深度丨11年底蕴的良品铺子的「吃法」，凭什么直指千亿？

　　2016年7月，此刻13岁的百草味，拥抱上了5年前就已经登上深圳中小板的好想你；2016年10月，将步入成人的“来伊份”在提交IPO申请后的第四年，终于在上交所上市；2017年2月，12岁的盐津铺子也敲响了深交所的大钟；2017年4月，5岁的年纪，却被「喂」成「大胖小子」的三只松鼠像是按耐不住，也提交了IPO申请。

　　然而，同在「吃货世界」里「闯江湖」，今年11岁的良品铺子在资本市场像是个「迟到者」，抑或是别有用心的「后发制人」。

　　「我们的核心就做两个：*，商品的研发和标准；第二，做渠道，所有渠道的终端必须自己控制，直接抓住消费者。未来，我们要做两件事情。*是以“门店＋手机”作为良品铺子的战略方向；第二，基于3000万会员做全渠道会员体系。」良品铺子创始人杨红春告诉亿欧。

从陆军转向空军的双栖军团

　　创业就像是一场战争，除了战胜自己对战争的恐惧，还要识破别人作战时假装的迷离。

　　2006年8月，杨红春和杨银芬等人便在武汉插上了一面休闲零食的旗，创始人杨红春在调查全国150多家食品生产企业之后，认识到用「良心」去做有「品质」产品的重要性，故名「良品」，从古至今，我国零食小吃的历史文化源远流长，择其「铺子」，「良品铺子」应运而生。

　　当马云还在敲门推销「互联网」时，实体商业的地位可谓是稳如泰山。截至2009年12月，良品铺子的实体门店数已达168家，团队769人。

　　随着技术的革新和马云的「苦口婆心」，他敲开了「互联网时代」的大门。2010年，阿里巴巴成立11年，淘宝也已经过去7年之久，加上「双11」推广了5年，人们逐渐尝试去相信曾经的「骗子马云」，将企业搬到「天上」去。

　　据统计，2011年8月，我国团购网站的数量已经超过了5000家。良品铺子也在2010年尝试过网络团购，那时他们认为网络就是做团购的。直至2012年到2013年，才下定决心全面去布局电商业务。当时创始团队认为，把电商和传统企业混在一起的时候，会受环境影响，为了更好地吸收新思维，于是决定将电商部分独立化。2012年和2013年，良品铺子的电商业务销售额分别为1500万元、8000万元。

　　2012年的时候，良品铺子内部也发生了较大分歧，对线下业务并未完全稳定之时就开辟线上业务有明确不确定性。面对分歧，创始人在见识到当年「双11」对线下体育服装品牌带来的冲击后，坚定开展线上业务。

　　2013年，曾经在国美在线任职过的赵刚加入良品铺子。赵刚是电商界的老兵，他带来的互联网思维让原本是陆军的良品铺子升级迭代为「陆空」两栖作战军团。从2013年至2016年，良品铺子的电商业务突破亿级，分别是4.5亿元、12亿元和20亿元。截至目前，良品铺子在全国拥有2100多家门店，主要布局在以湖北、江西、湖南、四川、河南五地为核心的辐射圈，员工已过万。

在新零售笼罩的市场环境下，良品铺子创始人杨红春告诉亿欧，实体店将成为新零售的主要消费场景之一，是「互联网＋」的主战场。

多轮驱动，新零售前夜

　　在马云还未将「新零售」搬到大众面前，零售人大多都在说「全渠道」和「全零售」。

　　消费者的消费行为随着供给过剩，需求过度被满足，逐渐发生改变。以需求为主导的市场，那是物质匮乏的时代，当需求失去了话语权，兴趣将取而代之。移动互联网的红利促使消费者获取商品的渠道不断增多，企业纷纷布局“全渠道”。

　　在亿欧此前报道过的文章中，良品铺子总裁杨银芬对他们的全渠道做了全面的解释：

1、为什么要做全渠道？①移动互联网的逐渐成熟改变着消费者的生活习性，更加便捷的生活方式让人的贪婪及惰性得到大空间发挥；②社交逐渐往圈层化趋势发展；③流量入口重塑购物平台，移动时代的碎片化和去中心化改变着购物平台。

2、全渠道的价值在于「通」和「同」。通，即打通各个分散的渠道，打通消费者的身份（等级会员、商品喜好、订单等），要解决分析分散在零售门店、第三方电商平台、社交电商的消费者的消费理解；同，即消费者在各个渠道中享用产品和服务的时候要获得一致的购物体验。

