“无印良品”商标案纠缠不断，MUJI如何在中国站稳脚跟

　　围绕“无印良品”的商标案出现新动态。近日，北京棉田纺织品有限公司（以下简称“北京棉田”）起诉日本无印良品母公司株式会社良品计画（以下简称“良品计画”）及其中国分公司无印良品（上海）商业有限公司侵犯其“无印良品”商标使用权胜诉。

　　事实上，自进入中国以来，MUJI无印良品就一直备受关注。尤其是其9次降价后中国区业绩依然下滑的窘境，更是令人唏嘘。就近年的情况来看，对于MUJI价格过高、质量堪忧的质疑声也越来越多。

　　而所谓的“山寨MUJI”、“平价MUJI”等发展势头十分猛烈，名创优品、网易严选等品牌也在蚕食其市场份额，如今无印良品Natural Mill也开始加速扩张，积极布局线上线下。在商标上吃了亏的MUJI无印良品，在市场竞争日益激烈的背景下，如何拯救其在中国的业绩颓势，值得关注。

深陷商标纠纷泥潭

　　近日，传出北京棉田起诉良品计画和无印良品（上海）的商标侵权案胜诉的消息。针对媒体报道中“丧失商标”、“在中国只能以MUJI出现”等说法，良品计画回应称，公司已经提起上诉，目前MUJI无印良品与北京棉田方面的诉讼官司仍处在二审阶段，尚未宣判，并强调，即使上述判决生效，判决的对象也是仅针对北京棉田方所享有的24类商标。

　　而这场商标纠纷源起于十多年前。蓝鲸产经记者查询公开资料获悉，2000年4月6日，海南南华实业贸易公司在第24类商品上，向商标局提出注册申请“无印良品”文字商标。2001年4月28日，经商标局初步审定并公告，核定其使用商品为“棉织品、毛巾、毛巾被、浴巾、枕巾、地巾、床单、枕套、被子、被罩、盖垫、坐垫罩”等商品。2004年8月2日，南华实业将其持有的第24类商品上的“无印良品”商标权转让给了北京棉田。

　　2005年，良品计画正式进入中国大陆市场，全资投资成立了无印良品（上海）商业有限公司，并在上海开设了中国大陆*家“無印良品MUJI”门店。据了解，良品计画曾于2001年对上述24类“无印良品”的商标注册提出异议，之后为了取回原创的24类“无印良品”商标，与北京棉田进行了长期的法律诉讼，但此诉讼于2012年被最高人民法院驳回。

　　良品计画方面认为，该公司在中国拥有国际分类的1类-45类“无印良品”商标。但是，在24类大部分商品上的商标已经被北京棉田方面注册，良品计画仅在24类的窗帘等部分商品上拥有该商标的使用权。

　　在缺少第24类商品“无印良品”商标权的情况下，生产相关产品时，日本无印良品制作的商品吊牌等需要去掉“MUJI 無印良品”中的“無印良品”。也正是以此为由，北京棉田方面向良品计画及无印良品（上海）提出诉讼，认为日本无印良品在中国销售的第24类商品中，部分商品标识错误使用了“無印良品”。

　　据了解，目前北京棉田已经开设线下门店，英文名为“Natural Mill”，店铺门头印着“无印良品Natural Mill”，与MUJI风格相似。而MUJI在中国门店门头为红底白字“MUJI無印良品”或“MUJI to Go無印良品”。

　　蓝鲸产经记者在淘宝中搜索，同样看到了两家“无印良品”天猫旗舰店。其中，日本无印良品店铺名称为“无印良品MUJI官方旗舰店”，粉丝数为543万；中国无印良品店铺名称为“无印良品旗舰店”，粉丝数也达到近100万。后者商品种类分为床品寝具、旅行用品、毛巾卫浴、婴幼儿纺织品、餐厨布艺、酒店用品等，与前者相比，缺少了服装、化妆用品、彩妆用品等种类。

