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黑五商家变“黑脸”,这届消费者不行了吗?

都说众人拾柴火焰高,今年这么多家都参与进来,黑五怎么还“疲软”了呢?
2017-11-28 13:06 · 微信公众号:调戏电商 调戏营销

  两三年前,“黑五”还是个新鲜词。最早只有洋码头在搞,然后是小红书、亚马逊中国,算是跨境电商的双十一。

  今年,戏哥注意到,几乎所有电商平台都开始重视这个节点了。

  天猫国际推出“原地占有全世界”的黑五策划,京东的“环球觅好物”包了不少APP的开屏广告,趣味商品推荐的H5游戏,在微信上传播不小。网易考拉、拼多多也都跟着做起了“黑五洋货节”。

01 分裂的黑五?

  一边是业界的热情,另一边却是消费者的“审美疲劳”。

  最近,中国经营报的一篇报道称,今年黑五中国市场“缩水”。当然,这个“缩水”的判断并无数据支撑,仅是记者采访部分业内人后的感觉。

  黑五的由来,是人们通常会在圣诞节大采购,商家为了抢占市场,就在每年11月的第四个星期五推出大力度折扣,因此被称为“黑色星期五”。

  今年是黑五与双十一距离最近的一次,11月14日,洋码头在北京开发布会时,照例有记者问洋码头创始人曾碧波,是否担心消费者在双十一已经把该买的买完,没钱再追黑五了?

  曾碧波也老实回答,四年前他们*次做黑五的时候,也有这个担心。但事实证明消费者依然有未被满足的需求。

  后来他们总结,消费者在双十一是日常囤货(牛奶、纸巾、洗衣液),黑五只要你能拿出让人惊喜的商品,就属于消费升级的预算,跟日常囤货不在一个账单里。

  曾碧波这个说法很有趣。

  一方面,消费者对造节的“审美疲劳”确实已经显现,今年双十一零点后,用户访问时间比去年显著缩短,就是对双十一“审美疲劳”的明证。(详情点击查看:看完淘宝京东双11数据大对比,强烈建议刘强东复活拍拍)

  另一方面,又确实如曾碧波所说,消费者仍有未被满足的需求。这些未被满足的需求,就是造节的基础。从洋码头这几年的数字来看,黑五不仅没有缩水,整个盘子还在迅猛增长。今年黑五之前,洋码头宣布结构性盈利,还拿到了超过1亿美金的C轮融资,这是跨境电商里,*个拿到C轮的企业。

  是什么造成黑五这样分裂的局面?

02 消费者对什么审美疲劳

  今年参与黑五的平台虽然多,但有针对性的商品企划的,却不多。

  大部分平台/商家,重点都在比拼双11,黑五是顺势而为,“不得不做”。无非是把以前双11后的“返场价”,改了个说法。大部分平台和商家的真实想法是,把促销期延续到11月底,接上双12的活动规划。

  还卖那些东西:比如,天猫国际,双十一参与活动的是200mlx24盒整箱包装;黑五的活动款还是这个;

  价格虚虚实实:双十一叠加复杂的平台红包、券,到手价74,黑五价84——对比原价216,那也是四折啊!

  黑五刚过,随手在天猫国际找了一款产品,注意小图和大图上的“黑五价”、“火拼价”。

  一个促销方案改个字,用足双11、黑五、双12。谁不审美疲劳?

  消费者对这样的“黑五”审美疲劳,销售“缩水”,难道不是理所应当的吗?

  但这锅不能让黑五来背。国内电商的价格战已经胶着,无可再打,如果造节不在商品企划上下功夫,审美疲劳几乎是必然的了。别说黑五,明年双十一也够呛不会缩水。

  相比之下,洋码头、亚马逊、豌豆公主等海淘平台的黑五,之所以有吸引力,就是因为他们靠买手或直接采购优势,把国外零售商的商品企划原汁原味地呈现在了国内消费者面前。

  国外零售商很多造节高手,根本不是只靠折扣让消费者彻夜排队抢黑五,限量套组、跨界合作,玩的都是商品企划。

  很多消费者在双十一囤了不少东西,比如米面粮油花了几千块,看起来开销不少,实际是摊在每月的生活预算里,是冲着省钱囤的。

  再想让他/她掏钱,你的主攻方向是不是要变?即使都是卖乳制品,双十一卖200mlx24盒的箱装,是让消费者囤了每天喝一瓶的;黑五改卖和小清新IP联名的牛奶福袋行不行?

  福袋里装着牛奶做的沐浴皂,浴盐,护手霜,高摆盘逼格的进口奶酪片,还有小清新IP的限量手账。是不是比继续卖箱装牛奶强?满足的是不是既有消费者未被满足的需求?

03 商品企划将最终决定零售商的吸引力

  今年黑五的“缩水”,再次提醒我们,作为零售商,商品企划的基本功将最终决定我们对消费者的吸引力。7-11的商品60%以上是原创(市面没有,她自己发明的),无印良品、小米之家等制造与渠道相结合的零售商的崛起,都证明了这一点。

  而现在各平台之间同质化的商品和价格,在消费者层面,是审美疲劳(A平台5折,B平台满200减100;今天领券74,明天领券84);在商家层面,是无休止的监控比价、二选一。都不是健康可持续的状态。

  上周五,戏哥受邀参观北京超市发总部,他们的李燕川董事长在介绍情况时,说超市发是 “员工*,供应商第二,用户第三”。他解释说,如果员工对企业有不满,他们不可能用心服务客户;如果供应商对企业有不满,他们不会把*的产品、*的价格给你这个渠道。也就是说,没有员工和供应商,用户*是一句空话。

  这话很朴素,但细想是有滋味的。“你卖着人家的东西,卖了还不给钱,凭什么啊?”这是传统零售人的价值观,渠道商和制造商是彼此成就的关系,渠道需要好的供应商,好的商品,并不比供应商对渠道的依赖少。这可能是另外一个话题,但又与当年电商的同质化竞争,薄弱的商品企划能力,有千丝万缕的关系。

  因为缺乏商品企划能力,电商节的吸引力在下降,线下造节的能力却在不断加强。今年双十一、黑五(国内线下零售商是圣诞季)期间,线下销售增长强劲。戏哥观察到很多实体店的节日商品企划非常出色。

  Zara旗下家居用品店Zara Home针对圣诞送礼需求,推出了一系列创意礼物,乍看以为就是礼品包装,实际是包装和产品合一(产品本身的外形设计就是“礼物”)。在逛街的情景里,年轻人会迅速买单,根本想不到要去电商上比价比款(当然,这种*商品也无可比)。

  Zara home圣诞主打的“礼物”香氛蜡烛,放在哪里都很吸睛

  业界现在都在讨论,今年双十一虽然增量还是不少,但已经出现了明显的疲软。明年双十一再这么玩行不行?电商真要回归零售本质,多在商品企划上动动脑筋了。

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