被亚马逊、阿里等巨头碾压的时代，电商创企还将如何突围

　　亚马逊这只庞然大物，让我的许多投资人同行都直接忽视电商行业。事实上，电商行业的交易数量和投资近期都已经触底。不过，沃尔玛出手3.1亿美元收购Bonobos，以及Stitch Fix的IPO，显示电商行业还是存在大量值得期待的机会。

　　在我不断寻找投资机遇的过程中，我发现了一家市场牵引力惊人，融资额却不高的公司。不过，我所说的牵引力是跨传统零售渠道的牵引力，并非是对于作为风险投资人的我来说最重要的——电子商务。

为什么我如此看好这些直接面向消费者的渠道？

　　首先，电商利润更高，但更重要的是，电商的扩张潜力是零售店无法望其项背的。我的祖父遵循传统思维做纺织生意，一次开一家店，聘请一位店长，长大的过程中，祖父曾是我偶像，我敬佩他完成每一笔交易时的坚韧和勤奋。然而今天，在Facebook广告、火爆视频、网红和名人站台的推动下，商品可能一夜之间热卖。

　　人们在线购物的历史已经超过20年，我们也看到了许多标志性的网络原生品牌。在这些品牌背后，是成功的风险投资人，如Forerunner Ventures（投资过Warby Parker、Glossier、Bonobos）和Maveron；以及杰出的企业家和营销人员，如 Kal Vepuri、Divya Gugnani、Rohan Oza（Oza说自己“刚刚搞懂”如何打造消费品牌）。他们知道怎样以合理的价格，打造一款诱人的产品，以及在适当的时机让公司进行兼并&收购。

　　Jet.com被沃尔玛收购，Dollar Shave Club被联合利华收购，Chewy.com被PetSmart收购，以及来赞达被阿里巴巴收购，这些收购方看中的分别是人才、收入、EBITDA（税息折旧及摊销前利润）、供应链和强势的在线品牌。

　　这让我开始从以下三个方面开始直接接触商业品牌交易。

你颠覆的行业是什么？

　　找到市场上现有公司的问题往往是一家新公司存在的出发点。这些问题有时是不道德或不健康的供应链，有时是古板乏味的品牌形象，或是以更低的价格提供类似但更酷的产品（参照Dollar Shave Club和吉列）。

　　同时，我也关心CAC——也就是客户获取成本。美国在线上午比例不到10%，意味着你的潜在用户最终会消耗殆尽。Facebook和Instagram的广告只能帮你接触到一定数量的受众。当你需要向那些不在线观看广告的用户推广产品时，一般采用的办法是和传统实体店建立合作。

　　让我们拿Casper举个例子。这家公司一个月之内销售额突破100万美元，震惊四座，运营一年销售额更是超过1亿美元，是新兴的在线床垫行业毫无疑问的销售*。除了在电商领域寻找潜在客户，Casper还首先和家居装饰零售商West Elm建立了合作，很快又牵手销售巨头Target（这家明尼阿波利斯巨头曾试图收购Casper，如若成功，也将加入上述数十亿美元收购案俱乐部）。这一策略显然奏效了：去年Casper年入手将近2亿美元，CEO Phillip Krim今年春天暗示，2017年公司的营收预计会翻上一番。

　　对Casper，以及许多电商品牌来说，客户在谷歌和亚马逊上的评价非常重要。我从没想过自己会在网上买床垫，因为比方说在买床之前，我都要先测试床的耐用性。然而，我的“千禧一代购买习惯”很快就开始发挥它的影响，我发现，我根本不用在床上翻滚几圈才能知道它是否舒适，因为我相信其他用户的评价。

　　最后，你颠覆行业的方式也很重要。我想知道你是怎样利用数据提升电商关系的。Constructor.io等公司可以为大型电商公司提供搜索优化服务，还能给你的产品设计一个围墙花园搜索框。分析用户浏览数据可以获得很多信息（比方说哪些产品目前没有库存，但用户经常搜索），告诉你应当上线什么新产品或相关类目的产品。

　　同样，这些数据还可以告诉你，哪些用户被成功地重新锁定，以及相关产品是什么。如果你有一家实体零售店，那么你是否抓住了顾客在店里的时间，收集他们的信息？我们拿RetailNext举个例子，这家公司在店铺里安装了摄像头，并使用电脑视觉技术，让零售商能够了解顾客从进门到购买产品这段时间到底做了哪些事。

你可以砍掉多少中间商，尽可能地直接将产品销售给用户？

　　数字优先（有时是纯数字）品牌可以从灵活的供应链中受益。大型实体店很大程度上依靠各地店铺及全国经销商的销售人员，以满足大型客户的需求。数字品牌除了一些其他服务外，还可以通过即时对比购物和免费配送吸引电商消费者。新兴数字品牌是否和现有公司使用同样的工厂或货源并不重要，他们销售的其实是千禧一代渴求的生活方式，而传统零售商似乎是为我们父母那一代“老人”所存在的。

　　说到垂直电商平台，比方说亚马逊Marketplace或Boxed Wholesale（这也是我们在Signia的投资项目之一），当消费者信任在线平台时，也会进一步信任平台的自由产品。这对平台来说是非常有利的，因为垂直整合供应商而不是依赖第三方经销商的利润会更高。

产品的品牌化潜力有多深？

　　想要在今天打造成功的电商公司，必须具备在线品牌化能力，尤其是Instagram平台。我曾经撰文讨论过网红大V营销的重要性，以及品牌价值在营销活动中的角色：“虽然网红营销的形式不同，但你必须保证产品足够出色，拥有吸引人的背景故事，并让一个擅长讲故事的人释放其中的魔力。你不能单纯的找个网红，然后坐等产品大卖。”

　　“线下”品牌化也是非常重要的一点。当D2C品牌进军零售时，其部分战略可能包括和流量较大的实体零售店牵手，正如上文Casper和West Elm以及Target的合作。另外也可能开设线下体验店，比方说蒙古和美国合资的奢侈羊绒品牌Naadam不久前在纽约开了一家快闪店，受到品牌东方异族风情的启发，该品牌通过图片和实物等展示了蒙古游牧民族的生活方式。这些让消费者看得见摸得着的活动和店铺能够在现实世界中丰富品牌体验，进一步加强消费者和数字品牌的联系。

　　符合这些标准并不容易，但有些创企却真真切切吸引了我的注意，甚至投资。虽然其他风险投资人可能不认同我的观点，但我认为电商行业还在萌生许多创新公司，为我们提供了许多投资机遇。

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