拼团简史：后流量时代，生态决定壁垒

　　拼团模式又火了。日前，淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能，支付宝APP首页下方，出现了“5折拼团”功能。作为阿里系装机规模*的两个国民级应用的联手，正是拼团模式当下风头无两的注脚。

　　有些人可能忘了，现在风靡一时的拼团模式其实源自团购网站。百团大战落幕多年，属于O2O的拼团市场现在只剩下一小块蛋糕，新的拼团终于站上风口浪尖。

　　除了借助腾讯流量异军突起的拼多多、有赞、礼物说，电商巨头纷纷进入拼团市场，可以说是群雄逐鹿。除了淘宝和支付宝联手推出的新产品外，京东部分商家针对部分商品推出拼团活动，苏宁也上线了苏宁拼购。

　　至此，电商巨头们又在拼团赛道再度聚首。拼团从团购网站兴起，潮水旋即又迅速退去，现在的“拼”，大体可以分为两种，一种是依托腾讯富余的流量，另一部分则是电商巨头“梅开二度”。归根结底，他们都是要在后流量时代重新寻找裂变点。

　　虽然拼团市场的竞争十分激烈，但我们依然可以发现，这场竞争的逻辑在悄然改变。阿里的入场，意味着阿里高度融合的新零售生态，正在激起跨体系的“化学反应”，而这将成为搅动拼团江湖的一条鲶鱼。

一、拼团1.0时代：线下商品线上拼

　　拼团雏形源自PC时代的团购网站，平台整合线下商家商品上架线上，销售主体主要为电影票、餐饮等服务性商品。尽管团购网站改变了人们的生活方式，是互联网发展史上的重大进步，但拼团模式的核心逻辑再简单不过，主要集中在两个场景：一是拉新，二是处理尾货。美团、大众点评等从PC端就开始如此操作。

　　这个时候的拼团平台，是一个信息中介，将线下商家商品放到线上拼团，再引导消费者至线下店铺消费，消费之后还需引导消费者回到网上确认付款或分享体验，实现O2O商业闭环。对商家而言降低了营销成本，对消费者而言也得到了实惠，这种双赢的局面促使O2O团购网站得以迅速发展。

　　由于团购行业，技术门槛低，可复制性强，一时间团购网站遍地开花，竞争加剧。随着马太效应加剧，消费者“服务需求上网”意识逐渐成型，行业洗牌无可避免，最终美团点评以*优势拔得头筹。

　　团购虽然是美团、大众点评们的发家模式，在发展之初为其圈获大量用户，但团购这个市场做不太大。经过几轮攻城略地，战略升级之后，O2O平台不断扩展自身业务，比如美团延伸做了外卖、打车等等。

　　所以，我们曾经熟知的拼团1.0已经度过其高光时刻，但它也终究落地成为一部分人的高频需求。

二、拼团2.0时代：线上商品的移动化拼团，拼多多崛起

　　移动互联网是一个全新的战场，照搬PC端商业生态收效甚微，巨头有经验清零，和新兴企业一起以新手村为起点，打怪升级，快速、低成本获取流量成为决胜关键点。拼多多就在此时入场，以“低价+拼团”的模式依托微信不断裂变，快速崛起，创造了一个基于移动端的新消费场景，将拼团游戏副本刷新至2.0版本。

　　拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的*案例，刘强东没有完成的那部分事情，黄峥做到了。拼多多对于下沉用户占便宜心理的精准把握，对于增量市场的奇袭，都是其成立三年便上市成为小巨头的原因。

　　电子商务研究中心的数据显示，2017年，中国网购用户达5.3亿，但增速回落至6.6%，电商巨头的拉新成本越来越高。另一方面，低线市场消费能力逐步释放，国家统计局数据显示，2017年三四线及以下城市社消总额占比逐步提升至49%，ECRC数据显示2017年农村电商零售规模占比提升至17%。一面是电商大环境，另一面是腾讯近年来用流量赋能、资本链接构建生态，拼多多成为这二者加持之下的微信生态创业代表。

