揭秘煎熬中的金立：董事长41.4%股权被冻结，员工发不出工资

　　金立，这家十六年历史的企业，正经历着自创办以来最严重的危机。

　　不是被人遗忘的危机，金立已经被“遗忘”过一次。这次面临的，是资金链的危机。由于中国智能手机行业竞争激烈，厂商不得不拿出激进的办法争取市场份额，这如同赌博——失败的几率很大。

　　1月16日，有媒体报道称，金立手机董事长刘立荣41.4%股权被法院冻结，时间为2018年1月10日到2020年1月9日。金立方面称：由于目前该事件已进入司法程序，公司不便进一步回应。公司将积极配合司法工作，尽快解决此事。

　　另一方面，金立员工曝出2017年12月的工资至今没有发放，从侧面印证了金立内部资金紧张的事实。

　　“2017年是手机行业的冬天，”一位手机行业高管对品途商业评论（微信ID：pintu360）说。对于二三线手机厂商来说尤其如此。头部企业在获得销量的同时，与供应链合作更加紧密，现金流呈上升趋势，是一个正循环。相反，剩下的企业想生存就变得格外艰难。

　　金立的十六年里，刘立荣经历了功能机到智能机时代的转变，与自己同样在小霸王工作过的段永平，现在已经是OPPO、vivo的幕后老板，后者在智能手机时代获得了巨大成功。

金立能否顺利度过手机行业的冬天？

　　创业史

　　1994年，互联网刚刚发芽，不少人蠢蠢欲动，准备投身其中。除了互联网之外，科技电子类也有快速发展的迹象，毕业后就进入天津有色金属研究院的刘立荣不愿继续在体制内待着，他毅然辞职，南下参与到了浪潮当中。

　　在有色金属研究院的时候，刘立荣看到，当时的所长是历任最年轻的所长，接近50岁。“我50岁的时候*的情况也就是所长，觉得不满足。”刘立荣随即加入了一家外企，月薪3000元左右，是之前研究所的五六倍。

　　正巧，当时小霸王在招人，因为外资企业的领导必须是香港或者日本人，于是刘立荣再次因为不满足而出走，成为小霸王的一员。

　　在九十年代，小霸王因为生产了大批学（you）习（xi）机而受到广泛的欢迎，至今还是80、90后集体的童年记忆。刘立荣在公司内成长也非常迅速，在进入下一家公司——金正时，不到25岁的他已经成为了副总。

　　1998年，小霸王公司副总裁杨明贵准备自己创业，刘立荣认真仔细的性格让杨很赏识他，召唤刘立荣一起加入，担任金正副总裁。

　　在VCD最火的时候，金正顺势加入战局，成绩斐然。然而VCD产业持续时间很短，对于电子产品来说，更多是过渡性产品，当电脑、手机等设备出现之后，VCD就逐渐变成了夕阳产业。

　　所幸的是，刘立荣在金正的时候和不少供应厂商都有着紧密的联系。供应商们劝说刘立荣创业做手机，朋友们的游说坚定了刘立荣的想法，2002年，刘立荣联合广东阜康投资等几家专业投资机构和一些经销商、供应商，成立金立通信，进军手机行业。

　　快速增长和失去话语权

　　金立最初成立的几年，销量快速增长，也建立了较好的口碑。

　　金立*款手机是GN303，当年该款手机销量达到60万台，金立手机的总体销量突破100万台。2005年底，金立的手机单月销量已经突破了25万台，成为了国产手机中市场份额攀升最快的品牌。

　　因为和供应商关系良好，刘立荣本人做事也靠谱，金立有条不紊地逐步增长。走进大众视野，是从2006年开始，彩色屏幕直板手机金立H6收获了不少好评，凭借这款手机，金立荣获了第40届国际消费电子展“2006年度十佳手机”称号。

　　而随后金立应用的代言人策略，真正让全国认识到了这个品牌。不知道现在还有多少人记得，天王刘德华那一句：“金品质 立天下”？

　　彼时，手机市场还是诺基亚、摩托罗拉的天下，但是国产手机已经撕开了一道裂痕，瓜分市场份额。联想、夏新、天语、TCL、波导等赫然在列，只是现在物是人非，很多企业已经消失不见。

　　在功能机市场，金立已经形成了优势，甚至可以算是国内一线品牌，但是随后的智能机时代，让这家企业彻底乱了手脚。

2007年，iPhone*代刚刚推出，距离引爆智能手机时代近在咫尺。

　　智能手机的出现，打乱了所有国内手机厂商的节奏，也正是在这时，小米、魅族强势崛起，利用互联网的打法，迅速夺下智能手机市场份额，回头看来，这是手机史上*的一次“消费升级”。

　　落伍者金立

　　2007年，魅族创始人黄章刚刚下定决心从MP3转型为智能手机厂商，已经是成功人士的雷军两年后才开始入局智能手机，当新秀开始入局时，以功能机为主场的金立节节败退。

　　回头看，虽然金立也发布了智能手机，但借助运营商渠道的销售体系，和运营商绑定的模式终究被淘汰。2014年7月份，国资委要求运营商在未来3年内，连续每年降低20%的营销费用，三大运营商3年总计减少营销费用400多亿元。