　　鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示，商标的抢注现象经常发生，此次北京棉田也属于抢注了无印良品的商标，也证明了其很有先见之明。而北京棉田抢注的并不是所有品类的商标，也就是说，MUJI没有完全丧失商标权。然而，“棉织品、毛巾、棉被、床单、床罩、被套”有关商标，也是MUJI产品中非常重要的品类，只不过，对整个MUJI而言，应该不会有太大影响。“此时MUJI只能通过购买的方式重新拿回商标。”

除了降价，MUJI还可以做什么？

　　商标案败诉的同时，MUJI无印良品在中国还遭遇了业绩首次下跌、口碑逐渐下降、市场份额被山寨品牌蚕食等困境。良品计画日前发布的二季度财报显示，在截至8月31日的2019财年二季度，MUJI实现营收947.53亿日元，同比增长10.4%；净利润为85.58亿日元，同比增长26.9%。

　　而在中国市场，MUJI同比销售首次下滑2.2%。同时，在3月1日至8月31日的上半财年期内，二季度的销售颓势致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。从门店数量来看，截至8月底，无印良品中国共运营235间门店，而上年同期为210间；上半年该品牌在中国仅增6间门店，其中新开8间，关闭2间。

　　虽然业绩下滑，MUJI对中国市场的热情从未降温。公开资料显示，MUJI总裁松琦晓曾公开表示，因为日本市场的人口老龄化以及门店饱和，公司不得不进行海外扩张，所以MUJI会继续投资中国。

　　松琦晓称，他仍能看到中国市场未来的需求，无印良品计划财年末中国市场门店将增加至264家，下半年拟新开35家店铺。

　　为迎合中国市场、挽救业绩颓势，MUJI也开始尝试降价、多元化等多种途径。今年9月份，MUJI官方微博发布消息称，品牌已于8月30日起下调部分产品在中国市场的售价，平均降幅为20%，家居类产品降价幅度更是高达40%。而这已是该品牌第9次下调中国的产品售价。

　　然而，多次降价并没能挽救MUJI的业绩。不仅如此，不久前的“拒检”事件还让MUJI的口碑进一步下滑。据了解，今年9月份，北京市工商局海淀分局委托北京市产品质量监督检验院对MUJI北京巴沟华联店销售的木制家具开展流通领域商品质量抽检。面对抽检，店铺工作人员存在抵触心理，拒绝配合抽检工作。后被约谈送检后，结果未出期间，该门店依旧正常开门营业。

　　拒检事件无疑给品牌招来诸多质疑，在自身品牌未站稳脚跟的情况下，各种类似品牌的出现亦是进一步蚕食了MUJI的市场份额。线下门店中，一些以更低廉的价格取胜的“低配版’无印良品’”正在步步紧逼，比如MINISO名创优品、NOMI家居等，且发展势头越来越猛。

　　近日，名创优品宣布获得来自腾讯及高瓴资本的10亿元投资，而这也是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。公开资料显示，名创优品在全国的门店数量已经达到了2000多家，几乎是MUJI无印良品门店数量的10倍。

　　在线上，类似MUJI风格的“杂货店”模式也正在崛起。网易严选、小米有品等平台被认为是无印良品的劲敌。其中，网易严选上线时就宣称产品来自于为MUJI代工的工厂。而随着这些电商平台开始布局线下门店，MUJI要面临的竞争压力也就越来越大。

　　面对激烈的竞争，MUJI无印良品也在寻求新的利润增长点。此前，无印良品酒店在深圳亮相，还延伸出了MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多种业态，囊括餐饮、图书、讲座等多种形式，还与京东、天猫等合作，并推出了购物应用程序MUJI passport。

　　程伟雄认为，MUJI的优势仍然在于其设计感和高端化，虽然国内也涌现出一些类似产品和品牌，但大多没有学到该品牌的精髓，“形似神不似”。其调价行为也是为了对山寨品牌形成一种冲击，来获取更大市场份额。

　　“虽然MUJI业绩有所下滑，但是我们依然不能从短期的业绩表现来判断企业本身的经营，要从长远、全面的眼光去看待。”程伟雄表示。

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