3、良品铺子现有的5种渠道模式。①零售门店：即时性消费、良好购物体验；②平台电商：低成本获取顾客，服务广域市场；③社交电商：细分人群、精准营销，培养忠诚顾客；④本地生活：外卖平台、门店上线，为门店引流，推进门店数字化；⑤APP：增加复购率，是食品类目的连接器。

4、全渠道之外的服务模式。在全渠道零售以及消费者自主选择的时代，全渠道并不是核心，最终还要回归消费者对产品的认可。全渠道模式下，企业要做的是搭建消费者喜欢的购物方式选择品牌。而其中，门店＋手机将是未来全渠道零售行业非常重要的零售变革。

5、全渠道阶段，良品铺子的「新四化」运动。①门店互联网化：在技术的推动下，以门店为核心，打通全渠道、全会员和全数据；②社群化：打包社交平台，实现综合社交；③本地社区化；④业务电商化。通过“四化”让传统门店和电子商务融合，实现未来的数字化、电商化。

6、全渠道的梦想得靠信息技术系统的支撑。2014年，良品铺子买下IBM的SAP全套软件，打通良品铺子的会员、商品、促销、库存、物流和订单；与IBM签下三年的战略协议，支付的服务费耗资2.5亿元；每年除了购买硬件和软件之外，光解决方案每年要花掉五千万元。系统建立起来的三步走：①建立数字化基础能力，提取数据；②对数据进行清洗、整合，建模；③做精准营销和经营管理决策。

7、数字化才是关键核心。电商和门店的根本差距在于数字化，用数字化记录所有交易和互通的顾客，未来的良品铺子将会是一个数字化的门店。

—— 数字化和技术驱动新零售商业逻辑 ——

　　杨红春告诉亿欧，通过数字驱动及用户体验的变革，改变原有行业的生存结构实现目标顾客价值链平台共享、整合和增值，这就是「新零售」，而数字化是新零售的核心要素。

他从零售行业的三次重要转型给亿欧介绍了「新零售」：

*次是，渠道为王，以渠道为中心的转型。在这个时代里，我们看到娃哈哈的成功，包括国美的成功，依靠的就是扩展渠道，他们的成功在于很早就进行了渠道变革，让渠道商跟企业捆绑在一起，在他的区域里推行他的产品。对于渠道成功，可以从三方面考虑，首先来自于位置好，第二个来自于精细运营的细节，第三个就是连锁，这也意味着规模。

第二次是，产品为王，以商品为中心的转型。产品为王*的特点就是产品质量怎么样？产品的供应链支持什么样？成本控制是什么样？我们也发现这两年以产品为核心，能够取得突破的企业也非常多。做得优秀的产品，前提当然还取决于渠道。我们谈的每一个时代的变化，*不是依靠一个单点进行成功的，一定是叠加，突出以产品为核心，叠加当年以渠道的突破点为成功。

第三次是，用户为王，以消费者为中心的转型。消费者已经发生改变，未来的消费者是90后，00后。他们可以完全依托于虚拟世界进行所有生活部署与安排，有的时候，行业在发生变化时，我们连讨论都说看不懂，比如说B站。从消费者角度来看，我们还是在回归，不管是新零售，还是传统，永远都是三个核心主体：消费者、零售店和供应链。

　　杨红春认为，新零售是一个从简到复杂的实施过程。在这个过程当中，商业逻辑也应该顺应时代而做出相应的变革。

　　他告诉亿欧，良品铺子的「新零售」商业逻辑规划分三层：*层在终端，终端代表着用户的入口，从哪个区域获得用户，把握用户入口，才能源源不断地掌握消费者的数据；第二层是应用层，别人说商品是他的最终核心竞争力，他们认为商品是他们的核心基础，但商品也是他们和顾客增强黏性的关键元素之一。第三层是在平台。

▌数字化是新零售的核心要素

　　在传统门店经营过程当中，单店的运营大多是凭借店长长期积累的经验，然而将店长经验进行数字化管理是良品铺子正在做的事情。杨红春基本上花了半年时间去做两个重要项目，其中一个就是BTIT流程一体化，把公司所有习惯的动作变成一个数字化的指标，然后再进行流程化。

　　杨红春进一步介绍到，比如巡店七步法、店面布局和成店的法则全部变成规则，匹配数据报表，通过数据报表结构来后台抓取，将其变成一个可视化的数据结果。他们希望所有的店面经理通过设计出来的APP走到门店一点击，进行二维码门店的扫描，立刻就定位这个门店是哪个店，历史销售数据结构如何，主销产品和热销产品是什么，哪些产品卖的不好库存量大，原因是什么。把这些经验进行数字化，同时告诉你，进门店*步要做什么，当做完这个事情以后点一下确认把数据结果输入进去，立刻告诉你第二步、第三步该做什么。

