们考察各大电商平台的一堂“考试”，谁在这个环节表现的更突出，谁就有可能获得更有力的政策支持。透过为苹果对赌百万的现象，这一事件的本质并不是电商平台或其代理商之间的“擦枪走火”，而是各大电商平台对政府资源支持激烈争夺的写照。

三、电商进入“垄断时代”，三四级市场电商的机会究竟在哪里？

　　如果我们关注今年的双11，会明显感觉跟前几年的不太一样。阿里宣布今年双11由24小时延长为24天，对当天冲破千亿大关的热情并不是那么高涨；京东呼吁按需购买、理性消费；苏宁则强调线下优势，主打“店商”概念。

　　电商试图解决的*命题是商品流通环节的效率和体验，在这个过程中，电商不断与传统流通渠道竞争和去中间化，同时形成垄断。当位于电商食物链顶端的巨头们不再那么强调双11当天的销售额目标，垄断已经悄悄形成了。

　　电商垄断的形成如同关上了一扇门，门内的人在讨论如何守住大门并不断扩张，他们划分势力范围，伺机相互攻伐，而门外的已经基本上失去了参与竞争的资格。

　　我有一个叫王霆的朋友，2015年开始在四线城市做本地电商。一年之前，我问他，如果阿里、京东的渠道快速下沉，要抢你的地盘，你是打是降？他回答，他们已经来了，但我不打也不降，他们会坐下来跟我谈合作。

　　当时我对王霆的判断将信将疑，直到最近看到京东和苏宁在四线小城庆阳的代理商自发出来为各自的品牌站台，还定下100万的赌约，我觉得他说的是对的。

　　电商平台的渠道下沉是不争的事实，但在电商巨头进入三四级市场之后，仍然需要人在当地负责运营，人员成为电商平台面临的*的问题。

　　三四级市场的电商相关人才极度匮乏，外派人员水土不服且成本极高。电商平台*的选择是通过代理商的模式与当地的电商企业进行合作，电商平台负责开通店铺，当地电商企业负责日常运营。对三四级市场的电商来说，代理商模式的优势在于，既能够利用平台的流量资源和品牌效应，又便于深入当地，获取*质的货源。

　　行文至此，我忽然理解了京东中国特产•庆阳馆和苏宁庆阳特产馆自发走上街头，维护各自品牌的原因：对他们来说，这不是刘强东或是张近东的生意，而是他们自己的生意。

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