正版败给了山寨？洞洞鞋之父，挥刀自宫！

　　关厂，爆丑洞洞鞋的鼻祖Crocs要不干了！？

　　近日，洞洞鞋鼻祖Crocs宣布将关闭位于墨西哥和意大利的两个自有工厂。

　　消息一出，很多人认为Crocs要放弃洞洞鞋了。

　　死忠粉们声嘶力竭。

　　很快，Crocs发声明向外界澄清，这是洞洞鞋的新战略，鞋子还会继续卖，只不过不再自己生产了。

　　终于让粉丝松了一口气。

　　就这么一双早就被山寨到烂大街的丑鞋，居然还有死忠粉追捧，Crocs心里阵阵暗爽。

　　但是，Crocs在2017年前已经连续4年亏损， 到2017年才实现一定的正向经营性收入，山寨洞洞鞋一度被认为是Crocs受挫的重要原因。

　　从2017年初宣布的大规模关店计划，到如今的关闭工厂，红极一时的Crocs洞洞鞋到底经历了什么？

　　这次动刀，究竟有什么样的意义？

丑到忍不住自黑，却 火到令人发指

　　Crocs洞洞鞋本来是为划船运动设计而成的树脂防滑鞋。

　　结果2002年一经推出，Crocs洞洞鞋很快就成为医院和饭店工作者的*，并很快风靡大街小巷，公司的年销售额也很快突破1亿美元。而关于它的丑，则是公认的，无论是粉丝还是反对者，“一视同仁”。

1、“丑到爆”

　　在狂热粉心中，Crocs可不仅仅是一双鞋，它们对于双脚而言，甚至堪比宗教信仰。

　　然而在洞洞鞋反对者眼中，Crocs洞洞鞋烂透了，丑爆了，谁穿谁傻叉！

　　2010年，《时代》杂志在线发布了一个全球50大最差发明榜单，上榜的产品，基本都是创意很好，但产品真不咋地，Crocs洞洞鞋也赫然在目。

　　对Crocs的评价是这样的：“不管洞洞鞋如何受欢迎，他们实在太丑了。”

　　丑又如何？Crocs丝毫不在意，反而做起了自黑营销。

　　Crocs洞洞鞋的产品策略是先抓住消费者的眼睛，再以脚的触感，让消费者乖乖掏钱。

　　视觉确实是最重要的购买动机触发点，在这一点上，Crocs将色彩的运用做到了一个*。

　　但鞋子的外形就真的是很难让所有人都接受。

　　“如果你尊重自己，就不要穿 Crocs。”

　　“不要跟我说穿着一双舒服点的橙色塑料鞋就是潮流了。”

　　反洞洞鞋人士甚至在社交网络上成立了联盟，没事就是对Crocs的各种神喷，还在Facebook上建了一个“士可磨破脚皮，绝不穿洞洞鞋”的主页….

　　他们对洞洞鞋的一致评价是，“它丑得触目惊心，丑是一切的原罪”。

　　面对Crocs关厂的消息，反洞洞鞋联盟拍案叫绝，“感谢上帝把最丑的洞洞鞋带走了！愿天堂没有伤痛。”

　　“时尚毒瘤洞洞鞋统治的朝代终于结束了！”

2、火得“令人发指”

