故宫“嫡庶宫斗”口红大战背后：一场10亿衍生品“蛋糕”的争夺战

“郎窑红、豇豆红、钧窑紫、碧玺色……”“宫墙红、紫靛、胭脂红、美人霁……”即使对美妆再不感兴趣的人，也会在这两天在朋友圈的密集刷屏之下，对这些充满古典美的名词多几分敏感：“故宫出口红啦？”——“可是，为什么出了两遍？”“去年是不是也出过？”有细心者发现，这两批口红，分别出自两家店铺——“淘宝故宫”与“故宫博物院文化创意馆”。

“口红效应”在消费降级的大环境下再度凸显威力：故宫淘宝仙鹤口红售磬，故宫博物院文化创意馆6个色号的口红于两天内全部售磬，不得不紧急补货再度上架。如同一杯网红奶茶一样，一支包装精美却花费无几的口红能够为年轻女性族群带来消费满足感和心理慰藉。与奢侈品牌贴牌生产的口红带来的虚荣感不同的是，故宫IP为口红赋予了更多的文化内涵，艺术气息，甚至民族自豪感。

故宫文化创意馆和故宫淘宝的“宫斗”背后，是故宫年销售额高达10亿的衍生品市场，而这个市场还在不断扩大当中。另外，近日故宫博物院首度和北京电视台合作《上新了·故宫》，首播网络播放量、电视收视率双平台*，并与淘宝*合作打通下游产业链。将互联网思维贯彻到底的近600岁故宫，无疑是当下博物馆文创最受瞩目的佼佼者。

故宫文创三子：

嫡庶宫斗，口红大战

故宫口红的灵感来源可以追溯到去年。网友用故宫推出的纸胶带缠绕DIY大牌口红后，随即被故宫淘宝的官方微博捕捉灵感并放大创意，在小红书众多美妆博主和KOL的引领下成为网络潮流：化妆品经过黑底烫金龙纹胶带、黑漆嵌螺钿图案胶带、烫金掐丝珐琅缠枝莲纹胶带的装饰，即刻变身华丽优雅中国风。

2017年4月28日，胶带DIY口红风头无两，故宫淘宝在官博上发表了一篇爆款文章《假如故宫进军彩妆界》，转发破5万，阅读量破1022万。从藏画、点翠首饰、汝窑瓷器汲取灵感，设想了故宫彩妆形态。文末1万赞的最赞评论是：“你要是出彩妆了，整个中国的女人都是故宫的。”

时隔将近20个月，设想终于变成了现实。双十二大战前夕，率先刷屏的却是故宫博物院文化创意馆官微12月9日推送的《故宫口红，真的真的来了！》，6款口红色号源于瓷器和碧玺佩等藏品，外观设计灵感源自后妃服饰与绣品，同时推出的还有两款美人面膜，由国产化妆品厂商华熙生物旗下的玻尿酸品牌润百颜代工，在润百颜天猫旗舰店中售卖，阿里数据显示当晚预定数已经超过一千支。

12月9日深夜，故宫淘宝发布了一条火药味十足的微博：“市面上所有彩妆并非我们设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”12月11日，故宫淘宝在删除微博后，官微推送《久等了！故宫原创彩妆！》，并于官方旗舰店上架源自文物的仙鹤系列与螺钿系列眼影、口红、腮红，灵感源自《水图卷》的海水纹高光，灵感源自点翠首饰的点翠眼影，由国产化妆品厂商共聚生化昆山（科技）公司代工，战争号角正式吹响。

此前有媒体将*批口红认为是故宫文创出品，但这一说法已经被旗舰店客服否认。虽然旗舰店没有售卖这批口红，但故宫文创微店有售。

首先让我们厘清一下故宫文创三子：“来自故宫的彩妆”发布者“故宫淘宝”由故宫博物院控股的北京故宫文化服务中心授权，经营主体是北京尚潮创意纪念品公司，淘宝店等级为四金冠，运营时间已有十年，被网友戏称为“庶长子”；天猫上的“故宫博物院文创旗舰店”经营主体是北京故宫文化传播有限公司，隶属故宫出版社，运营时间为三年，被戏称为“嫡次子”。“故宫口红”发布者“故宫博物院文化创意馆”隶属故宫博物院的一个部门“经营管理处”，在故宫神武门内东侧有实体体验馆，被戏称“庶三子”；如果将刚开始运营，等级为三颗爱心的“上新了·故宫”淘宝店也列入其中，那么队伍将更加庞大。

