不畏不惧！一块肥皂做到全球第五，外资世界500强都为他代工

　　在竞争惨烈的日化行业，纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

　　从1994年起，纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌，其2015年销售额超过190亿，位居世界第五。

　　宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。*时，雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍，宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。

不认命的人

纳爱斯的成功，得益于一个不认命的人，他就是庄启传。

　　1985年，33岁的庄启传经过职工民主选举，成为丽水五七化工厂（纳爱斯的前身）的厂长。

　　当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂，在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二，再加上地处浙江西南山区，交通不便，前景极为暗淡。

　　庄启传上任前，由于肥皂积压，工厂已经停工。他不得不面临两种选择：一是听凭上级安排，关、停、并、转；二是坚守阵地，伺机出击。

　　不认命的庄启传选择了后者，他希望把厂子做大，做到全省乃至*。

　　这个想法在当时多少有些“胆大妄为”，毕竟化工厂要资源没资源，要技术没技术，地理上的“偏远”更是致命伤。庄启传知道，要扭转这种劣势，就必须走出去。

　　于是，他找到“老大哥”上海制皂厂合作，为对方搞代工，边赚钱边学习做香皂。有点家底后，又从瑞士引进先进技术，开发出*款自有品牌——纳爱斯香皂。产品送检后，被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。

　　对一个国营小厂来讲，这是一个无上的荣耀。但庄启传还没来得及高兴，就因为“重复建设”遭到“三不主义”（不定点、不投资、不供料）的警告。当时香皂由国家定点企业生产，丽水五七化工厂并不在列。庄启传没有被吓倒，顶住压力，大胆投入生产。在他的带领下，化工厂转危为安，逐渐走上正轨。

　　就在此时，劫难再一次降临。1989年，全国煤炭供应紧张，很多肥皂厂因为缺料不得不停工，倔强的庄启传决定以柴代煤。

　　一个寒冷的冬天，时任浙江省委书记李泽民到厂里视察，看到工人们满手血泡，仍然坚持劈柴，将锅炉烧得通红时，禁不住称赞他们为“穷棒子”的创业精神。

　　靠着这种精神，纳爱斯只用两年时间，就做到了浙江省肥皂行业的*。

　　后来，有记者问：纳爱斯当年各方面条件都不如人家，凭什么成功？庄启传回答：因为有一批不认命的人。在他看来，命运包括两个方面，“命”是天生的，人无法选择，但“运”取决于人的努力，人们完全可以通过改变“运”来改变自己的生存状态。

“左撇子”

庄启传说，他是一个“左撇子”，因为他看问题总是跟别人反着的。这种逆向思维让他有时候显得很另类，同时也能捕捉到一些别人看不到的机会。

　　80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场，即先搞基础建设，把产品生产出来，再去找销路。但庄启传意识到，市场环境在变，以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。

　　于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法，即便放在今天也是一招险棋。不仅如此，他还推出“高档产品大众化”的战略，将价格定在同档次国外产品一半的水平上。

　　庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代，企业所花的每一分钱都能获得超值的回报，再加上便宜实惠的价格，纳爱斯香皂很快就成为热销品。

　　1992年，纳爱斯公司成立后，庄启传将目光投向了洗衣皂。长期以来，中国老百姓一直使用黄肥皂洗衣服，这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻，俗称“臭肥皂”。

　　庄启传抓住这一痛点，开发出一种全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外观呈蓝色，中间有凹线，不仅质地柔软、去污能力强，还套着一个塑料薄膜袋，外包装上用一只大雕来意喻去污迅速，可谓创意新颖。

　　就是这样一款革命性的产品，在上市初期却遭到冷遇。这个时候，庄启传的逆向思维再次发挥作用，他急中生智，决定拿出100万搞赠送。具体做法是，在《浙江日报》上刊登广告，读者只要剪下报上的广告劵，就能免费领到一块超能皂。

　　这种今天看来司空见惯的做法，在当时却石破惊天。一个利润不到100万企业，竟要白白送给别人100万，这让很多人理解不了。一时间内外争议不断，有人说庄启传爱出风头，还有人说他瞎胡闹，甚至连县领导都看不下去，直呼他为“败家子”。

　　众口铄金之下，庄启传压力山大。但他并没有屈服，而是顶住压力，冒着巨大的“政治风险”，毅然推进赠送活动。结果，很多以前不了解超能皂的消费者，在试用后都赞不绝口，成为雕牌的忠实粉丝。

事后，庄启传感慨：如果失败，只能是苍天在上了！

　　超能皂之后，纳爱斯又推出了透明皂，体积变小，一手可握，还带着淡淡的清香。这种升级版同样获得巨大的成功，一上市就被抢购一空。到1994年，纳爱斯已跃居国内肥皂行业*，此后再没有让旁人染指过这一位置。

“价格屠夫”

　　凭借雕牌洗衣皂的成功，纳爱斯不仅拿下全国老大的位置，还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。这笔殷实的家底，为庄启传日后横扫洗衣粉市场奠定了基础。

　　1998年，赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传，专程跑洗衣粉会场去旁听，想看看有没有什么机会，结果发现大多数人在抱怨洗衣粉市场饱和，建议国家提高准入门槛。

　　听到这话，一般人多半会偃旗息鼓，但“左撇子”的庄启传却从中看到了机遇，他的逻辑是：“但凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。”

　　于是，从青岛回来后，他就召集人马，研究洗衣粉项目。

　　当时的洗衣粉市场，城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕，农村则有奇强一家独大，可以说格局已定。

　　但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。由于长期垄断，外资洗衣粉在价格上居高不下，市场上缺乏中低档产品。庄启传决定，祭出低价这一杀手锏。

　　1999年，纳爱斯建成当时全国*的全自动喷粉塔，生产雕牌洗衣粉。在产能和效率的支撑下，雕牌洗衣粉的价格一步到位，直接降至每箱29元。

　　与之配套的是，庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例，用一句“妈妈，我能帮你干活了”打出情感牌，一股暖流润泽了万千下岗职工的心田。

　　低价外加感性广告，让雕牌洗衣粉只用一年时间，就做到了*。到2002年，销量更是逾百万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍！

　　据了解，由于销售火爆，纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂，宝洁、汉高等世界500强在华工厂，都为纳爱斯贴牌生产。

　　宝洁公司总裁也惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

　　眼看招安不成，宝洁开始反击，在全国展开“射雕”行动。之前从不降价的汰渍，突然从每袋3元降至1.9元，并且紧随雕牌铺货，哪里有雕牌，哪里就有汰渍。一时间，大有“乌云压顶、踏平雕牌之势”。

　　对此，庄启传强势回应：你有本事就把我打死，如果打不死，我就会变得更强大。

　　说这话时，他也没闲着。从2001年开始，纳爱斯先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建成五大生产基地，与丽水总部形成“六壁合围”之势，实现产地销售，大大降低了生产和物流成本，增强了竞争力。

　　事后看来，宝洁的施压不但没让庄启传屈服，反而激起他内心的斗志，促使他带领纳爱斯向高端日化领域转型。

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