暑期档谁能称王？切勿自嗨，票房下沉是硬伤

　　这个夏天足够魔幻。世界杯种子一个接一个打包回家，暑期档大片一个接一个“口碑炸裂”。

　　硬糖君的朋友圈一波接一波被刷屏，到处是诚意满满的表扬信。互联网口碑营销的新风向，让今年的上海国际电影节倒成了宣发新宠。其中最受瞩目的两部影片无疑是《动物世界》和《我不是药神》，两部影片的口碑也的确足够炸裂（起码朋友圈是）。

　　率先一周上映的《动物世界》被看作是国产重工业的新希望，但虽然拿下豆瓣7.4分的好口碑，票房表现却比想象中更惨，惨烈程度直逼去年的《心理罪》。而另一边，《我不是药神》开启了大规模点映，超神口碑再度引发朋友圈刷屏。

　　然而同一时间，电影的主人公原型陆勇发布长文《我不是药神？我只是个白血病患者！》，痛斥电影损害自己权益，最后声明要通过法律维护自己的权益。

　　幸运的是，无论口碑是好是坏，两部国产片身上都体现出了足够的进步和*合格的质量。可悲的是，即便如此，两部电影也有着不同程度的泡沫。这个暑期档，形势变得异常复杂，预测工作不好做啊。

情绪引导屡试不爽，大片宣发新起点

　　从今年的暑期档来看，去年的《战狼2》在各种意义上都是中国电影史的转折点。

除了56.8亿票房外，《战狼2》*的行业意义在于将情绪引导作为电影宣发的关键发力点。在《战狼》上映前夕，因为特殊的国际环境让片方打出了“犯我中华者，虽远必诛“的霸气口号。而在《战狼2》中，主创直接在片尾赤裸裸的煽情，通过鼓舞观众的爱国情怀，让观影情绪得到升华。

　　有时硬糖君也不禁想，当电影批评沦为情绪宣泄，这是电影的失败还是成功？但不可否认，从外在成绩来看，这当然是一种成功。而对于绝大多数普通影迷来说，看电影是为了什么？是为了批评？为了艺术？

电影，是为了得到精神满足或情绪宣泄。爽片的燃炸，是一种精神满足；喜剧的哈哈哈，是一种精神满足；情感片的情绪共鸣，也是一种精神满足。

　　有了《战狼2》的胜利，贺岁档的《芳华》、元旦档的《前任3》、春节档的《红海行动》、五一档的《后来的我们》，几乎从去年暑期档开始，每一个热门档期的冠军都深谙《战狼2》成功的秘诀。撩拨观众情绪，尽可能让电影与观众产生关联，从而充分共鸣。这种技巧，倒很像是从10W+的情感大号那里学来的。

　　所以，对于今天的国产电影来说，情绪共振就成为了宣发新的起点。不再是笨拙的路演，不再是烧钱的票补，也不再是才崛起的异界营销。就靠情绪共振，已可以充分挖掘市场深度。

　　从这一来看，暑期档但凡有点卖相的，都打着这样的招牌。《动物世界》：李易峰演技高峰；《我不是药神》：现实主义的又一次胜利；《邪不压正》：姜文6年归来；《西虹市首富》：开心麻花金字招牌；《狄仁杰之四大天王》：徐克宝刀未老；《爱情公寓》：剧版十周年纪念；《一出好戏》：黄渤首执导筒。

这个暑期档，没人再去强调IP、强调流量明星，人们强调的都是“情”。因为情，才具备“无界营销”的逻辑。因为情，才可以充分打开市场。

新旧宣发正面PK，霸屏营销成标配

　　《动物世界》和《我不是药神》都采用了大规模点映的策略，这是对电影质量自信的表现，也是抢占市场份额、提振院线信心的套路。

　　不过，《动物世界》的超前大规模点映和《我不是药神》相比，差着好几个身位。《我不是药神》在上周末进行了两天大规模点映，得到的评价是猫眼和淘票票评分达到了9.7分，与《战狼2》并列国产片最高分记录。此外，点映期间上座率36.1%是《动物世界》两倍还多，并且依靠点映就拿下了5000万票房。

　　种种表现来看，《我不是药神》都具备大爆的可能。同样是超前点映，除了口碑相差一个档次，《我不是药神》几乎完全碾压《动物世界》是为何？

　　《动物世界》将很大一部分精力放在了路演上，它的核心受众还是李易峰的粉丝。这让电影与一部普通的粉丝大片没有太大区别。在宣发的套路上，光线传媒依旧十分“老道”。

　　但《我不是药神》呢？《我不是药神》周末点映已经取得了非常显著的成绩，它不再局限于粉丝（也没有粉丝），不再依靠媒体和影评人“尬吹”，而是通过点映获得实打实的口碑。

　　周末两天，《我不是药神》在朋友圈每天都会经历一次刷屏。电影突出的质量是*大法宝，但电影的宣发时机、规模和切入点也都是极其优异的。

　　《药神》选择在《动物世界》上映第二天点映，虽然《动物世界》口碑表现优异，但它的票房上升趋势并不令人满意。《我不是药神》几乎找到了一个*的对标物：一方面整个大盘正在升温，另一方面《我不是药神》有足够的质量优势。