▌企业需要培育建立技术开发能力进行精准营销

　　一家以休闲零食销售为主的企业，在技术的驱动下，究竟会变成什么样的企业？

　　「《三体》其实给我们提供了一个方向——升维思考，降维攻击。我们一直在想，当良品铺子不再以休闲零食赚钱时，我们该怎么活下去。电商比传统企业多一个维度体现在抓住了消费者，而降维攻击体现在牺牲原有主营业务的部分利润去发展其他维度的利润成主营业务。」良品铺子副总裁赵刚如是说。

杨红春认为未来企业有三个发展方向：*，要成为一个技术性*的公司，必须要投入技术；第二，未来所有的企业都会成为一个媒体公司，叫内容制造系统公司；第三，未来企业在趋势里面会成为一个平台化运行和掌控的公司。而这三个方向也是良品铺子非常重要的核心，他们认为这是趋势。

　　所以，投入大量资源在这三个方面，建设了技术团队，内容创造中心，也围绕着平台做了一系列的工作。

　　在赵刚看来，未来一定是场景化营销，场景化的营销取决于数据维度的分布。他表示，想做场景营销，其实就看手上到底有多少数据。这两年，良品铺子投入大量资源已经做了一个大数据应用平台，把所有数据，包括会员卡数据、电商交易数据、浏览数据、注册数据、交易数据进行数据的组合，去探索客户面临不同场景的需求和转化率的关联。

　　另外，良品铺子基于大数据利用技术手段将用户细分。在开发单客经营工具和单店铺的经营工具，如在门店的处理上，通过蓝牙、多种设备去设置，怎么能够在顾客进店之前准确知道这个顾客是谁。从而就可以准确给顾客提供他所需要的服务，而不是过度服务，这样既节省了服务成本，也避免了对顾客的过度打扰。

　　赵刚介绍，「在售后体验方面，我们建立了舆情监测系统——顾客心声体系。」在良品铺子开放的37个渠道当中，消费者只要是发表关于良品铺子的评论，系统都能检索到，将问题分类整理，如物流归物流、产品归产品等。对于有疑问的评论，如买的产品包装出问题或者是少发货等客观的问题，工作人员会在短时间与消费者取得私信进行解决，从而强化线上的用户体验和向生产商反应更具体的问题。

　　良品铺子正在向赋能型共享经济体进行转型。

彩蛋

亿欧：良品铺子是怎么看待三只松鼠提交IPO申请这件事的？

赵刚：三只松鼠在营销方面有很大的突破，对于三只松鼠上市可以从三个方面来理解：

*，目前，休闲零食产业是个朝阳产业。这个产业的增速太快了，20%的增速，而且未来几年依然会保持，不仅三只松鼠在享受这产业带来的红利，良品铺子也是。至少到目前为止，任何一家休闲零食产业都算不上成功的企业，因为在这万亿的市场中，甚至还没有出现占据市场规模1%的企业；

第二，擅长IP营销。三只松鼠的营销能力做得很好，将品牌拟人化，品牌得到了一定的推广。成功的企业一定是具有叠加效应的，比如以消费者为中心，它的叠加会出现一个什么样状态？首先既是以消费者为核心运行，它的产品必须很好，它的渠道也需要更强，这就是一种叠加效应；

第三、消费升级推动休闲零食产业不断向前推进。随着居民生活水平不断地提高，加上外部因素，房价太贵而且有限制、买车得摇号，家里橱柜的衣服鞋子一大堆······消费者口袋里的钱，总得有个地方花，花在哪？「衣食住行」，花在「吃」。

亿欧：盐津铺子、来伊份和三只松鼠均已上市，在行业内，良品铺子算不算是资本市场的迟到者？

赵刚：不算。我们专注做产品，做好新零售实效。良品铺子的实体基础和自我造血能力还可以，至今2100多家门店，并通过全渠道等营销方式计划2017年保守做到超80亿的营业额，2018年突破百亿，未来要做到千亿，所以我们把主要精力还是集中在产品上，对于上市，并不着急。

亿欧：那您觉得休闲零食行业，未来什么时候会形成大爆发？

赵刚：当你开始发现你身边的朋友都在买零食的时候，就说明这个行业已经爆发了！

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