4年卖100亿的三只松鼠上市被拒，事件的背后，也许没有想象中那么简单……

三只松鼠IPO被拒

　　大吃一惊！三只松鼠IPO居然被拒了。而且这是新一届发审委成立以来，首家IPO申请被取消审核的企业。

　　按照证监会正常的流程，三只松鼠的IPO申请会在今天（12月13日）接受审核。

　　但计划赶不上变化，证监会12月12日发布公告称，鉴于三只松鼠股份有限公司尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。

　　作为一家淘品牌，三只松鼠的上市之路可谓是一波多折。

　　今年4月份，三只松鼠首次公开IPO申报稿后，即被业内质疑发行数量与估值偏低。

　　而在10月20日，三只松鼠审核进度变为“中止审查”，官方表示，由于签字律师辞职导致IPO中止。

　　10月31日，证监会对三松鼠的上市申请书提出了包括对三只松鼠的发行人与股权，社保与劳动用工制度，税收，政府补助，营业收入，毛利，供应商关系等65条整改意见，并限期30日内提供书面和电子文档回复。

匿名勒索500万的背后

　　据知情人士爆料，三只松鼠在12月初收到匿名邮件，自称是自媒体团队，要求三只松鼠出资500万元与之“合作”，否则就公开三只松鼠的“相关负面信息”。

　　面对威胁，三只松鼠并没有屈服，而是选择通过法律维权。

　　但时隔不到半个月，三只松鼠梦寐以求，小心翼翼准备了一年的IPO，就突然黄了。实在让人怀疑是否与“敲诈”事件有关。

　　一般而言，发审委会突然取消审核，肯定是出现了新情况，而这个情况是申请材料里没有的。

　　截止至发稿前，并没有出现三只松鼠的重大负面信息，所以无法确认证监会暂停审核是否与“敲诈”事件有关。

无风不起浪，三只松鼠的食品安全问题一直被提起。

　　今年8月份，国家食药监总局通告三只松鼠天猫在售开心果霉菌值超标1.8倍。

　　尽管霉菌很常见，但如果是一个管理严格的加工厂，是没有条件产生霉菌的。

　　培养霉菌要有两个条件，一是合适的温度，二是充足的水分。

　　经过脱水处理的干货，而且还是在有干燥剂的密封包装袋里保存，基本上能保障不再产生霉菌。

　　正常来说，在运输环节，在路上也就几天时间，除非是破损开袋后受潮，否则不会对产品质量造成影响。

　　破损的样品也不会被拿去检测。

　　但三只松鼠并不认为是生产的问题，而是在出厂后的储存和运输上。

　　按这么说，这个锅要天猫超市来背喽。

　　值得注意的是，抽检的产品是从天猫超市销售的，也就是从天猫的仓库发货的。

　　按照中国食品工业协会坚果炒货专委会的说法，自营平台的货，是由生产方直接发货给自营平台仓库的，但是，天猫的仓储应该是非常正规的，几乎不可能存在所谓的温度、湿度控制的问题（如果有问题，影响的会是一大片）。

　　那么，三只松鼠该如何解释？这个锅，天猫仓库肯定是不会背的。

　　网上也有不少消费者对三只松鼠的产品安全问题表示不满。

　　派代小蜜在知乎上看到，有网友爆料称自己吃到“三只松鼠”的麻薯里有一根毛。经过协商无果后不了了之。

　　截图自知乎网友Amy Zhang

作为电商人，我们不得不思考，究竟是发生了什么，让我们引以为傲的行业老大走上这条路？

三只松鼠为什么败了

1、影视广告费

　　关于三只松鼠，不少消费者是通过电视剧才认识的。

　　在营销推广上，三只松鼠一度砸钱“霸占”了一线卫视和视频网站，在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》以及韩剧《W两个世界》、《太阳的后裔》等八部热门电视剧中都做了广告植入。

　　产品与剧中角色绑定，多重形式高密度曝光，狂刷“存在感”。

　　而随着营销广告铺天盖地的砸出去，三只松鼠也取得了令人艳羡的营收数据。

　　2017年1~6月营业收入为28.94亿元，净利润为2.41亿元，双双大幅度增长，其中净利润已超16年全年。

2、巨额流量费

　　三只松鼠的销售收入仍主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。

　　今年双十一，三只松鼠13分钟破亿的销售业绩再次刷新记录，而看似过亿的成绩，其实三只松鼠的毛利率仅有30%，比同行业低10-20个百分点。

电商人都知道，做天猫与京东，少不了的就是流量费，钻展直通车淘宝客都是烧钱的推广渠道。

　　2017年1-6月的推广费和平台服务费合计分别为1.19亿元。相比三只松鼠在花钱推广上的毫不含糊，研发支出却占当期营收的0.27%。

2、供应链管理能力

　　三只松鼠曾表示只做吃货们的“搬运工”，自己并不生产零食，在研产销上只负责研发和销售，生产完全委托代加工。

　　靠这种“贴牌”做“品牌”的模式，对供应链管理有更高的能力要求，对产品质量要有更强把控能力。

　　有食品产业分析师就曾表示，不解决食品安全问题，三只松鼠的上市之路必然会十分坎坷。

给电商人的启示

　　我们不能忘记，零售的本质就是高效率地为消费者提供产品和服务。

　　即使问题的根源都不在三只松鼠身上，但消费者是冲着三只松鼠的品牌去的。在消费升级的今天，消费者不仅看中价格，安全也是首要考虑的因素。

　　如果一个商家把精力都花在包装和打广告上，商品品质却不尽人意，消费者积累的不满情绪，总有一天会被互联网所放大。这对品牌造成的巨大伤害，可不是砸钱做品牌广告能修复的。

　　无论我们做小生意还是大生意，都应该把心思放在产品上，这才是解决问题的正确路径和应有的态度。

令人欣喜的是，这件事后，我们也看到了三只松鼠的知错就改。

　　截至2017年6月30日，三只松鼠加大了对仓储物流的投入。已在九个城市通过自有或租赁方式设有配送中心或城市仓，预计实现日最高处理订单量约143万单，并通过公司的物流合作伙伴，实现全国市场的覆盖。

　　同时，三只松鼠对食品安全也加强了投入。三只松鼠直接从事驻场产品质量控制及食品检测相关的员工超过100人。

　　这才值得我们电商人学习！

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