而且在点映规模上，《我不是药神》先通过周末点映来试探效果，保证点映的上座率。而《动物世界》失败的根源在于，其点映盲目贪大，一下就露出了疲态。

　　周末*天爆发后，《我不是药神》又在工作日追加三天点映。这几乎宣告了《我不是药神》提前“进线”，等同于提档。这样足够保证电影的热度后，《动物世界》的声浪彻底被埋没。

　　值得注意的是，北京文化+淘票票是《战狼2》56.8亿票房的幕后推手。此次双双站队《我不是药神》，在互联网宣发上显然更熟悉。如何在互联网宣发为主导的电影时代，通过霸屏营销来提升电影热度，光线传媒这次恐怕略输一筹。光线可能还没找到猫眼的*使用方式，而其早年积累的院线地推优势，正在互联网宣发的包抄中逐渐消耗。

　　这一次，互联网宣发算是先下一城。这也给之后所有暑期大片提供了一次现实教学，深谙互联网宣发成为了抢占身位的重要门道。

切勿自嗨，票房下沉是暑期档的共同硬伤

　　从现在来看，今年的暑期档无愧于“史上最强”。两部“揭幕片”已经让人看嗨了，接下来姜文、徐克、沈腾、黄渤、《爱情公寓》原班人马轮流上场，这样的“梦幻阵容”是不是预示着暑期档将彻底爆发？

　　但兴奋的同时，危险也在靠近，因为所有的乐观表象都有圈内集体自嗨的嫌疑。暑期档大片，对于普通观众来说，真的会很感兴趣吗？

　　圈内人说李易峰演技进步了，《动物世界》身上体现了国产重工业的进步。但结果呢？即便口碑突出，《动物世界》的票房掘力依然不够。“出圈”后，除了李易峰的粉丝，没人关注李易峰表演是否炸裂，人们只关心电影是否好看。而回归到电影严苛的评判标准里，《动物世界》的缺陷还是会暴露，其小众题材也再次证明了日本IP在我朝真是行不通。

　　同样，陆勇发长文状告《我不是药神》侵权，也为其提了一个醒。的确，该片目前口碑突出，但很大一部分是题材红利，弥补了国产电影长期欠缺的现实主义类型片的空白。而沉重且敏感的题材，简直处处是坑，稍有不慎就会被官方找茬儿。

陆勇之所以状告《我不是药神》侵权，很大一部分原因在于电影将陆勇塑造成了一个对抗法律的个人英雄，这等同于直接将陆勇推向了“反叛”的深渊。

　　对于普通影迷来说，单纯的沉重题材究竟有多少爆发力？虽然形似韩国《熔炉》、《素媛》，但国内观众真的能接受吗？而且在三四线城市，普通影迷是否愿意去消费这样一部中小成本电影，顶着大热天去“哭到不行”，也需要抱谨慎态度。

　　以硬糖君的观察，圈内人往往自嗨过后，对普通影迷也盲目自信。认为只要电影拥有好口碑，就能20亿、30亿甚至40亿起步。但国内电影市场刚刚票补退潮，在电影消费没有成为必需品之前，影迷是否愿意不看“体量”进行精神消费？说白了，在这样一个“学生党”为主的档期里，虽然更加关注个性化的观影，但喜剧和重工业仍然有天然的优势。

　　而这类影片，普通影迷是否相信电影前期“控制化”的口碑？姜文是神，但上一部《一步之遥》争议忘了吗？徐克是妖，但《西游：伏妖篇》和《奇门遁甲》令人满意吗？《爱情公寓》是有情怀，但剧版抄袭口碑崩坏多年，还能否支撑大电影？黄渤有口皆碑，但演员转型导演的失败案例还少吗？

　　当圈内人不断向下灌输“口碑炸裂”的概念，也一定程度上将电影的期待值扭曲，其结果是无法预测的。在人人自媒体的时代，电影的传播更加无形、快速，影院经理、小镇青年和资深影迷都成为互联网电影宣发的一份子，最后还是自己的朋友圈最可信。

　　徐克战姜文，药神斗首富，谁胜谁输真不一定。暑期档更像是一场毫无章法的乱战，而不是一场开始即高潮，肆意尬吹的排位赛。

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