巨头围剿Netflix

随着互联网的普及与发展，看视频已经成为了这个时代的新“刚需”，日前Sensor Tower公布全球“最高收入”应用（综合非游戏类）前十，其中以Netflix领衔的榜单中，还有包括中国三大视频平台在内的共6款视频类应用，显然在游戏之外，为视频内容付费已经成为了中外人民共同的爱好。

据带宽管理公司Sandvine在10月发布的一份全球互联网现象报告显示，如今影视节目占据了整个互联网下行流量近58%，其中仅仅是流媒体平台Netflix就消耗了全球15%的网络流量，是全球下行流量的*贡献者。即便是再老派的人也不得不承认，观看网络视频已经是如今最常规的休闲娱乐方式之一，而这恰恰也是流媒体平台们*的机会。

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Netflix与《纸牌屋》改变了一切

虽然《纸牌屋》已经宣告终结，但凭借这部“神剧”闻名于世的Netflix却依旧势不可挡，截止2018年10月，Netflix在全球已经拥有了1.37亿名订阅用户，其中1.3亿均为付费订阅用户，用户订阅费用仍是Netflix收入构成中最主要的部分。

1997年成立的Netflix，最早以邮购租赁DVD为主业，之后通过在线订阅制租赁服务一步步击败当时美国*的DVD巨头百事达。而上市五年后，Netflix开始率先转型，推出了线上流媒体服务，依旧延续用户付费订阅的模式。也正是从那时开始这家公司慢慢将重心转移到流媒体服务上，后来便有了所谓的依靠“大数据”制作完成的《纸牌屋》与创造性的“一次放出”模式，这两大“杀手锏”一夜之间让Netflix成为了全球知名的媒体品牌。

Netflix占据了全球下行带宽的头把交椅 图片来源：Sandvine

在《纸牌屋》推出一年后，2014年8月，Netflix CEO里德·哈斯廷斯在Facebook上发布了一条颇具深意的消息：“在过去的季度中，我们的订阅收入超过了HBO（14.6亿美元VS14.1亿美元）”，不过他也调侃道尽管后者的利润和艾美奖要比他们厉害得多了。

更心直口快的Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯早就表示：“我们的目标是在HBO成为我们之前，成为HBO。”不到五年时间，Netflix似乎就已经到达了他们的目标，在不断加码投入拍摄原创内容之后，今年Netflix旗下作品一共入围了112项艾美奖，首度超越艾美奖历年大赢家HBO的108项。

去年Netflix表示2018年将会投入80亿美元用于原创内容的制作，但根据日前《经济学人》的报道，Netflix今年的实际在内容方面的投资将达120至130亿美元，超越了同期任何一家电影公司、电视台(不含体育频道)，订阅用户每年可收到82部电影，作为对比，今年华纳兄弟推出了23部电影，迪士尼则为10部。

早在2012年，Netflix与几家工作室和媒体公司的关系变得紧张起来。当时Starz因为想要获得更大利益而取消了与Netflix的许可协议，这导致数以千计的电影在一夜之间从Netflix的流媒体服务中消失。也正是这一变故使得Netflix意识到即便是花钱买版权也会充满变数与不确定性，要持续的吸引新用户必须依靠更多新的、原创的内容，这也是随后他们不惜花费一亿美元打造《纸牌屋》的重要原因。

而同样的事情在五年后再次上演，根据第三部数据机构Ampere Analysis的统计，迪士尼、华纳传媒、福斯以及康卡斯特的版权内容占据Netflix现在内容库的近20%，明年开始这几家都将陆续推出自己的流媒体，其内容从Netflix撤出也只是时间问题。这无疑是Netflix当下要面临的一大危机，因此即使是花一亿美元，Netflix也要让《老友记》在平台上再多留一年，同时不惜举债百亿“疯狂”扩充原创内容更是因为从2019年开始他们便要面对一场“围剿”。

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自己做！各大媒体巨头涌入流媒体战局

曾经有线电视以及好莱坞大厂认为Netflix花钱购买很多老旧内容的版权是件幼稚的事，但当Netflix已经开始成为传统电视台和制片厂*威胁时，这些公司不惜牺牲版权收入也要将自家内容从Netflix下架，并陆续宣布要开始自己做流媒体平台了。

从《纸牌屋》推出五年来，Netflix股价大涨十倍，并一度在今年六月市值突破1700亿美元，超越迪士尼成为市值最高的影视娱乐公司。这使得迪士尼不惜一切代价也要赢下与康卡斯特的“21世纪福斯竞购战”，并在Q4财报公布时宣布将于明年推出自家流媒体平台“Disney+”。

