不畏不惧！一块肥皂做到全球第五，外资世界500强都为他代工

是该躁动了

　　在肥皂和洗衣粉做到*后，庄启传的内心开始有些“躁动”，他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。为此，他选择从两个方向突破：一是中高端洗涤用品，二是高附加值的个人护理用品，例如牙膏、洗发水、沐浴露等。

“卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得*，才是英雄。”他说。

　　在当时，庄启传的这个想法有些危险，毕竟活力28的殷鉴不远。上世纪90年代，这个以洗衣粉起家的企业曾经是中国日化*，后来因为产品线扩张，盲目进入洗发水、卫生巾、纯净水市场，最后一败涂地，被德企买断。

　　面对质疑，庄启传不为所动，在他看来，企业发展是有阶段的，不具备条件，凭一时的躁动是不对的；但已经有了较长积累能力而不躁动，同样是不对的。

“为什么老外能做，到中国人头上就成为禁区了呢？”庄启传反驳道，如果“这方面不突破，我们就会一直处在价值链的低端”，“纳爱斯是该躁动体现实力了！”

　　庄启传把*个突破点放在了牙膏上。2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐；接着又在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏*；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。

　　同样是在2003年，纳爱斯推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。这种新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破，采用天然油脂为原料，环保不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下，天然皂粉很快成为家庭主妇们的*。

　　2008年以后，随着洗衣液的崛起，纳爱斯及时跟进，推出超能洗衣液。

　　当然，庄启传知道，要追上行业霸主宝洁，光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。但这对做洗涤用品的纳爱斯来讲，犹如隔着一座山。庄启传不是没尝试过，2002年前后，纳爱斯就推出过自己的洗发水，但饮恨沙场。

　　不得已，他只好曲线“救国”。2006年，纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌，并在接下来两年，豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权，准备大干一场。

　　纳爱斯的“豪赌”让人联想到多年前那个勇夺标王的秦池，很多人担心纳爱斯会步秦池之后。当年的秦池，曾在无比亢奋中连夺两届央视标王，一夜之间从无名小辈变成中国最畅销的白酒品牌，后来却因为“川酒勾兑事件”曝光，迅速从*跌落。

　　面对质疑，庄启传说：“秦池因‘标王’而陨落是个案，问题在秦池，不在‘标王’。今日之纳爱斯绝非昔日之秦池，纳爱斯将以实力昭雪‘标王’，还其真面目的魅力。”

　　庄启传没有食言，百年润发在他的操刀下，重新焕发了生机，尽管没能延续之前在肥皂、洗衣粉上的奇迹，却也极大地充实了纳爱斯的产品线。

　　此后，纳爱斯经过多年耕耘，逐渐在中高端市场上站稳脚跟，到2015年，其高附加值产品在产值中的占比已达67%。与此同时，公司的销售额也突破190亿，位居世界日化产业第五。

如水文化

　　庄启传喜欢水，在他办公室的墙上，贴着这样一段话：“海纳百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸纳百川而不满。唯其不争，天下莫能与其争。”

　　这段话是他为人处世的真实写照。

　　生活中，他是一个低调的人。很多人对他的评价是：“理想很大，调子很低。”尽管经营着一家日化行业的龙头企业，但他个人的财富却鲜为人知。多年来，胡润百富榜一直想弄清楚这个问题，始终未得到答案，只好将他列为“隐形富豪”。

在单位，他倡导如水文化，把员工视为企业的*资本。这个观点源自他早期的一次经历。

　　当时，他刚当上厂长，工厂停工，发不出工资，很多人靠卖肥皂赚钱。有一天，他从医院出来，看到厂里一女工在门口卖肥皂，身边还带个孩子。突然，大雨倾盆而至，女工打伞遮住孩子却顾不上肥皂，情急之下，只好俯身趴在肥皂堆上。

　　此情此景，直到三十多年后的今天，依然在庄启传的脑海中挥之不去。也就是从那时起，他把员工当成纳爱斯的*财富，小心维护着他们的利益。

　　当年股份制改革时，他把股份出让给员工，让他们在工资之余，还能分享到企业成长的果实；看到有员工为省钱，午饭从家带腌菜下饭，他下令免费供应午餐。

　　庄启传还在公司内部提出，要建立一个“不拼爹”的企业，让有能力的员工各得其所。

　　经营纳爱斯这么多年，庄启传和他的企业一直伴随外界的非议。当年贷款做广告，就有人谣传纳爱斯“靠贷款过日子”、“资不抵债”；后来强攻洗衣粉市场时，又有人说纳爱斯是“价格屠夫”、“广告杀手”、“赔本赚吆喝”。

　　面对谣言和非议，庄启传从不打口水战，也不去论是非曲直，他说：对纳爱斯而言，更为务实的问题也许是如何真正有效地应对和超越对手。

　　不说并不意味着不做。一位熟悉庄启传的人说，他这个人“心里很努力，遇到事情会咄咄逼人”。这里的咄咄逼人并非指说话，而是做事。

　　庄启传很推崇日本企业家韬盛和夫的一句话：任何事情只要做到位，神仙都会来帮你。在庄启传看来，人都是有惰性的，要想根除，就必须把事情想透，然后切断后路，逼着自己一往无前。

　　从纳爱斯的发展历程来看，也确实遵循着这样一条路径。

再造一个纳爱斯

　　做宝洁那样的企业，这是很多日化人的梦想。今年早些时候，庄启传在年度工作报告中提出，要再造一个纳爱斯，在中国的商业土壤上成长为世界级企业。

　　这是他向全球发起的号角，虽然在去杠杆、调结构的经济形势下，这样的豪言壮语有点不合时宜，但这符合他“左撇子”的个性。长期以来，庄启传一直坚守一个理念：不要过早把发展速度降下来，要在发展中调整，在调整中发展。

　　得益于这样的理念，纳爱斯在2008年金融危机后，始终保持着两位数以上的增长。

　　但纳爱斯的未来依旧充满挑战。尽管宝洁近年来遭遇业绩滑坡，市场份额下跌，但在洗发水、沐浴露等个人护理用品上，仍然占据着统治地位。而作为国内同行的立白，在2008年后的发展可用神速来形容，如今已和纳爱斯并驾齐驱。

　　两家企业在产品线上高度雷同，纳爱斯是洗衣皂的全国冠军，立白则在洗衣粉上后发先至，成为新科状元。同时，两家企业都在拓展个人护理用品市场，成效尚待观察。

　　宝洁也是一家做肥皂起家的企业，至今已有179年历史，做洗发水是直到创办百多年后才开始的。坏消息是，宝洁当初做洗发水时，身边并没有如此强大的对手。事实上，即便在业绩下滑的今天，宝洁近5000亿的销售额依旧是纳爱斯的25倍！

虽然差距深如鸿沟，但庄启传和纳爱斯需要的，可能只是时间，外加一点点耐心。

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