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台湾和大陆的首富都扛不住,这个市场要变天了!

今天的消费市场,已不再是从无到有,粗放式的大爆发,取而代之的是从有到好的转型与升级,是越来越精细化、个性化,具体到食品饮料行业,甚至还开始有点朝向反工业化的路子去了。
2017-01-11 08:15 · 微信公众号:华商韬略 毕亚军

  在2015年的销售工作会议上,宗庆后先生对经销商们说,2014年是销售表现最差的一年,2015一定要大翻身。但据全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》显示,2015年的娃哈哈,不但没有大翻身,反倒来了个大后退:当年,公司营业收入仅494亿元,比2014年少了超过200亿元。

  娃哈哈2016年的数字还没有公开,但种种迹象表明,其最终成绩也是好不到哪里去。2010年前后,宗庆后曾信心满满的定下大目标:再造一个娃哈哈,5年内要把营收做到千亿级,但这多年的奋斗下来,却是一个还不如往昔。

  台湾顶新由一家蓖麻油厂发展而来,执掌集团的魏应州、魏应充、魏应交、魏应行四兄弟,被台媒称为依靠填饱中国肚子闯出顶新霸业的“魏家F4”。

魏家兄弟的崛起,关键靠大陆。

  早在1988年,他们就筹资前往大陆发展,由老四魏应行操盘,于北京合资成立顶好食用油公司、于济南合资生产康莱蛋酥卷,但不到3年,两个生意都败了,带来的1.5亿新台币也亏损过半。

  就在魏应行几乎要铩羽而归的当口,一次旅途中的遭遇让他看到新曙光,继而改变整个家族的命运。

  在北京开往通辽的火车上,正为生意恼心的魏应行,打开一碗从台湾带来的方便面。一杯开水下去,他泡出了一个新生意:车厢里不少人都被这种自带塑料叉和料包的碗装方便面吸引了,不断找他咨询和讨论。

人们如此喜欢这种方便面,这一定是个好生意。发现“新大陆”的魏应行,星夜兼程赶回台湾,向哥哥们提出了在大陆做方便面事业的想法。

  方便面顶新从来没做过,要不要做?

大哥魏应州听完几个弟弟的争论后,说了句“不熟的东西,我们不要做。”然后话锋一转,定了调:但是,不做也不熟啊!不去实践,怎知做不好!

  1992年8月,魏氏兄弟投资800万美元在天津设厂,开始了在大陆的方便面生意。这次创业大获成功,康师傅很快成为中国方便面市场老大,一家独大,市场上也出现越来越多的“康师傅”产品,构成强大的康师傅系。

  如今,一碗方便面起家的康师傅控股,已是营收曾经(2013年)高达百亿美元的巨无霸,再加上这些年多元化出来的德克士、味全、全家(FamilyMart)等事业,顶新算得上是大中华区*的吃喝商业集团。

2012年,魏家四兄弟以每人财产17亿美元,并列台湾富豪榜第14名。若合计为家族财富,兄弟四人则以68亿美元财富晋级为台湾地区首富。

  魏家兄弟因为其他生意走投无路,幸运地发现了方便面市场这个大金矿,宗庆后则是因为人生找不到其他的出头,摸上了创业和食品快销的门路。

  1987年,在时代动荡中经历了无数坎坷,也耽误了无数光阴的宗庆后,在不惑之年展开人生的第二春:承包了正在找人接盘的杭州上城区校办企业经销部,以3个人、14万元借款,骑着三轮开始了创业的道路。

  他骑着三轮兜售的产品里,就已有今日娃哈哈的影子——棒冰、汽水。后来,他用这点家底不断挑战,成功发展出娃哈哈儿童营养液,并在尝到大甜头之后,于魏家兄弟天津设厂干方便面的前一年,用自己一个100多人的小厂,以8000万元的代价有偿兼并了职工2000多人的国营老厂——杭州罐头食品厂,而且只用3个月就将其扭亏为盈。公司的年产值也在那年首次突破亿元大关,而且一下子跳到2.17亿元的高水准,娃哈哈集团也从此成立。

  1994年,宗庆后兼并了重庆涪陵地区受淹的3家特困企业,建立了娃哈哈*家省外分公司,由此走上全国化拓展的道路。再过两年,他又与如今早已分家闹掰的世界级食品饮料企业法国达能合作,进一步提升公司的技术实力和产能,并相继进军瓶装水市场、推出非常可乐……

如今,娃哈哈已发展成中国*、效益*的饮料企业,饮料产量位居世界前列,并在全国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司,在2013年创下783亿元人民币(超过当年的康师傅控股)的最高年营收纪录。

  至今还没有公司上市,似乎也不准备上市的宗庆后,还因娃哈哈的快速发展和*成就,被各种榜单评估为中国首富。

康师傅,娃哈哈,两大快消霸主的发展路径和节奏各有不同,但其成功崛起的背后都有相同的经验,如今倒车走下坡的背后,也有共同的教训。

  他们的成功,首先得益于正确的市场和产品定位,以及两家公司领导人的敢闯敢干,务实创新,一口气干到底,甚至是共同的雄心和霸气。

  康师傅方便面推出时,大陆的方便面,要么是品质差,几毛一包的低端货;要么是品质好,却价格高到5块、10块的进口货。魏家兄弟认真调研后,把自己的产品定价在一块九毛八一碗,瞄准中端市场这个*的空白,以一款红烧牛肉面为拳头产品,打出猛拳,结果一击而中。

  除了瞄准潜力巨大的中端市场,康师傅的另一个成功得益于他们的快速规模化,尤其是快速布建生产线,扩大销售网点,并将品牌和渠道下沉至城镇乃至农村市场,迅速建立了全国性的销售网络。