　　丑火丑火！Crocs的火在于，它先从一款主打功能型的产品，变成大众产品，又变成街头潮品、被带到时尚界。

　　被奢侈品开发到T台上的Crocs真的很扎眼，

　　（巴黎世家）

　　（Crocs × Christopher Kane）

　　有狂热粉穿它结婚，

　　无数人把它奉为潮搭神器。

　　美国有位厨师曾经一口气买了200双橙色的Crocs。

　　就像早年超肥的牛仔裤，近年来也很火的鸭子鞋，在以丑为美的圈层，Crocs洞洞鞋也算是个中传奇了。

　　其在全球40个国家有销售网点，产品覆盖全年龄段，在Crocs洞洞鞋“普及率”最高的以色列，每6个人中就有一人拥有Crocs鞋。

　　无论是政府官员（比如小布什和奥巴马），还是街头青年，明星大腕，Crocs无处不在，彻底成为一款无国界、无性别、无年龄、无身份的通吃鞋。

　　2006年Crocs在纳斯达克上市，并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上涨最高纪录。

　　销量*的时候，Crocs年销上亿双鞋。

　　然而，在全球经济衰退期间，Crocs的销售情况走了下坡路。直到2013年黑石集团投资2亿美元，加上名人背书以及高街时尚的簇拥，其状况才开始缓和，却仍然没有挡住连续四年的亏损。

　　其实背后问题很严重，创立至今，Crocs进行了四次主要的转型。

四次转型，被逼“动刀”

　　Crocs的每次转型，都是一番折腾，却如同昙花一现。

*次，打造爆款周边

　　在2007年，洞洞鞋最火的时候，Crocs已经开始考虑转型，想要打造一个和消费者日常生活息息相关的产品，而不只是来得快去得快的时髦货。

　　Crocs希望通过改变产品的样式来提升吸引力，还为此收购了多家公司，专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品。

　　在洞洞上插饰品，被业界嘲笑“只会在洞洞上做文章”。

　　同时，快速进入运动服饰业，并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件，但均收效甚微。

　　想从爆款周边形成更多突破点，Crocs没能成功。

第二次，“雪藏”洞洞鞋

　　2008年，洞洞鞋退潮开始退潮，造成大量库存积压，尤其是中国市场。

　　当时，国内山寨洞洞鞋已经很多，所以国内的山寨鞋被指责为Crocs滞销的原因。

　　但是，Crocs当时的滞销趋势全球性的。

　　Crocs股价在四个月内暴跌63%，2009年迎来上市后*次巨亏，达到1.84亿美元，为应对危机裁员2000人。

　　这次转型，Crocs开始扩充产品线，从最初的洞洞鞋，扩展至帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于高跟鞋，提升产品多元性。

　　还耍起了小聪明，“雪藏”洞洞鞋。在做门店陈列时，将洞洞鞋当成“诱饵”，从最显眼的位置挪到门店最里边的位置，希望达到消费者进店先看到其它产品的目的。

　　但同样，这样的做法并没有什么卵用，本质上来讲，这第二次的转型就是*次转型的延伸产物，同时，Crocs的多元产品策略，实际上是让自己陷入了其它早已一片红海的品类，缺乏经验，完全没有竞争力。

第三次，大关店

　　2014年，因为长期业绩不佳，Crocs公开承认，盲目扩张产品线速度过快。

　　至此揭开了第三次转型的序幕——全球战略重组，其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间，并将原有的350个产品线缩减30-40%，把被“雪藏”的洞洞鞋重新放在*位。

　　从2015年夏天开始，每天花费2万美元在Twitter上投广告。关闭了三个地区性营销部门，新成立一个全球部门，负责制订推出全球经营策略。

　　但直到2016年，也没有找到方向，反而连续第四年亏损。

　　2017年，CEO Gregg Ribatt宣布卸任，同时宣布到2018年底前将关闭目前全球558家门店中160家左右业绩不良的门店，将店数减至400家左右。

　　三次试错，历时10年，从单一产品到品类扩张，再到全面调整，并无进展。

第四次进行时，挥刀自宫，砍供应链

　　现在Crocs正在经历它的第四次转型，一边继续关店，一边决定砍掉自营工厂。

　　关厂的消息着实把忠实粉们吓了一跳，好在至少从Crocs的声明中，这是虚惊一场。

　　将被关闭的两家Crocs自有工厂，其生产的产品不到Crocs总产品的10%，外包可以使改变产品线更容易，最主要的是能够减少Crocs的经营成本。

　　关厂之后，所有生产将完全外包给第三方工厂。

　　同时，在过去一个季度，Crocs关闭了28个零售网点，距离其2018年底将门店数量减少到400以内的计划，还有四个多月时间，然而零售网点数量已经不到400个，未来要加大线上销售的投入。

