资本视角下的大消费：万亿级领域的新机会在哪里？

2018年12月5-7日，清科集团、投资界在北京举办第十八届中国股权投资年度论坛。论坛携手行业知名学者与重磅嘉宾，秉承传统，革故鼎新，解析政策趋势、聚焦投资策略、探索价值发现、前瞻市场未来。

在现场，盈港资本创始合伙人刘子迪作为本场的主持人，与天图投资CEO、管理合伙人、首席投资官冯卫东，左驭资本创始人兼CEO胡伟东，五岳资本创始合伙人蒋毅威，景林投资董事总经理李德刚，富坤创投管理合伙人彭程，九合创投创始人王啸，山行资本合伙人朱思行以“资本视角下的大消费”的主题进行了精彩对话。

以下为对话实录，经投资界（ID:pedaily2012）编辑整理：

刘子迪：我是盈港资本的创始人刘子迪，一直专注于消费品市场的投资，我们过去投资了二手车和二手房，教育等领域，以及国外消费品牌、教育品牌回中国落地的项目。代表项目有链家地产、车置宝、三立国际教育、腾讯音乐、药明康德、众安保险等。

消费是一个非常有意思的话题，跟大家每一天的生活都息息相关，数据显示在未来的十年，中国花费在消费品领域的金额将达到56万亿，2017年中国的国内消费品市场贡献了全球20%的GDP增长速度，中国消费品力量对世界整个经济布局带来非常大的变革，国内也酝酿了非常多的新兴投资机会。

今天，非常荣幸跟知名投资机构坐在这里探讨投资的话题。请大家介绍一下自己。

冯卫东：我是冯卫东，天图投资管理合伙人，天图专注于大消费领域的投资，包含衣食住行各个领域，也包含教育、医疗这些服务类的消费，我们主要投资成长期项目。

胡伟东：大家好，我是胡伟东，左驭资本的创始人。左驭资本是国内一家非典型投资机构，我们关注产融结合，专注在文化旅游产业，业务包括文化、旅游、体育、娱乐，以及新消费业态的生活方式，我们称之为旅游内容端的投资。另外我们围绕旅游目的地，尤其是偏人文类的旅游景区，做投资和整个后期景区的升级，也做旅游目的地深度的咨询。我们深耕在文旅大消费这个细分的赛道上。

蒋毅威：我是五岳资本创始合伙人蒋毅威，我们是一家早期的专注A轮投资的VC机构，消费和科技的融合是我们消费领域投资的大方向，消费行业投资大概占比我们基金规模的50%，其次是金融科技和数字经济。在消费领域，科技如何真正提高生产力、提升效率，如何改变消费整个产业的毛利和人效空间，这是我们投资关注的重点。

李德刚：我是来自景林的李德刚，景林跟其他几个机构稍微有一点不同，我们是做二级开始的，现在也做一级。从07年开始管理规模突破了100亿美金，一级市场差不多100亿美金，我们主要还是投资中后期的项目，不管是一级还是二级，不管是A股还是美股，消费领域占我们的资产配比是最高，最近几年接近50%的份额。我们聚焦于中国优势的消费及制造行业。

彭程：我来自富坤资本，我们跟地方政府的基金合作，跟结合地方政府相关的产业去投资，像消费，包括互联网消费，也是我们关注的一个领域。

王啸：我是九合创投创始人王啸，我们做早期投资，我们看偏早期的，跟数据结合的新消费类项目，利用数据和互联网的这样一些更轻的模式和优势，把目前小众的一些品类和品牌逐渐变成一个大众的品类和品牌，是我们专注的方向。

朱思行：我是山行资本合伙人，山行资本是一支比较年轻的基金，15年成立，现在刚刚三年，我们主要专注TMT领域的早期和成长期的投资，管理规模3亿美金。

新兴科技与传统消费碰撞火花

刘子迪：消费是一个特别大的投资版图，随着行业不断变革发展，我们今天会关注不同消费投资的细分领域，尤其在过去几年，新兴科技、互联网思维与传统消费的结合，衍生出了非常新型的、有意思的商业模式，从传统电商到今天的电商与线下店的结合，比如盒马鲜生，比如抖音电商，都是利用互联网手段提升了消费的效率。