在十一月公布财报的电话会议中，华特迪士尼现任主席兼首席执行官罗伯特·艾格正式宣布，下一个迪士尼流媒体服务正式命名为Disney+，其内容将整合公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和包括国家地理在内的21世纪福斯等不同品牌的内容。

这一流媒体平台公布的*个全新项目，就是备受瞩目的洛基独立剧集，由汤姆·希德勒斯顿回归出演，预计每季6至8集。该流媒体服务将于2019年下半年在美国上线。之后包括《星球大战外传：侠盗一号》的前传剧集和此前预订的《曼达洛人》两部“星战”系列剧集也都宣布将会登陆这一新平台。

毫无疑问作为如今好莱坞票房意义上的*大制片厂，坐拥迪士尼影业、漫威影业、卢卡斯影业以及皮克斯的迪士尼，旗下拥有太多观众熟知的IP和系列，光是漫威超级英雄电影就超过了20部，“漫威宇宙”能够衍生出的剧集似乎不可估量。可以预见的是作为流媒体平台的“Disney+”，未来将不会缺少观众所熟悉的原创内容。

另一方面，迪士尼在2018年以713亿美元的现金和股票完成了对21世纪福克斯公司的竞购。尽管距离双方完全整合还有一段时间，但福斯旗下包括热门电视频道FOX&FX、福克斯体育、另一大美国流媒体公司Hulu以及福斯手上包括阿凡达、X战警等资产都已经属于迪士尼，好莱坞六大变五大无疑极大的丰富了迪士尼的媒体内容库。

同样是在今年大手笔收购了时代华纳并将其改名华纳传媒（WarnerMedia）的AT&T，也在10月初宣布要布局流媒体。AT&T此前表示，将于明年推出一款全新的由HBO主导的、面向广泛受众的付费流媒体娱乐服务，内容来自华纳传媒的电影、电视连续剧、纪录片、动画片等各种内容库存。

AT&T想要打造一款全新的流媒体平台显然是将目标对准了Netflix、亚马逊、Hulu（华纳传媒也拥有10%的Hulu股份）以及迪士尼未来推出的“Disney+”，同时在拥有HBO这样知名的内容制作品牌时，如何*化HBO的品牌效应与内容库也是AT&T需要面对的问题。

在AT&T成为HBO的母公司之后，对于HBO的定位也相应发生了变化，过去HBO在内容方面更多以高质量而非高数量闻名，但面对疯狂投入几乎每周都有新内容上线的Netflix，仅有《权力的游戏》和《西部世界》这样让观众一等就是一年的作品是远远不够的。AT&T的高层也明确提出希望HBO做出改变，再给予给多投入的同时HBO能够提高产量覆盖更多用户，并且提高盈利能力。

虽然HBO早在2010就推出了流媒体服务HBO Go，后来还与苹果作*合作伙伴，推出网络电视服务HBO Now，但HBO在流媒体方面的增长速度远不如Netflix。截至今年2月，HBO在美国拥有500万流媒体用户，在全球拥有1.42亿有线和流媒体用户，相较之下Netflix2018年前三季度在美国本土新增订阅用户数就将近400万。

除了上述两家公司，隶属于康卡斯特集团的NBCUniversal，后者拥有包括NBC和环球影业在内的多个媒体公司，在NBCU CEO最新的年终总结中，也透露了该公司明年他们将会有自己的流媒体计划，显然Netflix如今在全球超过1.3亿的订阅用户刺激着所有巨头的神经。

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不务正业，苹果与沃尔玛也要做流媒体玩家

以卖硬件安身立命的苹果，面对手机和电脑业务的增长乏力，也在尝试寻找硬件业务之外的新的营收增长点，根据2018年Q3财报显示，苹果旗下的iTunes 、软件及服务业务收入95.48亿美元，同比增长31.4%，继续保持较高的增速。该业务占营收比例进一步提高至17.9%，已经大幅超越iPhone以外的其他几项业务收入，稳居苹果收入来源的第二位。

在流媒体布局方面，苹果2015年便以Apple Music进入音乐流媒体行业，而从去年开始便陆续有消息显示苹果已经开始积极布局影视内容制作产业，据10月下旬The Information援引三位消息人士报道，苹果将于2019年上半年在100多个国家推出流媒体订阅服务。

尽管苹果的流媒体平台还未上线，但手握大把现金的苹果已经投入重金，在影视内容领域要么出手收购要么签约大牌参与原创制作，据《纽约时报》的报道，苹果在2018年将投入超过10亿美元制作多部原创剧集，虽然这一数字远不及Netflix或亚马逊，但强如HBO整个2017年的内容投入也不过20亿，而苹果则仅仅是刚准备入门的新玩家。

