30万票价，王思聪没座位，昨夜“一摔成名”的维密变味了

在《拜托了衣橱》某期综艺上，嘉宾问：“如果你在维密舞台上摔跤怎么办？”

　　奚梦瑶：“退休吧。”

　　众人期待已久的维密昨晚在上海拉开帷幕，意料之外，奚梦瑶的一摔，摔出了本次大秀最高点。

　　可仙女摔倒了还是仙女，摔倒也会微笑。事后奚梦瑶发微博对本次摔倒表示歉意和感谢，截止投资界（微信ID：pedaily2012）发稿，她已收到了超百万点赞，23万留言。

　　其实维多利亚的秘密成功的秘诀很简单：将普通的内衣变成时尚，秀场变成盛大的狂欢节派对。美丽的超模们穿上普通的内衣大大方方的让观众看，满足男性女性对美、性感、时尚的欲望和追求。聚齐了超模、天价内衣、网红明星，打造出了一场场视觉盛宴。　

亿万富豪操盘商业帝国

　　维多利亚的秘密成立于上世纪70年代，创始人Roy Raymond毕业于斯坦福大学，他开内衣店的初衷是当时为妻子选购内衣时，他感到很不好意思，并发现内衣店只为女人开设。于是借了10万美元，开了一家内衣店，因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的气息，故取名“维多利亚的秘密”。

　　1982年，维多利亚的秘密被卖给了The Limited。直到1995年，第一场维密时尚秀出现在了大众眼前。开始初衷只是为了展示下一季的新品，走秀下来仅花了12万美元，却意外获得了“世纪内衣秀”的称号。如今与传统的四大时装周相比，维密更像是一场齐聚超模和当红明星的盛大派对。

　　经过22年的蜕变，所投入的成本涨了100多倍。凭其三大杀手锏：天使、天价和明星，让维密从一个名不经传的内衣品牌成为了每年耗资数千万美元打造发布会、吸引全球瞩目的超级大牌，而维密秀也变成了集娱乐和时尚为一体的大IP，占据美国内衣市场35%份额。

　　如今，维密是其母公司L Brands( NYSE: LB)最为重要的一个品牌。而其背后的老板列斯·韦纳（Leslie Wexner ）为人十分低调。据媒体披露，列斯·韦纳个人资产净值已达到62亿美元，在福布斯美国400富豪榜上排行第80名。

　　此外，维密最大的供货商是中国的维珍妮公司，该公司2015年10月在香港联交所上市，当下市值90.35亿港元。据了解，维珍妮与维密及其母公司合作长达16年，负责了80% 的产品供应。

超模和天价内衣

　　维密一直是很多模特的梦想，它代表着超模的最高水准：高颜值、顶级身材、走起秀来风情万种，自带BGM。成为维密模特就意味着走红、意味着手握天价代言。

　　除了和维密签约的模特可以直接进入大秀名单，其他模特都必须经过严格的选拔。首先，足够的活跃度和名气是模特们能够进入选拔的敲门砖；其次，丰满而不圆润、性感而非骨感的匀称身材是必备条件；同时，完美的台风，自信的气质也不可缺。

　　据《福布斯》公布的2017全球最高收入模特榜单，传奇超模吉赛尔·邦辰以4500万美金创造11连冠神话.国内受众熟知的米兰达·可儿去年收入共计400万美元，位列第七。　

　　作为售价并不太贵的品牌，维密成功地把自己打造的高大上的一点就是每年的FantasyBra，无论是其样式还是穿着的天使都会成为媒体报道的焦点。到目前为止的20款Fantasy Bra，总价近2亿美元。

　　据报道，今年最昂贵的价值200万美元的文胸“香槟之夜”，将由天使莱斯·里贝罗演绎T台秀。这件文胸上有超过6000颗珍石珠宝的配饰，包括钻石、黄色蓝宝石以及蓝黄玉等。毫无疑问，顶级模特、天价内衣等，成功吸引女性艳羡目光的同时也充盈了维密的内涵，使其拥有了内衣界LV的地位。

　　史上最贵的Fantasy Bra是2000年被巴西超模吉赛尔·邦辰穿过的价值1500万美元的天价内衣，它作为史上最贵的内衣被载入吉尼斯世界纪录。

　　虽然每年的天价内衣都赚足了眼球，但除了2012年那件价值250万美元的内衣被神秘买家买走，其余都只是在秀场里走了个过场。据称天价内衣一年内没有买家，内衣的珠宝便会被拆卸下来另作他用，有些珠宝则会取下来出售。

强大的吸粉利器：明星、直播

　　维密秀自2001年开始在电视台播出，最初在ABC电视台播出，2002年起CBS一直持有维密秀播放权至今（除了2004年维密取消了当年的秀改为全美巡演）。据悉，CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费。1小时的广告变成了吸引全球千万观众的演出，这也正是维密秀成为营销利器的关键。

　　维密秀每年会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾与模特和观众们互动，此前曾邀请过Katypretty 、Taylor Swift、JustinBieber、Rihanna等等。今年邀请了哈卷HarryStyles、Miguel、张靓颖等。但一直以来，维密秀都是以录播形式在电视及网络上播出（今年在11月19日播放）。Razek认为，这样可以保持制作水准，降低风险。

