“双11”狂欢的背后：阿里巴巴的大考与新零售的黎明

　　52秒，成交量破10亿；6分58秒，突破100亿；9分39秒，支付峰值达到12万笔/秒；16分45秒，支付笔数达1亿笔……

　　这又是一个不眠夜！阿里巴巴魔术般地将每年的光棍节——11月11日，变成了女人们的购物狂欢夜。

　　2015年11月11日当天，阿里巴巴旗下各平台总交易额突破912亿元，使得“双11”成为中国乃至世界最盛大的购物庆典。

　　毫无疑问，今年阿里巴巴又将刷新记录。在成交额不断攀升的背后，是消费者和零售商对“双11”的爱恨交加——假货多、物流慢让阿里成为消费者口诛笔伐的对象，零售商为筹备“双11”极大增加了库存压力。

　　但无论如何，在越来越热闹的舆论声中，阿里已经建立起一个庞大的商业帝国。

“双11”：电商的集体狂欢

　　2009年，阿里巴巴旗下成立一年多的淘宝商城(以下称“天猫”)面临生死危局：用户基数少、知名度低、团队负责人离职，这一被马云视为让淘宝摆脱“假货”代名词的业务布局面临停摆，天猫成为阿里巴巴业务布局的一块“烫手的山芋”。

　　此时距张勇进入阿里仅1年零七个月，既懂财务又懂业务的个性让马云在张勇身上看到了天猫的希望，将张勇临危任命为淘宝网首席运营官(COO)，希望张勇能够带领天猫走出迷局，成为阿里巴巴利润来源的重要增长极。

　　执掌天猫后的张勇重新审视了天猫的商业模式和业务定位，将天猫定位为与垂直B2C企业形成竞合关系的战略平台，成为链接零售商与消费者的信息中枢。2009年7月，天猫慢慢步入正轨，用户数量和订单数量急速攀升。

　　但此时张勇并不满足于天猫起死回生而取得的成绩，他认为天猫带来的潜力远不止于此，于是他在心中谋划了一个天大的计划，打造中国的“黑色星期五”(美国网购节)，通过一次活动来引爆淘宝商城在消费者心中“上天猫就够了”的基因。为了制造这个“爆点”，他决定在十一后、圣诞节前搞一次促销活动，将日期定在了11月11日。

　　2009年11月11日，张勇团队邀请27个品牌参加的双11购物节正式开启，虽然单日交易额仅5000万元，但此次活动已经点燃年轻女性的购物欲望和品牌零售商的星星之火，让无数少女沦陷到无法自拔，让没有参加此次活动的零售商垂涎欲滴。

　　2010年是国内B2C电商突飞猛进的一年，京东和凡客两家公司的增长率分别为300%和400%，苏宁易购上线，当当网也在纽约证券交易所公开上市，此时的淘宝商城在张勇的带领下迅速崛起，中国迎来电商消费时代。

　　这一年的“双11”，张勇加大了宣传力度和促销力度，越来越多的商家参与进来，电脑前坐着无数年轻女性等待凌晨这一时刻的到来。这一年，天猫单日交易额出现将近20倍增长，达到了9.36亿元，淘宝商城当年的平台交易额骤升至300亿元，是京东同期业绩的三倍，领跑中国B2C领域。这样的业绩虽然在阿里帝国4000亿的盘子里仍显微不足道，但它证明了阿里巴巴的B2C将快速崛起。

　　2011年，电商消费逐渐成为消费者的购物习惯，各大电商平台都看到了促销带来的影响力，“双11”参与的电商平台也由天猫蔓延到了整个行业，但是消费者对“双11”的印象还以天猫为主。当年，有2200家零售商参与了双11活动，淘宝网和天猫商城共实现52亿元单日销售额。

　　2012年，淘宝商城正式更名“天猫”，天猫与淘宝的“双11”大促总销售额达到191亿元，其中，天猫132亿元，淘宝59亿元。双11因此逐渐成为一个标志性节日，红利爆发，张勇不但成功的把11月11日由痛苦的脱单变成了少女的狂欢，还成功的打造了中国最盛大的购物季。

　　2013年，阿里创下了350亿元的日交易额；此后两年，这个数字连续大幅增长，2014年达到571亿元，2015年更达到912亿元。

　　目前，天猫有4亿多年活跃买家，5万多商户，7万多品牌，是B2C领域的“超级大国”。这份业绩也成为张勇*阿里集团CEO宝座的资本。

　　随着网络购物深入人心，多家电商平台陆续加入“双11”的促销大潮，2010年，京东推出“京东618”，苏宁易购也于2012年推出“苏宁易购618”，大有百家争鸣之势，电商购物节成为电商巨头们肉搏的主战场。

　　2013年，苏宁借势阿里巴巴的“双11”推广，在自己的平台上结出了的差异化的果实。该公司拿出了O2O的王牌，让线上线下以相同的促销力度，接受用户的购买申请。数据统计，其全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近四倍。

　　2016年，“618”全天京东订单量同比增长超过60%，其中，移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍；苏宁易购618全天全渠道销售同比增长达216%，而移动端销售同比增幅达410%；国美在线则搭了 “比价京东差价三倍返”的东风，618全天整体订单同比增长536%，移动端销售额同比增长650%。

　　消费者的追捧、零售商的支撑、订单量的暴增、耀眼的现金流，电商购物节成为消费者的“剁手日”和电商平台的狂欢夜。

　　天猫营造的“双11”购物节，在电商市场中种下了一颗爆炸力十足的种子。同行们意识到，网络用户并不缺少购买力，而是缺少一个引爆购物欲望的理由。于是，各种各样的购物节如雨后春笋般生长而出。

　　不过所有人都清楚，无论是苏宁的线上线下“双11”，还是京东的618，背后都深深镌刻着阿里巴巴的烙印。

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