短视频领域的“双雄争霸”：旧有格局为何再次被改写？

　　中国的春节，是一个天然的观察产品的好时机——阶层流动、人群汇聚，春节成为一个社交传播“爆点”。

　　也因此，春节成了移动互联网产品“弯道超车”的关键节点，微信依靠“红包大战”给予支付宝以背后一击就是经典案例。

　　2018 狗年春节，开年蹿红的直播问答本想借春节之势再上层楼，无奈却被叫停，于是我们只见证了两个战场上的短兵相接：一场是“吃鸡”游戏对《*荣耀》的合围之势，另一场则是快手与抖音在电视、视频网站上的广告大战。

　　且说一下短视频领域的“双雄争霸”。

　　近一个月短视频分享产品在 app store 的排名趋势变化（来源：七麦数据）

逆袭达成

　　从 App Store 的排名来看，上线 500 天的抖音已经牢牢地压制住了快手的“一哥”地位。1月31日至2月27日不到一个月期间，抖音短视频在app store的排名一直稳居高点。

　　而根据 SensorTower 平台的数据，从去年9月开始，App Store上抖音的单日下载量便开始持续走高；而从话题热度与社交影响力来看，抖音也足可以与快手并驾齐驱。

　　“现象级产品”抖音，终于证明了自己并非一闪而逝的“爆款流星”，互联网产品圈，开始对“上线仅 500 天的抖音，这个团队到底做了什么”产生了浓重的好奇。

　　变化如此之快的短视频市场，旧有格局为何再次被改写？

　　早在2017年5月抖音的“爆发曲线”刚刚开始腾飞的时候，钛媒体曾发布一篇文章，探讨抖音会否能成功逆袭快手（《抖音有可能逆袭快手吗？》）。基于当时抖音的产品形态，我的结论是：快手是底层青年的生活圈，抖音则是上层青年的KTV。

　　快手走的是平民生活化路线，而“抖音们”走的新潮娱乐化路线——是都市青年们早期捧红了抖音。据不完全统计，上线至今，随着用户规模的扩大，目前抖音用户层已经呈现出低龄化、老少同台的趋势。

　　一位 7 岁小男孩的母亲向钛媒体表示，自己的孩子是抖音的忠实粉丝，同时也是一位“非重度”用户，偶尔会根据音乐设定对着手机摄像头“扭一扭”。

　　为何抖音能同时受到青少年欢迎？在上述接受钛媒体采访的母亲看来，“设定好场景、背景音乐、台词等，十分便于参与，也符合青少年模仿从众的心理，也是吸引他们参与的主要原因。”她还向钛媒体表示，视频内容“颜值很高”，也是让“刷抖音”成为潮流的重要因素。

运营为王

　　如风靡的“海草舞”这样的音乐元素，玩儿法设定 标准化，被认为是抖音“逆袭”的关键因素。

不过，抖音并没有固守music.ly这样的“音乐短视频”高端路线，而是在以音乐短视频吸引了核心潮流青年之内，不断加入更“接地气”的草根玩法。

　　据钛媒体观察，抖音上的短视频已经既“不抖”，也不一定需要音乐，而是成为了和快手一样的综合性短视频社区。

　　快手的轻运营、去大V化和对UGC的坚持，给了抖音以可乘之机。这固然可以让快手成为展现中国底层青年生活的万花筒，营造一个平等的内容社区。

　　然而，在娱乐性内容方面，抖音的热点运营、明星带流量、扶持达人的玩法更容易快速突破，普通用户只需要做个手机版的沙发土豆。

　　从娱乐性上来看，抖音明显比快手“更好玩儿”，无论是*滤镜还是魔鬼炫音、炫酷剪辑，虽然提高了创作门槛，但无疑有助于生产出好玩的视频；相比之下，快手的视频更加“原生态”，更像是身边人的生活，快手上的娱乐效果，更依赖于其生活本身的“猎奇性”，而抖音则可以依靠滤镜*和剪辑的“加持”。

　　快手的产品页面数年不变（每一次升级都只是例行公事的问题修复及性能提升），而抖音两周一个版本迭代，这并不能说明快手产品的“偷懒”与抖音产品的“拼命”，而是因为快手除了优化算法，并不会频繁升级玩法，而是依靠用户自发的创造力与社区传播，而抖音则在不断升级玩法，推动一波又一波的热门玩法，包括去蹭《中国有嘻哈》和直播问答的风口。

　　可以这样说：抖音展示的是年轻人的玩法，而快手更想展示是年轻人的活法。只需要对比一下抖音和快手上推荐视频的拍摄场景，就能发现这种区别：抖音视频半数以上都是在日常场景（主要是室内）拍摄，而快手的镜头则伸向了田间地头、县城广场、出租屋内、高速路上……

　　快手对“记录世界 记录你”数年如一日的坚持，使它成为底层青年的生活圈，成为中上层社会窥视“底层残酷物语”的一扇窗口。

　　问题则出在，这让它更愿意把“原生态记录”而不是“娱乐效果”放在*位，让它几乎不进行内容的运营、大V的拉拢培植与明星代言，一门心思不断优化推荐算法。

　　在“前短视频时代”即短视频尚未成为风口的时代，快手承载了底层青年自我展示、娱乐、猎奇、社交等综合诉求。

　　而头条的短视频战略通过抖音、火山两路出击，对快手形成夹击之势，抖音分流了娱乐性段视频，而火山则希望通过简单粗暴的补贴政策，发动底层群众生产原生态生活内容。

这种分化策略之所以正在奏效，一方面是95后、00后这一代年轻人“娱乐升级”的结果，另一方面随着他们的生活状态、娱乐方式渐渐同质化，万花筒不再五彩斑斓。

　　更重要的是，正如我上文提到的，快手上的娱乐效果取决于生活及行为本身的“猎奇性”，对于绝大多数普通青年来说，只能围观而无法模仿，除了喊麦、社会摇、鬼步舞等少数自发流行的meme —— 这是一条“内容为王”的老路。

猎奇性本身就是稀缺的，这与好内容稀缺同理。

　　对于人人表演欲高涨，“戏精”附身的年轻人来说，哪怕生活本身平平无奇，也可以通过抖音上的视频*、音乐剪辑，通过模仿热门的“视频段子”变得好玩。更何况，抖音推荐的高颜值小哥哥、小姐姐们能充分“挑逗”起用户们的表演欲。

　　抖音异军突起，是短视频进入细分化时代的必然结果：抖音的“上层渗透下层”路线，说明了底层青年们的娱乐方式正在向城市青年看齐，无论是一票难求的春节票房还是抓娃娃机、miniKTV的覆盖下沉，都在合力推动着这一趋势。

　　当然，当这些都市青年们有了更新的玩具，抖音也可能会像当年的小咖秀一样被抛在身后。

　　快手将如何应对抖音的来势汹汹？我们十分好奇。

　　尽管在宣传推广上快手和抖音路径相似，紧贴娱乐节目，然而快手的内容运营与“娱乐化”尚未跟上，仍然顽强地坚持自我的原生态，不愿意放弃“记录生活”的使命（这使得它的推广效果落后于抖音）。

　　快手又能坚持多久呢？

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