  这得益于魏应洲的魄力,起初,弟弟们坚持要先在天津及周边夯实基础再进军全国,但魏应州利用一切资源飞奔突袭,3年就完成全国布局,4年就将康师傅成功上市,继而一家独大。

  娃哈哈在市场定位、快速出击,全国网络等方面,都堪称与康师傅是不谋而合。他们也是靠拳头产品在中端市场的差异化定位、定价快速引爆市场,并且都在获得成功的鼓励后飞快地全国织网并做大做强。只不过,康师傅起初更多是“城市包围农村”,娃哈哈更多是“农村包围城市”,但很快,他们也都“会师”了,都是全国一张大网,不断赢家通吃。

  尤其在渠道的建立上,宗庆后首创的一级批发、二级批发、三级批发,大家绑着一起往上打的“联销体”模式,更将众多经销商与娃哈哈捆绑成一个庞大的利益共同体,形成万马拉车,众星拱月的格局,爆发出了巨大的力量。其案例还被哈佛商学院写入教材,也被宗庆后认为是最成功的创新。

  甚至,康师傅的老大魏应州和娃哈哈当家人宗庆后,在管理作风上也相当的类似,都是注重实干,头脑灵光,超级自信,甚至霸气的企业家。

“大家都说我现实,其实不是我现实,而是社会现实、财务报表现实!”“我不是霸气,而是霸道,道理的道。”这是魏应州的口头禅,学习力强、主观、工作狂、霸气,则是顶新同事对他*的印象。

  魏应州只念书到初中,但瞄一眼就能发现各种报告与业务存在的问题。康师傅创立初期,他奔跑在中国各地,零点之前从来不睡,深夜打电话给员工,对方睡了,他还奇怪:怎么这么早就睡了啊。

  决定做康师傅之初,魏应州霸气十足,不做怎么知道成不成。事业成功之后,他霸气更足。台湾食品业老大哥统一集团看见小弟弟在大陆发展得这么好,加大马力与其竞争,魏应州直接放言:“要让统一永远等三年!”

  这句话后来被媒体曝光,他觉得一个晚辈这么说前辈有点过份,打电话过去道了歉,但转身还是对内强调:我们就是要有这样的态度,这样的目标。

  同样只念到初中的宗庆后,对比小他9岁的魏应州,*是有过之而无不及。创业的苦,他比魏应州吃得多,各种土办法、新办法,他也比魏应州想得多、干得多。至于勤劳、自信,务实和坚韧,宗庆后长期没有副总裁,一个人操控一个王国,简直可以秒杀一切。谈到他的霸气,前几天谈到马云时的一句“胡说八道”,也是比魏应州的“要让统一永远等三年!”还要霸道很多倍。

  魏应州被认为是很主观,超级相信自己的经验,相信自己的直觉的人,但在这方面,他只能算宗庆后的学生。宗庆后比他更相信自己,而且从不不相信所谓的各种权威,尤其是烂大街的专家、教授,虽然他注重听取各方面的意见,但最终的决定,一定是他自己拿。

  他曾公开批评中国企业请洋顾问,说他们连中国都不懂,怎么教你做中国的生意。有一次,央视财经频道请他去讨论《蓝海策略》,差异化策略和创新,很多自认为有学问的人,纷纷高谈阔论,为这本书点赞。宗庆后被问道你怎么看时,上来就是一句:我认为它是莫名其妙的凭空捏造出来的东西,我不认可这个蓝海战略,我也看不到蓝海。

  他说:“我们的专家,管理方法的理论是发现总结出来的,我们很多的专家是凭空想象出来一种方法,搞的一些企业家是云里雾里的,根本不知道所以然。”被人反到为什么。他说,这本书的意思是,要避开竞争,这根本是不可能,我今天搞一个产品就是来竞争的,避开竞争再去搞,你不是找死吗?然后还反问对方:“可口可乐搞了上百年了,你说是蓝海还是红海?”

  如今的宗庆后,依然每天工作10多个小时,坚持几乎不花钱的朴实,他出差只坐经济舱,前段时间还因为挤高铁刷了屏。即使挤高铁,他也不是走亲访友,游山玩水,而是深入一线抓市场。

  如今的宗庆后依然一个人说了算,直接垂直领导娃哈哈的全国业务和人事,而且,他也不准备放权,搞什么企业民主式的文化。对他来说,文化是干出来的,什么都是干出来的,要干好,娃哈哈这条龙只能有一个头,那就是他。“你去看看中国成功的大企业,都是一个强势的领导,都是大权独揽,而且是专制的。我认为在中国现阶段要搞好企业,你必须专制而且开明。”

  如今的魏应州,不如宗庆后这么辛苦、“独裁”,但也差不了太多。尤其最近几年,“黑心油”事件、业绩大下滑,市值跌去近1000亿,更是让他多了白发。到现在,他依然每天早上八点上班,晚上至少八点才会离开。

  但这两位叱咤风云的产业巨人,在相同的时间(2013年)冲上各自的高峰之后,便相同地失去了昔日一路增长的好成绩和好风光,取而代之的仿佛是,快速冲上坡道的列车,再也爬不上去,还有点刹车失灵了……

姜还是老的辣,这句话,似乎不再灵验了。市场为康师傅和娃哈哈的下坡总结了各种各样的原因,宗庆后自己也在检讨、找原因。包括但不限于:

产品创新乏力——

  比如康师傅,一碗红烧牛肉面经典了20多年,但这碗面之后,康师傅几乎是再也没有推出过红烧牛肉面这样的大卖品;而娃哈哈,除了纯净水,以及营养快线、爽歪歪,这些年也是乏善可陈。

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