那么，就“新型科技手段和传统消费的结合”这个话题，首先请五岳资本的蒋总探讨一下。

蒋毅威：五岳资本刚成立，我们就很关注科技会给产业带来什么样的化学反应，但科技和消费的结合产生的化学效应并不如大家想得那么好，用科技尝试改善消费的场景和入口，还不如街边的夫妻老婆店的效率高。

在消费行业有一个有趣的现象：参与者的收入不高，成本不高，行业在过去几十年形成了成熟的产业链，利润却是靠人力成本的压缩实现的。科技不能得到好的使用，那么带来的效率提升或许是短期的虚幻，甚至很多时候效率是下降的，这也会对毛利产生比较大的影响。

科技如果不能带来消费领域毛利的提升，供应端和需求端都不能提高人效，也不能降低人员的参与度，那么科技使用的结果是没有价值的。

所以我们总结，“天时、地利、人和”很重要。科技的融合会使传统细分领域的效率提升速度翻两到三倍。科技如果不能提升毛利，那么科技在消费领域的价值将有待商榷。人和就是人效，人的效率提高有两种：一种是人员产出更高，一种是人员的介入更少。如果“天时、地利、人和”这三点如果不能因为科技的融合而提升、改善，即使这个细分赛道今天能够吸引眼球、制造风口，但从长远来看也许产生的是负面影响。

刘子迪：刚才蒋总从效率和科技价值的角度做了评论，其实很多互联网科技与消费的结合，如果从科技产生更早的一个时点抓住和切入，在投资长远的回报上会有更大的空间，请九合创投的王总和山行资本朱总从这个角度来点评一下。

王啸：我们看投早期消费类的项目，有几个总结：第一，找到相对的流量红利的地方切入，比如说大的电商平台可能需要一些品类，这些品类如果能成为头部的这种品类，也可能有流量红利，微信生态有可能带来一波流量红利，能在便利店进入一些货架，也是流量红利，这是流量红利的选择。

第二，消费既没有升级，也没有降级，只是形式、渠道和品牌发生的变化，我们会关注一些新的品类、新的消费模式和形式。社交类的流量也是红利的流量，这两个相加成为我们早期布局一些品类和品牌的核心因素。

朱思行：我们对技术改变世界有非常深的信仰。我们基金在过去两年投了不少教育领域的项目，而且主要是互联网教育，我们看过去两年的发展，一个最直观的体验是教育行业正在被互联网的技术所深刻的影响，虽然最近半年很多教育机构在说AI，我们的观察是最近两年影响教育最大的技术是直播，所有在线教育都在用这个技术，而且为用户和教育机构带来革命性的变化。

另外一个是经济方面的考量，我们更关注互联网和相关的一些技术对整体效率的提高，甚至不是对整体在一起效率的提高，而是整个市场龙头关系的改变，以及产业升级。我们希望形成大的平台性和垄断性的态势，在这个态势下可以以尽量低的毛利长期存活下去，这样的企业对整体国民经济的价值会更大一些。

大文化产业的新机会

刘子迪：当财富积累到一定的程度后，有更多的机会和财富转向精神领域的消费，比较典型的像文化、旅游、体育、娱乐这些精神层面的消费。左驭资本的胡总和五岳资本的蒋总从文娱的角度进行了深度的投资，请两位嘉宾分享一下在这个方向上适合投资的一些新生市场。

胡伟东：其实讲文娱和体育，我们自己内部的定义叫泛文旅，其本质就是一体化的生活方式，一旦放到生活方式这个概念下，文化旅行这个概念非常宽，涉及到吃喝玩乐、消费的方方面面。

我觉得整个中国泛文旅行业的机会主要集中在供给侧，前几年很多热钱砸过来，在技术和通道上做了很多投资，但是其实对这个行业本身并没有产生根本性的改变。最主要的原因有两方面，一方面我们的国情还是一个社会主义国家，文旅大部分的资源和资产还掌握在政府或者国企手上，他们没有动力和积极性，或者优质的资源掌握在十几线的老村长手上，他没有能力去理解一二三四线消费人群对生活方式的理解，对生活方式的需求，他们做不出符合我们需求的好的产品。