2017年夏天，苹果招入了前索尼影视电视总裁扎克·范·埃姆博格和杰米·艾利希特以推动其原创剧项目的进展，自从他们上任以来，苹果公司已经宣布了至少十余个原创剧项目，其中不乏知名影视人加盟。

在埃姆博格和艾利希特开发的电视剧中，包括有《爱乐之城》导演达米恩·查泽雷编剧执导的一部剧集；史蒂夫·斯皮尔伯格制作的重制版《神奇故事》，单集投资超过500万美元；一手打造了“沙马兰电影宇宙”的奈特·沙马兰制作的一部恐怖心理剧；以及詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭出演的一部晨间脱口秀题材电视剧。而据彭博社9月11日消息，苹果视频部门购买了《狼行者》与《大象女王》两部电影版权，借此正式进军电影行业。

The Information的报道还指出苹果的流媒体服务将首先在美国推出，之后会随着时间的推移迅速扩张。同时The Information也证实了稍早前来自CNBC的消息，CNBC早前称苹果的原创节目将免费提供给拥有苹果产品的用户，这意味着苹果很可能不会允许自己的流媒体服务出现在其他平台的硬件，用户如果想要看到苹果的原创内容，就必须要拥有iPhone、iPad或者Apple TV等硬件设备，这一举措虽然会与Netflix、Hulu以及Prime Video形成差异，但也会在一定程度上影响苹果在全球范围的扩张。

而在内容之外，Netflix明年也将开始绕过苹果的官方商店让用户付费，从而减少让苹果坐收30%“苹果税”的机会。据 VentureBeat 消息，Netflix确认，从11月开始，他们已经不再允许新用户通过iOS端的“应用内购买”方式付款，并引导他们直接从网页端订阅服务。现在只有连续订阅的老用户仍可在 iOS 端应用内购买，但如果他们“断档”了一个月以上，就也得走网页端的支付渠道了。前述已经提过Netflix是今年App Store里收入最高的软件，Netflix选择绕开移动设备商城的抽成制度，无疑有助于营收增长和盈利。

除了苹果，今年7月The Information曾爆料称世界零售巨头沃尔玛也在计划打造自己的流媒体平台，该公司计划在今年第四季度通过其数字娱乐部门Vudu推出一项新的订阅视频服务，并计划将订阅服务定价为每月8美元，另外它还可能拥有广告赞助版选项。

除了购买现有的电视剧和电影版权之外，沃尔玛还有可能会制作原创内容，The Information称，沃尔玛可能会收购一家小型电影工作室，或者是接受有线电视公司的投资。十月，沃尔玛宣布将与美国电影制作公司米高梅合作，后者将为Vudu 制作*内容。

其实在2016年，沃尔玛便已经通过Vudu推出过一款免费的流媒体产品——Movies on Us，不过相较于Vudu多达上万部可以租赁的作品，沃尔玛这款流媒体产品内容库仅有5000部，并且Movies on Us不包含最新的电影和电视内容，而是专注于发行免费大片及其他经典内容。

在票房收入之外，好莱坞各大制片厂的作品更依赖衍生品和DVD业务保持长线营收，因此沃尔玛多年都是好莱坞各大影视公司重要的DVD销售渠道，在如今DVD销售日益低迷的情况下，沃尔玛则在逐渐转型成为各大公司数字内容版权租赁或销售的平台，Vudu便是其中的重要一环。而沃尔玛要做自己的流媒体平台，无疑也是看到了Netflix从传统DVD租赁转型流媒体的成功。不过目前来看，依然没看到沃尔玛这一新流媒体平台有任何新动向。

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做好流媒体，如何平衡技术与内容是关键

虽然Netflix“染红”全球的势头和速度让人震惊，但作为一家出身与硅谷的公司，Netflix在进入原创影视内容之前便已经有了多年的技术积累，如今作为首屈一指的流媒体平台除了具有吸引力的内容，*的用户体验同样是其优势所在。

传媒公司自然是擅长做内容，但相较于醉心研究新技术与言必称用户体验的硅谷科技公司来说，传统影视公司就像艺术家一样似乎并不在意其产品的细枝末节。

致力于出版高质量电影作品的Criterion Collection在2016年终止了与Hulu的合作，将自己的线上内容库交给了当时属于时代华纳的Filmstruck，如果仔细翻看Filmstruck的维基百科，美国著名的科技媒体The Verge和Geek.com虽然都盛赞其收录经典电影的做法，但两家媒体都对其用户界面有所批评。当然在今年十月，被AT&T收购后的华纳传媒直接宣布将会砍掉Filmstruck这一项目，这也引起了好莱坞多位知名导演的联名反对。

