宝洁的溃败，意味着中国上一个时代的结束？

　　宝洁CEO 大卫·泰勒，终于开始承认错误了：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。

　　不错，这家迄今已经179年历史的超级百年老店，正在为对中国的轻视而付出代价：宝洁财报显示，宝洁旗下所有产品销售量均出现下降，美容、梳洗、健康、纺织品、婴儿这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。尽管它采取了各种自救措施，比如换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算，但是在2016年*季度的财报里，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来*跌幅！

　　宝洁总部位于美国，是一家充满传奇的公司。从一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘，宝洁的成长史，见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。宝洁也曾经在中国市场开创神话，最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，可谓乱花渐欲迷人，是伴随中国经济增长、快消品市场壮大而成长的奇迹。

　　中国，现在已经是全球最动荡的快消品市场。中国的电子商务、O2O的崛起，使中国摆脱了传统商业的路径，中国的消费者选择权力越来越大，使用的路径也越来越多，这使中国商业奔赴上一条前无古人的大道。都说客随主便，如果宝洁能沉下心来研究透彻这种变化规律，不仅有助于提高在中国的业绩，更有利于宝洁抓住全球最新消费趋势。

　　但是宝洁却固步自封，一直未能充分重视中国市场，导致远跟不上中国市场的变化的节奏而消沉，更为可怕的是，这可能是一条不归路。宝洁现在面临的是全面溃败，其它市场诸如在巴西、俄罗斯等市场份额也正在下降……

　　究竟为什么会这样呢？

　　宝洁其实是大工业时代的经典产物，所谓大工业时代，就是将人们的需求整齐划一，产品从物料采购、到设计生产、到广告投放、再到销售渠道、一直到售后客服，全部被整齐的规划好，然后通过标准化的量产，使产品渗透到人们生活的各个角落。

　　然而随着移动互联网、大数据、电子商务的发展，产品的“定制化”正在一点点实现，人们的个性化需求被充分唤醒，越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求，并且消费重心开始向消费者一端转移，消费者开始以自我为中心，人们对品牌的意识逐渐淡化，对自己的内心需求越来越清醒，这导致产品本身的功能会越来越重要。

　　因此我们可以感觉到，中国的快消品市场正在裂变，各种各样的产品在我们身边诞生，我们很难再用统一的标准去判断一件产品的好与坏，只有它的受众群体才能去判断。水木然认为中国互联网的迅速发展，让中国的消费者被迅速分化了，他们不再是一群乌合之众，他们越来越清楚自己需要什么，过去那种大规模的广告投放，很难再去引导或者打动他们。

　　实际上，宝洁面临的问题，也是中国所有传统企业的面临的障碍，那就是抵制不住市场诱惑，盲目扩张、过度依赖销量。跑马圈地式的打造最全的产品线，迫不及待地开发各种市场新品，但是当产品线过长、过宽，很快就会陷入一片混乱，问题是互联网搭建的各种新渠道使现在市场变化太快了，面对汹涌澎湃的消费变化，船大难掉头，只有眼睁睁的看着被各种启帆的小船赶超。

　　创新维艰、定制缺失、审批复杂，是这张传统公司的通病。比如申报程序的缓慢、层级结构的复杂。就像一位服务宝洁的广告公司说的那样“有时卖场要做一个应季的推广活动，别的品牌做得有声有色，等拿到宝洁公司的批复，节日已经过去了”

　　宝洁长期以来的思路：整合全球资源达到效率和收益的*化。将全球视为一个统一的大市场，在全世界范围内整合资源进行产品销售，只能成为一种理想设想，面对这个越来越多元化的世界，真的是越来越难。

　　今后的世界，不同地区的文化、政策、和市场差别只会越来越大。这恰恰给了 那些本土化、小众化的产品机会，水木然已经反复强调过，以前的企业越做越宽，今后的企业一定是越做越深，精耕细作才是未来企业的出路。

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