　　此外，为了给这次维密秀提前造势，主办方联合爱奇艺打造的真人秀《天使之路》，上线一周播放量、微博话题阅读量双双破亿。

　　为了填补期间的空白，很多媒体都会与维密合作，推出独家的图片直播，让观众们先睹为快。社交网络上，话题也是持久曝光，备受关注。从秀前造势、图片直播到刷爆社交朋友圈、观看完整视频，一系列的运作下，如此长的战线，次次还能保持新鲜感，一步步的满足了观众的感官。

　　譬如，11月10日，中国超模何穗、2017维密大秀Fantasy bra的穿戴者Lais首次美拍直播。和用户分享秀前健身心得，回顾第一次参加维密秀的感受等。更是开启美拍边看边买功能，化身“维密天使推销员”推介2017维密新款。本次直播共吸引了101.5万美拍用户观看，点赞1076.9万次。

　　明星的参与引起了粉丝的躁动，维密深谙粉丝经济的秘密。无论是超模的粉丝还是明星的粉丝都起到了良好的宣传。逐年增加的中国元素，受到国内媒体的大肆报道，也带起了份额不太高的市场。据微博热搜榜统计，近期与维密秀有关的话题排名均靠前。

　　维密耗资千万美元打造的视觉盛宴，在传播营销上靠明星、网红吸金的新动向就是很典型的例子。尤其是女性在观看过维密秀后会产生消费的冲动，不止为了取悦男性，更是让自己性感、健康、愉悦。随后而来的就是健身塑性、购买服饰、美发美甲等等一系列“买买买”消费。

维密失色，不懂新零售？

　　维密秀2009年开始启用亚洲模特，刘雯是首位登上维密秀的亚洲模特，何穗2011年起加入。去年维密走秀邀请了4位中国超模——刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯，今年55位走秀模特，破天荒的邀请了7位中国超模，除了去年的4位外新加了谢欣、王艺、陈瑜，足可见其对中国市场的重视程度。

　　早在2013年，维密就已进入中国市场，在香港开设了首家店铺，两年后又陆续在上海、广州、成都、深圳开店。但这些店一方面并非由维密母公司L Brands直接经营，而是由马来西亚Valiram集团代理。而且也并未引入其核心产品内衣，主要卖香水、美容产品和配饰等。

　　去年4月，L Brands从代理商中购回了中国业务，将所有门店改为直营。同时，维密还聘请Levi's大中华区董事总经理Arun Bhardwaj担任大中华区负责人。去年双十一前夕，维密悄然上线天猫，终于开始在中国市场卖内衣。2017年2月底，中国第一家维密全品类旗舰店在上海开业。

　　今年天猫双11，维密更是先后两次亮相双11潮流盛典及天猫双11晚会，而在维密上海大秀开启前，更是在天猫首发一系列大秀周边限定款，加大力度拥抱线上用户。

　　走秀如火如荼的进行着，但靓丽的超模却掩盖不住公司逐年衰退的业绩。

　　在美国，NIKE、H&M、亚马逊等抢食维密份额，内衣市场竞争激烈。据维密母公司L Brands此前发布的财报显示，维密2016年销售额无增长，一定程度上导致集团股价下跌已超30%。由于维密新季度订单的减少，也直接导致维珍妮去年上半年利润暴跌了89%。此外，维密秀的收视率在去年20周年时下降了32%，成历史最低。尽管维密在时尚零售业一直以“性感”著称，但不能否认的是维密对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降。据公布的数据显示，L Brands在今年6月同店销售大跌9%逼近双位数。期内，L Brands销售额下跌6%至12.13亿美元。在截至7月1日的22周内，L Brands净销售较去年同期下跌6%至44.24亿美元。

　　截止发稿，L Brands总市值为142.09亿美元，要知道去年维密秀当天的市值为206.64亿美元。为了寻求新的业绩增长点，在美国本土市场陷入业绩停滞的维密今年开始全面进攻中国市场。

　　目前的中国市场上还没有形成市场占有率较高的内衣品牌。据悉，现有品牌占有率最高的是都市丽人，占比大约为2.8%-4.9%之间；而都市丽人加上排名其后的安莉芳、爱慕、曼妮芬等几个内衣品牌之和，市场占有率也只有10%左右。

　　据中国纺织经济信息网数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长，高于纺织服装行业增速。女士内衣约占内衣市场的60%，年售市场规模超过600亿元。

　　咨询公司Mintel Group预测，中国市场完全可以让维密大赚一笔，甚至在未来5年让维密收入翻倍。列斯·韦纳更是放话：“我们有最强大的品牌建设能力，即使不说英语的人，也知道维密。”

　　不可否认，维密秀迅速为其打开了市场名气，吸引了大量粉丝。但如何捉牢中国消费者的心，维密似乎还没有找到很好的方案。面对我国新零售的大潮，维密是否能赶上也还还不得而知。

本文来源投资界，作者：王珑娟，原文：https://news.pedaily.cn/201711/423190.shtml