在这场口红战争中，故宫淘宝与故宫文创不可避免地被加以比较。前者在微博上回复：“同为院内官方店铺，但部门、定位、风格不同。”在淘宝上搜索“故宫淘宝”，首先跳出的是故宫文创，后缀“天猫”“官方”。国企性质决定着故宫文创整体风格更“正”、更高冷，而故宫淘宝则更接地气有“网感”擅长卖萌，定价也相对更低，此次口红定价120元低于文化创意馆口红的199元，在营销上颇多亮点，为故宫IP扩大影响力贡献良多。故宫博物院网站也于去年突破了8.9亿访问量。

不同于钥匙扣、书签、胶带等文创产品，彩妆产品对安全性、使用感、设计感都提出了更高的要求。精美绝伦的外表包装在一定程度上掩盖了故宫彩妆部分色号成谜的事实，想要形成长期品牌而非炒作短期概念尚需努力。

今年2月，《国家宝藏》大热，国家博物馆趁机与巴黎欧莱雅合作《千秋绝艳图》五大美人联名款。对于博物馆文创来说，跨界口红是一门比胶带更有价值的生意：成本低于售价的5%，作为日常消耗品的长期需求量更大，且面向女性市场，其消费购买力高于男性。

《上新了·故宫》新文创的正解：

沉浸式体验与互联网思维

“我们想要通过新的文创产品，让观众把故宫的文化带回家。”在第2期《上新了·故宫》“解锁三层大戏楼畅音阁”当中，故宫文创新品特邀开发员周一围如是说。而这一期节目以畅音阁和乾隆时男蟒戏衣为灵感设计的“让故宫YOUNG起来的畅心睡衣”，也成为上新了故宫在淘宝*上的*爆款。数据显示，该*项目目标金额为五万元，目前已筹890.3475万，认筹人数15938人，达成率为17809%。

“十亿带货王”故宫从不缺乏爆款，借着《延禧攻略》等清宫剧集的热播，在人气小生周一围和邓伦的“导游”“导购”下，故宫在综艺中再度挖掘了新的文创可能。统计显示，《上新了·故宫》首周52城收视率为0.91%，上周五播出的最新一期节目52城收视率为0.955%，位列周五卫视晚间时段首位。明星+专家、谜题设置与寻宝设计、观众投票带来了更沉浸互动式的体验。

以往综艺采用的“边播边卖”模式，往往在变现转化这一环失灵，早在2014年《女神的新衣》中，明星设计展示的服装，即可在买下成衣版权的网店中购买。虽然平均收视率高达1.5，但单品在网店的月销量仅为91件。

故宫新文创的成功变现，得益于故宫IP的多年耕耘，及时乘新媒体东风而起。故宫的“萌化”“互联网化”始于2013年。单霁翔坦言，自己受到了台北故宫“朕知道了”胶带的启迪，开始摸索故宫从高冷到接地气的转型。此后的新媒体文案多为喜感网络文字、皇帝表情包、与清朝历史相结合，《雍正：感觉自己萌萌哒》等爆款十万+持续刷屏，随着几届“紫禁城杯”文创大赛、“数字故宫”艺术展的举办，在年轻族群中影响力持续发酵，“故宫出品必属精品”深入人心。近年来国家提倡匠人精神，清宫戏及《我在故宫修文物》《国家宝藏》等文化综艺、纪录片间接推动了故宫的网红之路。

时至今日，故宫博物院形成了文创策划、设计、生产、销售四个团队，工作人员达150多人。天眼查显示，故宫博物院属于事业单位，法人是现任故宫博物院院长单霁翔，对外投资三家企业，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部，出资均为100%，其中后两家显示注销。

而北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业，是故宫博物院的实际运营主体。这12家公司中，故宫博物院拥有5家企业的控制权，分别对北京故宫文化产品开发公司持股75%，对北京故宫华韵文化发展有限公司和北京故宫文化创意有限公司持股51%，北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司和北京故宫前门文化产业发展有限公司持股50%。由此可见，文创仍为故宫的核心业务。

对于同类型博物馆而言，故宫模式颇多借鉴意义，无论是新综艺的试水，公众形象的互联网思维转型，还是文创的创新。谁得到年轻族群，谁就得到了对市场前景的想象。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：娱乐独角兽授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。