星巴克心很累

笔者原本是个不常喝咖啡的人，在瑞幸咖啡优惠券的诱惑下，最近也培养起了喝咖啡的习惯。每天下午头脑发昏的时候，点一杯拿铁，然后花几分钟到楼下门店自取。因为刚开始喝咖啡，对口味也不挑，只求一个方便，渐渐就对这个品牌有了好感，而这个场景似乎解释了一群人选择瑞幸咖啡的原因。

2018年12月12日，成立不到一年的瑞幸咖啡再次传出融资消息：继2018年7月2亿美元A轮融资后，瑞幸咖啡宣布再次完成了2亿美金的B轮融资，投资方为愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司、中金公司等，估值也从7月份的10亿美金飞涨到了22亿美金。这笔融资不光是让瑞幸有实力继续砸钱教育市场，还传达出一个潜在信息：用互联网模式卖咖啡可行。

为瑞幸咖啡欣喜的同时，笔者不禁为星巴克捏了把汗：虽然是行业霸主，但这两年要挑战星巴克的公司越来越多，而且都已经小有规模。调侃一下的话，这些挑战者甚至可以组建一个“星巴克的烦恼”联盟，瑞幸咖啡如今是联盟的中坚力量。

入选理由抢占场景与增量人群

由于都是做咖啡，瑞幸咖啡经常被拿来跟星巴克相提并论，有观点认为：瑞幸咖啡有机会在中国成为“第二个星巴克”，意思是瑞幸咖啡*的结局就是成为行业第二。但如果从商业模式来分析，瑞幸其实在走差异化路线：用互联网的方式卖咖啡。而互联网公司向来都是做增量市场，所以现在就给瑞幸扣一个“行业第二”的帽子，未免太随意。

讨论瑞幸咖啡究竟能做多大，其实是讨论其商业模式的可能性。瑞幸选择从一开始就与星巴克进行差异化竞争，这种差异化可以从以下几个方面看出来：

1、小步快跑，进驻写字楼

瑞幸咖啡今年1月份正式运营，给自己定下了1年完成2000家店开业的目标。在本轮融资消息里，瑞幸咖啡给出了官方数据：截至2018年11月底已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局。从目前数据来看，1年完成2000家店的目标是大概率事件。而星巴克是1999年便进入中国大陆，到目前的门店数是3400家，最近每年新增600家门店。按这样的速度算，瑞幸有望在明年底就超越星巴克，成为中国门店数最多的咖啡连锁品牌。

当然，这种开店速度的差异也跟两家公司的开店策略有关，星巴克由于品牌高度的原因，通常开在商业区的明星地段，以大店居多；瑞幸则偏爱小步快跑，在写字楼里开小店，覆盖更多人群。因此，门店数不能完全代表影响力，但是在现实中，媒体和大众愿意看到剧情反转。所以当瑞幸咖啡真的在门店数维度超过星巴克时，很可能也是一次品牌层面的冲击。

2、靠补贴抓牢办公室场景

互联网模式的另一个特点就是前期烧钱补贴用户，抢占市场，瑞幸的补贴也起到了不错的效果。当前，瑞幸补贴的形式除了新用户*杯免费，还包括“买几赠几”的充值优惠。近期，梁宁在近期的一次演讲中就提到了这一点。她认为咖啡除了一个人喝，还有一群人喝的场景，瑞幸咖啡的“买几送几”恰好契合了咖啡的社交属性，抓住了类似开会场景下多人喝咖啡的需求。反观星巴克，受到大企业决策灵活性差的影响，即便近期更新了会员制度，目前的优惠只能做到买三赠一。

从这点能明显感受到，瑞幸咖啡是把办公室场景作为自身业务的核心，即使现在星巴克上线了外送业务，补贴还是能让瑞幸牢牢抓住办公室场景的需求。

3、价格截胡星巴克

说到外卖，星巴克此前一直没有推出官方外送服务，直到今年9月，星巴克终于走出舒适圈，上线“专星送”。但从价格上对比发现，瑞幸咖啡有些截胡星巴克的意味。

以普通拿铁为例，星巴克的大杯32元一杯，加上9元的外卖费，共41元。瑞幸咖啡24元，加上6元配送费，价格为30元，比星巴克便宜了11元。仔细分析一下，这额外多出的11元买来的是更优质的咖啡豆+对星巴克的品牌信仰，但如果顾客是新兴的咖啡消费人群，对于口味和品牌的要求本身不高，那11元的价差就成为了不选星巴克的理由。

可以说，瑞幸靠价格和门店截胡了喝咖啡的增量人群，这才是星巴克最应该担心的一点。

“星巴克的烦恼”还有谁？

星巴克这两年的烦恼还不止瑞幸咖啡一个。

跟喝咖啡最相似的需求就是喝茶，比方在商场里，选择喝茶就意味着放弃了喝咖啡，这让茶和咖啡在本质上成为可替换商品，因此一些茶饮品牌也加入了“星巴克的烦恼”。而且从商业逻辑来看，新兴的茶饮品牌更敢于直面星巴克。

星巴克主打“第三空间”，也就是在家和公司之外提供一个舒适的空间，供人聊天放松。这种第三空间带来的“自由”已经发展成星巴克的文化，而现在的新茶饮品牌也做“第三空间”，比如说喜茶和奈雪的茶，它们的单店同样是200平左右的大店，而且整体风格走时尚化、年轻化，更讨新中产的喜欢。

代表了中国文化的茶饮品牌被资本一致看好。亿欧从融资的角度罗列了主要的茶饮品牌：

跟瑞幸咖啡类似，新茶饮品牌对星巴克*威胁的就是抢占同一批消费人群：新中产，也就是消费主力人群。目前，茶饮品牌头部的喜茶和奈雪的茶在全国门店数都突破了100家，虽然总体上难以抗衡星巴克的3400家店，但是在单店的表现极为亮眼。亿欧根据公开数据计算，发现喜茶的平均单店坪效约为8万元/平米，而星巴克则是3.3万元/平米，两个数据基本反映出了星巴克面临的品牌困境。

前有瑞幸在中国咖啡市场上的异军突起，后有众多新兴茶饮品牌争夺年轻一代消费者，星巴克在中国，正面临着前所未有的危机。