　　*一时的“中华酷联”也被迫纷纷转型，中兴还在探索手机道路；联想手机业务战线混乱，不断调整但不见效果；酷派在与360、乐视等公司合作后，业务非但没有好转，反而将自己拖入更深的泥潭。四家企业之中，只有华为转型成功，成为当今手机市场数一数二的公司。

　　“在2011年7、8月的时候，金立每个月的销量都是新高，但到了10月份一下子就降下来了，原本为春节小高峰准备的新品变成了内存，而对市场的高判则让库存周期从一个月变成了两个月。”金立前总裁卢伟冰在反思金立的失误，从*者瞬间变成了落伍者。

　　金立在这段期间也试图发出声音，例如和淘宝合作了“月光手机”，希望吸引一些喜欢在手机上购物的淘宝达人，也邀请尹恩惠，阮经天等当红明星做代言，但颓势也不可挽回。

　　在线上渠道大红大紫的时代，老牌手机厂商都推出子品牌，用互联网的手法销售手机，中兴的努比亚、华为的荣耀等。金立也顺势推出IUNI作为子品牌，三年时间推出多款手机，金立先后在这个品牌投入资金超过8亿元，最后还是没有跑出来，2016年低调死亡。

　　就在金立快要被人遗忘时，刘立荣却要卷土重来。2015年开始，金立发挥自己在线下的优势，希望重塑品牌。为此，刘立荣宣布在2016年投入10亿元做品牌营销。

　　成败金立

　　同样是主打线下，但道路和金立截然相反，OPPO、vivo两家步步高系企业成为了手机行业的黑马。需要知道的是，步步高的老板段永平和刘立荣还有一段不大不小的渊源。当年段永平作为掌舵人，将小霸王做的风生水起，随后离职创业带走了一批人，正是在这时，小霸王开始招人，刘立荣被其吸引。

　　OPPO和vivo两家手机厂商进入智能手机的时间并不算早，但是2016年开始，蓝绿二厂（即OPPO、vivo）以明星代言、节目冠名等洗脑式品牌营销刷新人们认知，加上线下销售渠道搭建相当完善，成为了中国前五的手机厂商。

　　在苹果定义了智能手机、互联网手机大力发展线上业务的时候，OPPO、vivo采用了爆款策略，深耕线下，也让互联网品牌醒悟，转而与线下渠道沟通。这是一个全新的策略，也使得OPPO、vivo成为了引领者。

　　金立在这两年的策略，多少和OPPO有些相似，请流量巨星做代言人，*冠名综艺节目，但是跟风终究无法超越，金立开始找寻新的差异化增长点，近来大火的全面屏就是其中一例。2017年末，金立开启“全面全面屏”战略，一口气发布八款全面屏手机，覆盖低端到高端范围。

　　也许是战略太过激进，全面屏产能供应不足的情况下，对全面屏需求最高的手机厂商有时根本无法拿到货。有业内人士表示，金立资金链紧张的原因是非全面屏手机转向全面屏手机时期，非全面屏手机原有库存无法变现导致的。

　　遗憾的是，在手机高度同质化的现在，即便把全面屏挂在嘴边，当作*差异化的打法也不能尽如人意，在竞争*激烈的手机行业，市场份额会被头部公司一点点吞噬，小众手机在2018，又是一场艰难的存活战。

　　2017年12月14日，手机供应链企业欧菲光股价大跌7%，市值一天缩水43亿元。有传言称，刘立荣在澳门赌博，输了几个亿导致金立资金链紧张，而欧菲光是其上游供应商，受到牵连。金立方面发布声明称，经公司调查确认，高管出事消息纯属谣传，并称公司与欧菲光的合作一切正常。

　　欧菲光方面也发布声明称，公司来自金立手机的营收占比很小，对金立手机的应收账款约6亿，并已经申请了财产保全，抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权，总体估值超过20亿。

　　根据这张手机市场份额趋势图表显示，头部企业最终会夺得绝大多数市场份额，而其他企业会进入危险期，红利被大头一步步吃光。

　　微博网友称，金立就是步子太大了，一下子资金流跟不上。金立在重庆投入50亿元，用以建设生产基地，这些举动都极大地消耗了金立今年的现金流，所以被申请资产保全。

　　IHS Technology中国研究总监王阳称，2017年全年金立的全球出货量仅为2800万台左右。未能完成全年5000万台的出货量目标，甚至比上一年还出现了下滑。

　　在曾经的一次访谈中，刘立荣说到，“国产手机的技术、品牌等问题都会长期存在，不可能一下子全部解决，必须一步步来。这个需要时间，也就是要‘熬’。”

　　在过去的十六年里，金立熬垮了许多竞争对手，这次，希望金立能继续熬下去，毕竟没有竞争，这个市场也会变得索然无味。

　　任何选择创业的人，都必须要学会写个“熬”字。人生又何尝不是？

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：品途商业评论授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。