京东图书设280万奖金，难道要改名京东文娱？

　　5月31日，由京东集团发起举办，中国新闻出版研究院、豆瓣协办的首届京东文学奖在京举行颁奖典礼，揭晓获奖名单。京东相关负责人表示，京东文学奖会一直办下去，希望以文学奖为引子，鼓励优秀内容创作、推进全民阅读、助力文化强国。

　　此次京东文学奖的评选，通过作品征集、大众投票、专家初评、专家二评等多个环节，最终获奖书籍总决赛的评选进行全程网络直播，此举旨在*限度调动公众关注、参与，从而促进全民阅读的发展，另一方面，也为扶持、鼓励更多的青年人投身文学创作。同时，通过高额奖金的奖励，激励广大作者在创作的时候放下功利的包袱，真正沉下心来，更注重作品的文学性和思想性上，从而为广大读者带来真正优秀的文学作品。

　　尽管京东文学奖的奖金不比诺比尔文学奖高，但单项奖金最高100万元在国内已经*属于拔尖，茅盾文学奖50万元，鲁迅文学奖10万元，路遥文学奖10万元。而*届京东文学奖奖金总额高达280万元，京东如此不惜血本砸280万元设文学奖的背后，又是怎样的野心？

京东让当当变成“只是一个卖书的”

　　自营为主的京东聚焦了最有价值的目标消费者，具有巨大的窗口价值。京东首席营销官徐雷表示，京东已经成为了国内*自营模式的图书销售平台。

经过多年的市场演变，国内图书线上销售市场保持当当，京东，天猫三足鼎立之势。Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第4季度》中显示，2016年第4季度，中国B2C市场出版物交易规模为62.9亿元，当当以44.9%份额仍保持图书线上销售渠道*，京东、天猫市场份额分别为22.5%、17.4%，位列第二、第三。

　　近三四年来，随着京东在图书品类方面的不断扩充和丰富，以及其上市后公司的品牌效应、物流体验等优势进一步扩大，京东图书的市场增长更为迅速。在书业深耕细作近二十年的当当网，依然能够继续保持增长，但是当当网直营部分的增速已经不到10%。京东发布的2016年图书音像市场年度报告显示，在2016年，京东图书音像品类同比增长达60%，远超行业平均增速，在自营电商中京东图书同比增速连续六年保持最高，销售码洋的增量比2015年进一步放大，和目前规模*的图书垂直网上书店当当的差距逐步缩小。

　　如果京东和当当在今年依旧延续2016年的增长趋势的话，京东会在2017年赶上并超过当当的规模。这意味着二者排名翻转的可能性大大增加，此时的京东正稳步走向国内图书线上销售老大的位置。

　　2008年京东商城的总销售额仅为当当的75%，值得注意的是，那时的京东商城卖的是货单价高出图书数倍以上的3C产品。

在图书行业，京东无疑是个后来者。从2010年组建之初就作为一个独立业务部门运营的京东图书，在刚刚进入到图书行业前几年，无论是业内还是外界都不并看好。那时候的图书O2O市场是当当和亚马逊两家的天下，在线图书销售市场看似已经被这两大平台瓜分殆尽，甚至很多京东的战略投资人也并不看好京东进入图书市场。

　　随着电子阅读器Kindle在国内的上市，亚马逊逐渐把在图书方面的重心转向了电子出版。京东图书剑指当当，两家乐此不疲地在图书线上销售市场打响了持续六年的价格战，刘强东甚至发出“3年内不得赚1分钱毛利，5年内不得赚1分钱净利”的军令状。正是在这期间，当当经历了上市再退市的浪潮，被京东图书实现了“弯道超车”。

　　对于被京东商城迎头赶上并且越落越远的原因，长江商学院全球化研究中心副主任蒋德嵩表示：“当当网一开始是卖书的，并且当百货、3C、服装等品类已经占据电商主流的时候，当当网依然没能以新的形象示人，而是还在反复强调它是卖书的。除去新华书店所独占的教材发行等2B业务，中国的图书市场与3C产品相比，无论是货单价上，还是未来的发展潜力，都是远远不能相提并论的。”

对标阿里，京东以图书撬动大文娱板块

　　根据《中国新闻出版广电报》的统计，2015年，全国共出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物550.6亿册（份、盒、张），较2014年降低5.6%。近三年来，新书出版数量持续减少。在2016年新书出版数量继续下滑——与2015年相比，2016年新书品种数量下降15.4%。

　　今年1月，京东图书文娱业务部总经理杨海峰发布了《2016年图书音像市场年度报告》以及2017年京东图书战略。数据显示京东图书音像2016年同比增长60%，其中电子书用户同比增长超过200%；订单量、销售数量、销售金额和用户数量，移动端占比达到71.6%，均超过PC端。

　　过去六年间，京东图书业务经历了从单纯的图书到图书音像，最后到电子书的扩充；京东自营发展成平台化业务，后台系统整体进行了智能化改造。随着JDRead电子书阅读器的上线，可以说京东在图书市场上已经完成了与亚马逊同样的布局，这意味着京东将向全球图书市场发起冲击。

此时京东抛出“悦读享读”战略背后明显的意图是，用图书撬动文娱，将边际扩大。

　　阿里重金砸入娱乐产业进行布局，形成以阿里影业、优土视频、新浪微博支柱的泛娱乐战略。京东图书文娱板块的升级，带有明显的精英烙印。京东走的并非是大众消费路线，这反映出了与阿里全然不同的泛娱乐路径。

　　知名电商分析人李成东分析指出，作为图书市场的两大电商巨头之一的京东，2017年图书战略进一步升级。一个明显的特点是，京东的图书战略在走量的同时，试图释放该业务的新势能——提升出版物的附加值，但又不局限于图书，而是迎合一个知识经济的到来。

京东2017年的图书战略将涵盖京答、共读、IP经济等多个方向，一是在图书、影响等原有出版物售卖新式上进行突破，二是在与用户的互动形式上进行突破。京东图书战略的升级在大势上是没有阻力的，且京东已经在上游供应商打下良好基础，在版权、付费服务进行延展性创新的潜力有待开发。

　　对于京东图书来讲，2017年将是转型的关键一年，京东文娱或将从图书音像品类向更广阔的文化领域扩展。从表层来看，京东文学奖响应政府全民阅读的号召，树立图书行业标杆。

从深层来看，这是京东为了涉足内容产业所下的一步大棋。

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