再有AT&T这样以无线技术起家的母公司之后，华纳传媒的流媒体平台或许还在体验上有所改善。但有一个问题是华纳传媒和迪士尼都无法绕过的，那就是自建流媒体之后，各自的内容版权势必要逐渐从Netflix这些平台下架——迪士尼显然已经开始了——而对于这两家公司而言，分销内容版权从来都是一笔重要收入，Venkateshwar的研究报告显示，仅华纳兄弟一家每年就产生约50亿美元的电视授权收入。将内容版权转为自有平台的*内容自然是吸引用户的一大法宝，但对上市公司而言，短期内势必将会影响营收表现。

虽然迪士尼在2018年收获了一份亮眼财报，宣布打造“Disney+”更是让人看到这家95年历史的老牌娱乐公司的新气象，但彭博针对迪士尼财报发表分析称，“这整个就是一座崭新的杂乱王国”，对于拥有众多业务线的迪士尼来说，如何进行内部整合，选择哪些内容上线流媒体平台以及如何协调院线电影与流媒体平台窗口期都是其需要面对的问题。同时迪士尼也要面对和华纳传媒一样的问题，影视巨头是否能够做出好的产品体验，始终要打上一个问号。

媒体公司或许搞不定技术，技术公司则可能做不好内容，这无疑是苹果需要面对问题，其实苹果已经于去年在iTunes上上线过《软件星球》和《拼车卡拉OK》两部综艺节目，前者是面向科技创业者的选秀节目，后者则是James Corden主持的明星音乐真人秀，但一年过去这两部原创节目并未掀起任何波澜。

去年彭博社在一篇名为《苹果十亿美元押注好莱坞，却站在前卫的对立面》的文章中探讨过这一问题，作为全球最知名的硬件公司，苹果在审美上极端保守很可能会导致其原创内容过于“干净”，例如苹果因为要审查《拼车卡拉OK》，屏蔽其中詹姆斯·柯登假装愤怒时爆的粗口而导致这档节目延迟上线。

在《华尔街日报》今年的一篇报道中，苹果CEO库克为自制内容的制作确定了调性：拒绝涉及性、暴力以及政治方面内容。这篇文章里列举了多个苹果对原创内容的“清教徒式”的审查意见，斯皮尔伯格重启版本《惊异传奇》的主创遭到了替换，因为团队的构思有些黑暗；同样遭到替换的还有瑞茜·威瑟斯彭和安妮斯顿关于晨间新闻剧集的主创，苹果觉得该团队提议的一些幽默元素有所不妥；M·奈特·沙马兰的惊悚项目被要求减少一些房间中的十字架，因为苹果不想这部剧在宗教或者政治方面太过冒险。

对于一家在全球售卖硬件的公司来说，苹果这种保守且后卫的价值观很好理解，他们不想因为某些内容冒犯消费者，导致iPhone或者iPad的销量受到影响。但从好莱坞与内容制作的角度来说，苹果对于内容的这种天真与洁癖是与当下流行风潮背道而驰的。

作为电视剧行业标杆的HBO，其出品的内容从来都以“很黄很暴力”著称，但显然苹果无论如何接受不了《权力的游戏》或《西部世界》那种大尺度。而作为流媒体新贵，为Netflix打响名号的《纸牌屋》和《劲爆女子监狱》几乎囊括了苹果最不愿意涉及的几大元素：性、政治以及暴力，即便是亚马逊出品的喜剧《了不起的麦瑟尔夫人》，也不乏大量粗口和裸露场面，之后亚马逊花了2.5亿打造的剧版《指环王》在尺度上显然也是要像《权力的游戏》全面看齐。让Hulu在去年颁奖季收获颇丰的《使女的故事》，更是以反乌托邦作为*卖点的政治惊悚故事。

类似的价值观问题，大概也会出现在迪士尼身上，作为合家欢内容的标杆，迪士尼对于一切稍有可能越界的内容同样保持着非常谨慎的态度，之前因为个人早期过激言论而被开除的《银河护卫队》导演詹姆斯·古恩便是最新案例。这也是很多人担心福斯被收购之后，部分R级作品可能会被砍掉的一大原因。当然作为行业老大和内容老手，迪士尼与苹果的处境自然不可同日而语，但也正是由于两者都处于某一领域领头羊的地位，导致其很难放开手脚去真正的做内容。

从喊话表态到计划行动，如今各方都已经开始拿出真金白银投入实战状态，而2019年无疑将是这场新世纪流媒体“混战”的元年。

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