京东时尚的商家分层与激励机制，如何激活品牌斗志？

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　　6月18日下午，京东总部举行618媒体开放日，京东时尚生活事业群总裁胡胜利上台分享了618的战果，其中提到，一个月前开始实施的商家分层和激励战略，已经初步有了效果，在仅有两个类目参与测试的情况下，已经为商家分佣一千多万。而参与的商家，更是业绩增速惊人。

　　以5月童装数据为例，58%的商家参与，贡献了高达80%的GMV。通过一个月的激励周期，参加商家分层与激励落地的童装品牌5月GMV整体较去年同期同比增幅达36%，环比2018年4月份GMV增长35%，增长态势显著。其中，FILA和贝壳元素GMV的同比增长均达到了660%以上。女装中，马克华菲、飞鸟和新酒同比增长均超250%。

　　商家分层为什么会有这么好的业绩呢？这还要从商家分层实施的背景说起。

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　　5月初，胡胜利上任京东时尚事业群后，*次召开重大发布会，发布了三大战略：时尚商家分层和激励战略项目、无界零售赋能时尚行业战略项目以及智慧供应链赋能时尚行业战略项目。

　　当时，商家分层的概念，大家都觉新奇，毕竟以前平台管理商家一般就简单的划分为KA商家和普通商家，而且划分的标准就是给平台花钱买广告的多少，现在，京东时尚提出商家分层管理，分层激励，这有个好处：激励商家力争上游，不断进步，你的层级越高，你获得的流量支持越大。

　　不同类型的商家，有特定的对应扶持办法，这种分赛道模式，对京东来说，是一次被逼出来的创新。京东入局时尚生活行业较晚，竞争对手已经布局完毕，如何才能让优质商家愿意来、留得住、发展的好，就成了一道必答题。

　　如果跟别的平台一样，用规模的大小和花钱买广告的多少来给商家分配流量，势必还是造成渠道成本太高，很多小型优质商家跑不出来，而大型商家一味追求规模化而忽视了品牌塑造。

　　这已经被证明是一个死局，商家在怨声载道，整个行业都在反思这种模式的弊端。

　　这也在考验着平台经营者的智慧。

　　分赛道模式，让不同的商家在自己的群体中力争上游，不会因为体量不够大而得不到平台的支持，只要你有了好产品，那怕是尾部商家，也会有特定的流量支持，这就是在挖掘平台上的能量商品和能量店铺。

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　　那么，商家分层的逻辑是什么呢？

　　京东的商家分层依据有三个：消费者需求、品牌特性和发展模式。在此依据的基础上，还有5个核心维度和若干个拓展维度，对商家进行分层。

　　5个核心维度分别是线上线下、国际国内、品牌定位、主营品牌和垂直品牌；拓展维度主要包括性别、年轻段、城市级别等等。以此给商家划分细分赛道，让不同实力的商家能更自如地竞争，将实力更完善的发挥。

　　在商家分层的基础上，京东对每个赛道商家制定专属激励政策。

　　该政策有几个关键点：

　　首先是销量。“赛马”机制最重要的考核指标即销售量。报名参与“赛马”机制的卖家，以小时或自然日为周期进行竞争，指标胜出者即可晋级，从各品类的资源赛道升级至三级会场、二级会场、一级会场、乃至主会场资源展示位。

　　其次，胜出商家将获得京东的佣金返点。京东会根据品牌销售额的环比、同比、布店的时间等形成一个计算公式，给商家按照10%、20%和30%的三个档次进行实际的激励。如果一个品牌店一个月内实时排名保持在*档位，它就能享受扣点打1折的让利优惠。

　　总共会有60%以上的优质商家可以获得奖励，并且可以实现每月以虚拟金的方式充值至京准通账户。

　　在此次商家分层与激励落地方案中，京东时尚生活以女装和童装作试点。

　　值得一提的是贝壳元素这个商家，其创始人赵靖伟自2006年就投身母婴电商业，迄今已经摸爬滚打12年，前几年有平台红利，没怎么做推广，但现在就算做了很大的推广，也微乎其微，店铺毛利持续走低。

　　在京东商家分层与激励机制下，为了争取更多的返佣奖金，赵靖伟在产品、营销活动、推广等各个方面都做了相应的调整。一方面，他利用京东时尚的新品工具积极打标，同时定制相应的推广计划，增加新品的曝光和销售；另一方面，积极参与京东时尚的各类活动，紧跟跨店、单品活动等促销节奏。

　　一系列策略调整后，截止“6.18”的销售数据很是让赵靖伟欣喜，贝壳元素店铺访问量环比增长59.87%，店铺收藏关注新增2.9万，增长率达61.22%，GMV同比增长更是高达660%，成为商家中，快速冲出来的代表。

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　　商家分层与激励计划，才实施一个多月，就已经效果不俗，这种做法，不知道会不会在京东所有商家中广泛实行？

　　不过，胡胜利说，7月1日起，会再开放几个类目，不断收集商家反馈，而后完善商家分层的机制，看来，商家们要紧盯胡总的动向了，看会不会尽快轮到自己。

　　不过，需要说明的是，商家分层的做法，还在于让商家提高自己的精细化运营能力，如果商家只是粗放的投放广告，产品细节做得不到位，也是不行的。

　　商家分层的一个重要角度，就是品牌特性，如果品牌没有调性，就等于没有灵魂，那么你投入一块钱和别人投入一块钱，带来的销量就会差异很大，这不是一个纯价格战的机制，而是需要考量品牌核心竞争力，也考验品牌的耐力。

　　但是，只要你上了一个台阶，平台给你的奖励和支持，也会放大你的品牌价值，带来更多的流量和销量。

　　所以，小品牌也别担心，大品牌也别骄傲，拿不出好的产品和品牌功力，是不行的，在京东时尚的赛道上，不看资历，看实力！

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