另一方面，还有很多旅游资源和旅游目的地，之前一直掌握在地产商手上，他们做文旅的目的，大部分为了去拿地拿资源。所以对于文旅这一类型的资产，在运营上就缺乏主观能动性，缺乏积极性，造成中国文旅消费类的产品品质不高，我认为中国未来20年，中国旅游业的机会一定是中国国内游，国内目的地的开发商。

同时，现阶段的旅游开发，它其实不是一个完整的商业模式，只是一个好资源，怎么样把一个资源变成好的资源，还有好的商业模式，需要很多的赋能，包括在管理上的介入。

我们在做旅游类的项目投资，我们总体上倾向于做锦上添花的项目，比如说中国可以看到很多偏成熟的5A和4A的景区，或者一些文创景区，像北京的798，还有厦门大学旁边一些比较好的厂房，这种新的提升改造，这些项目是我们主要关注的领域。

李德刚：我是把文、体、旅分开看的，这三个领域还处在不同的发展阶段。文化产业这个领域非常大，总体来讲已经处在一个阶段性发展和调整的阶段，这也解释了为什么过去三年里面，在A股市场，包括海外整个文化的估值是持续下跌的，是最差的板块。旅游在中国有很多超大型的公司，比如说国旅和中青旅。

文旅有几个特点：第一，天生跟房地产有高度的结合；第二，只是一个消费的场景，不管是物质实物，还是精神文化，都可以在这个场景中消费，所以旅游行业可以出很大的公司，但是从创业和早期公司角度来讲，产生的可能性相对小。因为旅游行业到了发展的中后期，大的旅游项目被大的公司控制了。

体育行业只有一个行业赚钱，就是卖服装和卖鞋子，已经出了千亿市值和千亿收入的公司，体育内容和IP都处于早期阶段。我们看到一个可喜的趋势：房地产企业正在加入，因为2018年所有的房产公司都在转型，跟文旅和体育公司相结合，最终的目标是尝试把不能拿的地拿到、便宜一点拿地，这给文旅和体育公司带来很多的机会。

胡伟东：我补充分享两点，还是想给文化旅游行业打一个广告，第一，我们称之为旅游内容这些行业，我们都把它放在大文旅这个概念里。这些行业里这一类型的公司，最终要实现好的商业模式，可能还是需要跟旅游线下的消费场景去结合。

第二，旅游本身是一个流量生意，给当地会带来大量人流。同时，景区在发展过程中，可能带动周边房价上涨，收益比景区收入还高。大型产业集团，都得布局文旅，因为变现能力比较强。

独角兽的养成

刘子迪：“独角兽”是现在很火的一个概念，大家对于它的理解都有所不同，天图资本的冯总和富坤资本的彭程，过去投资了比较多的消费企业，你们如何发现这些独角兽，然后培育他们成为独角兽？

冯卫东：独角兽是怎么定义不同的地方有不同的说法，有一种说法是估值要在很短的时间内超过十亿美金。我们背后考虑投资回报的时候，首先要考虑这个行业或者品类的天花板有多高，只要那些有较高天花板的行业，才更有可能成长出独角兽，或者是超级独角兽，所以我们作为投资人首先要选择万亿级、至少选择千亿级的行业。任何一个万亿级的大行业都有这样的机会，不同行业在不同发展阶段的痛点也不一样，也就是说它的价值中枢在不断地转移，所以投资的时机非常重要。天图聚焦消费行业多年来积累了自己的独门投资分析体系，这里就不展开说了。

举几个例子，我们知道农产品是一个数万亿的行业，光是水果就有一万亿，但是没有做出水果的产品品牌，都是按照初级农产品在卖，渠道属于核心地位，所以我们投资了渠道品牌百果园，三年前20亿人民币估值的时候投进去，此前最近一次再融资的时候估值已经超过了100亿人民币，这也是独角兽的项目。

家居家装也是过万亿的行业，产业链比较长，使用频率比较低。新的技术赋能的情况下，通过新的商业模式也出现了一些高速成长的企业。我们投资了艾佳生活，三年的时间订单金额过百亿，这在过去传统的模式下是难以想象的。