　　我们甚至可以说，拼多多的成功是时代必然，没有拼多多，也可能有“其他多多”出现，但这种必然里面，也有其局限性。从拼多多的模式上来看，它仍然只是个信息中介，对比拼团1.0模式并没有产生质变。而且，由于拼多多的运营更轻，对入驻商家几乎是无审核无验资，连最基本的营业执照、商标许可、产品授权等凭证都无需提供，开店门槛几乎为零，整个平台超级“宽进”，导致平台商户鱼目混珠，线上商品良莠不齐，企业形象大为受损。长此以往劣币驱逐良币，背离主流电商升级趋势，这也就是为什么资本市场对于拼多多的反馈越来越消极。

　　而令拼多多斩获巨大流量的拼团2.0模式，拼多多自身并没有完整主导权，主要靠利用各种吸引眼球的拼团享半折、砍价0元购等噱头，并且重度依赖微信的社交链不断裂变，低成本获客。

　　拼团2.0时代，严格来说只是拼团1.0时代的伪升级。它在模式上没什么创新，业务核心用两点就能概括：一是移动化，二是拼多多把腾讯流量应用到*。但仔细推敲我们就会发现，拼得多、省得多其实是一个陷阱，因为买质量过硬的商品，用得好、安全有保障、时间成本低，长远来看这才是更省钱的。原本，以淘宝、天猫、网易严选等为代表的电商平台，正在不断教育用户（当然也包括下沉用户）注重质价比，而拼多多却是在让一部分人的消费方式倒退到前电商时代。

　　2.0时代简单的拼团，更像是一场短暂的流量狂欢，转型升级势在必然，但摆在拼多多面前的bug实在太多了。简述其五：

1、“*低价”决定了假货顽疾难除；

2、平台难以具备孵化品牌的能力，广告收入难以多元化；

3、“拼团”模式规模效应有限，供应链效率并未显著提升，无法做到指导供应链反向定制；

4、电商平台之争已是生态体系之争，包括仓储物流、支付体系、线下布局、消费金融、大数据等。生态布局的*风口已过，拼多多生态破局难度较大；

5、平台商品无壁垒、用户忠诚度低，被微选和淘宝特价版联合狙击。

　　拼多多的上市仍旧无法解决这些问题，甚至将这些问题无限放大。拼团成就了拼多多，但从另一方面看，拼团也限制了拼多多，拼多多内部陷入“低价+拼团”的死循环，外部面对大量竞争对手，一旦拼多多拼团价格优势不再，用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。

三、拼团3.0时代：淘宝和支付宝的顺势而为

　　拼多多的困局无需赘述，太多微信文章在分析它。但在相当长一段时间内，拼团必然是一个高频且刚需的业务。升级的游戏该如何继续呢？进阶拼团3.0时代，我们看到，电商体系生态更为完整的淘宝联合支付宝顺势推出团购功能，这一功能上线本身，就展现出阿里巴巴这个“经济体”强劲的平台整合能力，有了完整的大淘宝生态作为依托，拼团的想象空间无可限量。

　　对于拼多多而言，拼团是它全部的业务。而对于淘宝，拼团只是其众多业务之一。拼多多的全部GMV都需要依靠拼团流量来支撑，而淘宝拼团生长在庞大的阿里巴巴零售生态之上，它有保障品质的底气。它的杀手锏意义在于，从此“拼便宜≠没品质”。

　　黄峥认为“五环外”人均可支配收入不到1000元的广大农村、乡镇用户才是消费主力军，拼多多也是这类人群的刚需。艾瑞咨询数据，64.7%拼多多用户中分布于三四线及以下城市，比例之高正好印证了黄峥所说，“五环以内的人无法理解拼多多“。不过，近几年，淘宝和京东下沉战略也在不断渗透，比如36氪的报道就提到，在刚过去的618电商大战里，农村淘宝已经占到了整个阿里大盘的10%左右。

　　在农村市场的开拓上，电商巨头的步调是一致的。而在保证正品和性价比方面，拼多多显然还需要向淘宝学习。淘宝的具体做法是，加快去低端化进程，降低对低质量、低价商品的流量支持，引进高端品牌、扶植个性化品牌，培育消费升级市场。这些品牌商品，用户都能通过淘宝拼团渠道以优惠价买到，这才是拼团的正确打开方式。

　　当然，光靠“拼得好”这一情怀，并不能构建淘宝拼团的*壁垒，淘宝加支付宝开启拼团3.0的关键，在于它是生长在阿里这个庞大生态之上。阿里不是市场上的一个商业节点，而是一整套完整的商业基础设施，它不是市场中的某一个单一功能的角色，而是整个商业生态的搭建者和护航者。拼团会面临的质量问题、价格问题，它都有对应的办法解决，拼团需要给用户提供消费体验升级，它也有能力实现。具体，我们可以看以下三点：