　　面对粉丝的担心，Crocs做出了回应：“粉丝们所表现出来的对于Crocs的感情，令我们感动万分。我们要说的是，Crocs的未来将是一片光明，辉煌耀眼。”

　　但不得不反思的是，消费者到底买的是鞋还是仅仅在为Crocs这个牌子消费？

山寨真的是被冤枉的

　　最初卖的是产品，后来卖的是品牌。

　　Crocs洞洞鞋火极一时，被抄、被学到烂大街，以至于后来，可能有相当一部分人并不知道Crocs是洞洞鞋鼻祖，但要说洞洞鞋，尤其在国内，到处都有，什么价位的都有。

　　但是问题来了，伤害Crocs的是山寨吗？

　　并不是，国际大品牌，哪一个没有被山寨过？

　　除了品牌先发优势的影响力，Crocs的护城河等同于无。

1、零门槛

　　时尚圈，不是美得令人沉醉，就是丑得独树一帜，一丑惊人。

　　Crocs开创了一个品类，但它的一炮而红，离不开一个非常重要的因素，即Crocs搭上了一波潮流，“丑即时尚”，并收到时尚界人士、艺术家、设计师、各路明星、潮人这些高逼格、小圈子认识的追捧。。

　　你爱或者不爱它，都不重要，它曾经，乃至现在，依然是很多人心中炫酷的代名词。

　　但是，Crocs在全球掀起洞洞鞋热潮后，有多少厂家、企业在学它、抄它、山寨它。

　　松垮的造型，满身的洞洞，还有后期为了增加新鲜感做出来的各种奇奇怪怪的洞洞鞋，其实门槛很低。

　　如果仅凭其使用的泡沫树脂，已然难以作为产品的价值点。

　　耐穿、防滑、轻便，这些产品特点也很容易被破解。

　　从街边小摊，到商场专卖店，到网店，洞洞鞋产品无处不在，价格更是能够满足各个人群的需求。

　　*能够让这些洞洞鞋看起来不同的地方，或许只有颜色、图案和略加改动的配件。

　　一双几十块的山寨货，和一双几百元的正版Crocs，双兔傍地走，安能辨我是雌雄？

2、爆款黑洞

　　Crocs洞洞鞋是红极一时的爆款产品，但算不得爆品。

　　爆款可以迅速取得成功，成为现象级产品，但却容易令品牌在现象级泡沫中迷失方向。

　　当年国产飞跃鞋被老外用少林武僧“功夫鞋”进行故事包装，把几十块的飞跃鞋卖成大几百元的潮牌，这是讲故事的力量，Crocs确实没有故事。

　　但Crocs有很多大牌客户，曾经发生过因为英国小王子乔治穿了一双Crocs公开亮相，结果那款鞋几个小时内就售罄，还带动了Crocs童鞋的整体销量。

　　不过相比之下，飞跃鞋的实用性要远远强于Crocs洞洞鞋，支撑其火了5年。功能型、凉鞋、不正式、季节性强，这使得Crocs的使用场景十分局限，而Crocs真正大流行，只有1年，借势名人营销是不能作为支撑整个企业发展的动力的。

　　所以，如果仅仅是砍掉了自有工厂，却不在产品本身上做出突破，不跳出原有的设计框架，仍然活在过去的产品思维当中，那么Crocs将难以走出爆款黑洞。

　　为什么耐克曾经被美国的商业杂志评为世界上*创新力公司榜首，超过苹果？

　　就是因为耐克在新产品开发和研制方面不惜大量人力物力的投入，才树立了品牌地位。

　　Crocs缺少这种能力。

　　一方面，始终纠缠于“洞洞”；另一方面，缺乏经验，难以杀入其它赛道。

　　砍掉自有工厂，能否让Crocs在产品研发上实现突破？

　　这将是Crocs接下来要面临的生死考验。

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