还有小红书，我们投的时候已经是独角兽，这两年也获得了高速的成长，背后就是生活方式的变迁。

所以只有这些大行业，新技术赋能比较明显、过去比较落后，痛点比较多的，就能通过足够的创新，实现爆发式的增长，成为独角兽。

彭程：独角兽有市场的定义，政府有政府的定义，独角兽背后的本质是投资机构和企业需要去探索的。

我们认为首先就是行业，这个行业所处于的市场规模要足够大，给予企业要有足够的跑道去跑，第二，企业要有高速的成长性，业务要打破现有的物理界限，或者用高科技手段，或者是互联网+的方式去打破物理的界限，实现快速的增长，我觉得符合这样的特质，再加上企业的创始人有在行业内有深厚的积累，包括也有不断去深度学习的能力，我觉得符合这些特质，可以继续为C端客户，或者B端客户去创造价值的这些企业，就有潜质成为独角兽的企业。

消费领域展望 未来可期

刘子迪：我也分享一下盈港资本在消费品领域的投资的一些心得，过去这些年，中国很多本土企业为海外工厂做代工，做加工，做一些比较底层的工作，积累了非常多的生产制造的知识，也去西方学习了很多品牌打造的知识与能力。中国企业正成长为既有品牌，有技术，又有研发能力的企业，有更多的中国消费者也愿意购买自己的国产品牌，我们作为PE私募股权投资人，一直专注于这个方向，通过国内国外的一些资源、IP和技术的结合，打造中国自己更优质的消费品企业，同时在海外进行输出。这就是过去几年，盈港坚持在消费品领域投资的核心理念。

下面请各位嘉宾简短的总结一下自己在消费品领域的投资心得，或者对未来消费行业趋势的展望。

冯卫东：天图长期专注于消费领域，形成了自己的投资理念，简单说我们投资品牌和商业模式创新驱动的消费品和服务。我们会密切关注技术创新但是轻易不出手，我们密切关注大数据、人工智能带来新的机会，但是出手要到技术应用成熟的阶段。

胡伟东：中国文化旅游行业供给侧的改革，应该是中国供给侧改革的重中之重，我认为中国旅游资源的禀赋这么好的一个国家，完全有能力成为世界上最大的旅游产品的生产国，也有可能成为全世界最大的旅游目的地。

所以希望我们所有的人，不管是企业也好，还是资本方，都能够在文旅目的地的投资这个事情上有更多的耐心，有更多的匠心。谢谢！

蒋毅威：我们觉得投资消费最后关注核心还是——毛利和现金流。所以找优秀创业者，能够利用科技技术，能够驾驭现金流的管理和毛利的提升，具备这几个能力就是我们一直在持续寻找的创业者、创业公司。

李德刚：我们首先要考虑中国的竞争优势，我们Base在中国，首先考虑的是中国优势加上国际化，现在所有中国国内的问题，都是要放到国外去找，目前我们也是这样做的，中国目前最大的优势就是两点，第一，相对比较高端的大规模制造的能力，第二个就是我们足够勤奋，我们的创新能力是很强的，所以最理想的公司应该是把这两个优势发挥到极致，能够站在全球的角度进行产品销售或者是提供服务，这些公司在未来遭到打击或者是倒下的可能性是比较小的。

彭程：我们希望通过发掘创业者，发掘已经有产业背景的企业家，帮助他们通过高科技的方式，包括大数据和AI，通过互联网+的方式，去给这些传统企业，或者未发掘细分领域去赋能，实现新的企业快速的增长，这是我们觉得是一个特别有潜力的领域。

王啸：经济发展未来不确定性增加，消费方式很可能变成二手或者以租代买的方式为主，我觉得这可能是未来的一个很大的变化，所以以信用为基础的二手交换和以租为主这样一种租房和租车的交互，是最主要的一种方式。

朱思行：我们在找到结构性变化的机会，我们现在对整个大消费的看法，过去几十年经历了高速和粗放型的增长，给市场积累了大量的商品服务能力和资源的存量，对这些供给端存量的盘活，同时去有效对接需求端高性价比的产品，在未来是一个非常大的机会，科技可以在这里面发挥非常大的作用。

本文来源投资界，作者：Annie，原文：https://news.pedaily.cn/201812/438623.shtml