1、高效的平台治理

　　只有结合有效的平台治理，五环外人民才能用上一个“无假货版拼团”，买到真正高性价比的商品。在这一点上，支付宝和淘宝的合作具有先天优势。

　　淘宝作为国内最早的电商平台，也曾受过假货困扰，但自2015年阿里成立平台治理部厉行打假以来，情势已大为改观。淘宝的打假制度十分严苛，一方面，淘宝自身对商家入驻审核极为严格，商品资质层层把关，工商执照缺一不可，从根源上杜绝假货；另一方面，淘宝提供公平、公开、公正的监督打假机制，用户一旦举报淘宝商家售假，淘宝就会介入调查，保障用户权益；盗用品牌图片，使用品牌名称关键字的店铺，一旦被举报，都将被视为违规侵权，轻则店铺扣分、降权，重则关店，一切清零。

2、强劲的供应链能力

　　想要让用户真正通过拼团体验“拼得省+拼得好”，需要平台有强劲的供应链能力。拼多多也说要做供应链，但从本质上说，只有一个生态才能重构供应链，拼多多明显做不到。

　　拼团是供应链优化的最末端，并没有技术门槛，拼多多能靠拼团做大不足为奇，拼团3.0要构建*壁垒，重点在前端供应链升级。阿里巴巴有B端资源和工厂资源，天猫商城有品牌资源，淘宝网有C端资源，整合供应链上下游对其而言不算难事。

马云曾经提出“新制造”概念，传统的规模化、标准化制造模式很快将会被智慧化、个性化和定制化的“新制造”模式取代。哪怕是在拼多多上，坐地日行三万里的手机摇步神器、便携式桑拿汗蒸箱这类“新制造”也大受欢迎，足以说明“新制造”将是未来消费趋势。

　　淘宝上“新制造”商品比拼多多只多不少，且质量更有保障。身处供应链末端，淘宝凭借自身强悍的大数据分析能力，洞悉用户购物习惯，掌握用户消费偏好，指导供应链反向定制（C2M），成为“新制造”的先行者和倡导者。

3、*的消费体验

　　都说社交电商是个伪概念，没有用户的需求是一边购物一边交朋友，社交电商被称为社交流量电商更为贴切。拼多多利用各种虚假的价格陷阱诱导微信用户分享，邀请好友帮忙砍价的行为真是让微信用户不胜其扰。更令人反感的是，大费周章一通砍价下来，可能也只优惠了几分钱。拼多多依靠社交流量崛起的同时，也牺牲了社交平台的用户体验。消费场景的发展趋势必然是更加纯粹，让消费的归消费，社交的归社交。

　　淘宝提供的电商消费体验自不必说，其还拥有多年组织策划聚划算活动的经验，能确拼团的各个环节衔接流畅。两种拼团方式结合也更为高效，一是自主发起拼团，邀请好友参团享受团购价；二是由系统自动匹配，参与陌生用户发起的拼团。二者其实都是围绕消费者展开，帮助他们以更实惠的价格、更快的速度拼得自己想要的商品，拼团也得以真正回归消费本质。

四、拼团的想象空间在哪？

　　拼团是阿里新零售生态下的电商新玩法，它置身于阿里数字经济体的宏大场景之下。电商方面，拼团有利于深度下沉三四线城市，为淘宝获取增量用户，也让三四线城市人群用优惠价格，拼到品质好物，实现消费升级。

　　新零售方面，如果开一点小小的脑洞，我们或许能预见，未来参与拼团的商品不仅仅是衣物、零食、日用品，还有可能是阿里整个新零售资源，比如饿了么的外卖、待租的房子、闲鱼上的闲置物、支付宝上的各种服务等等。

　　简言之，拼团3.0，核心是在一个健康良性的生态里“拼”，而不是在一个凌乱的、良莠不齐的环境里面“拼”。

　　移动互联网人口红利消退，用户流量增长放缓，淘宝在三四线城市的下沉，也让我们看到，后流量红利时代，低线市场将成为新增长点。这块人口多达五六亿的市场十分诱人，将成为未来巨头争夺的重点。而我们每一个人，都将是这场变革的参与者和见证者。

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