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痛苦转型中的拼多多

当用户的增长变得越来越困难，对拼多多来说，不再盲目的扩展增量用户，精细化运营存量用户，逐步的提升平台商品品质，提升用户消费额，抓住现有用户消费成长升级的机遇，这虽然是一个痛苦而长期的过程，但也是一个不错的选择。

2019-01-14 16:43 · 微信公众号：猎云网方文

拼多多进入了自己的下半场。

在过去的一年，拼多多因为假货问题经历了一场对自己影响深刻的舆论风波，并引发了消费升降级的大讨论，廉价、劣质成了拼多多撕不掉的标签。

黄峥觉得委屈，拼多多不过是一个才3岁的公司，但是不能否认的是，“卖假货不是长久之计”。拼多多的错不在低价，而在于低价之下，充斥着整个平台的是山寨、假货和劣质商品。对于拼多多来说改变自己、远离假货是必由之路。

一、拼多多的转型

猎云网在《拼多多一步步跌落深渊》中提到，拼多多想要转型，无非有三个选择：

品牌清仓模式：和正牌厂家合作，帮助出售一些去库存的商品；
只出售正品商品；
原先的山寨厂商，放弃“碰瓷”大牌，全部改为自有独立品牌。

而转向这三种模式的直接结果就是，进入到唯品会、天猫、严选的主战场。

当舆论开始讨伐拼多多的时候，其自身也在不断地调整。拼多多在2018年陆续上线了断码清仓、品牌馆，以及扶持类严选模式的代工厂。2018年4月，品牌清仓改版为每日清仓，后在9月改为断码清仓，类似唯品会的尾货低折扣甩卖。

2018年9月，拼多多将“名品折扣”升级为“品牌馆”，包括奢侈品阿玛尼和网易严选等在内的500多个品牌入驻。拼多多的品牌馆的经营模式和天猫不同，并非完全是厂商的旗舰定入驻，而是销售品牌商品的专卖店和旗舰店的集合收纳入口，区别的是之前的山寨品。即使这样，品牌馆的上线，也被认为是拼多多品牌化的*步。

扶持代工厂，是对追求低价的拼多多最契合的转型方向之一。据界面新闻报道，拼多多在今年12月推出了扶持代工厂的新品牌计划，预计扶持1000家工厂品牌，首期试点20家，其中包括家卫士、松发陶瓷、三禾厨具、百亚纸尿裤、富光保温杯等，涵盖多个行业。

拼多多扶持代工厂的模式和网易严选、小米有品不同。网易严选是ODM（原始设计制造商）模式，小米有品上的商品多是小米生态链的厂商生产，两者都对商品的设计和品质有较强的把控。而拼多多扶持的代工厂更多的只是流量上的扶持，代工厂为了获取更多的销量，打开市场建立品牌，在拼多多上销售商品的定价基本贴着成本价，薄利多销，甚至是赔本赚吆喝。

拼多多为了保证所售商品的品质，转型方向无非是唯品会、天猫、严选，但是三种模式同时上线，目前其所极力维持的，依然是足够的低价商品。无论是品牌馆、断码清仓还是代工厂，拼多多转型的本质，从“廉价”走向“低价+品质”，从追求快速增长，到精细化运营存量用户。

二、拼多多为什么要变？

拼多多急于转型，一方面是来自于舆论的压力，另一方面是在发展成为拥有3亿用户的电商平台后，其最初依赖的成长模型开始遇到困难。从2018年开始，拼多多快速发展的沃土不再，早早进入了自己的下半场。

拼多多曾经是一个新兴物种，2年内蒙头狂奔，在一个巨头不曾染指的领域快速发展，仿佛没有天敌。直到2017年开始大量的投放综艺冠名，到2018年上市前夕，人们才惊觉原来体量已经如此巨大。拼多多招股书中披露，在2018年上市时的用户已经达到了2亿，活跃买家3.5亿。

中国移动互联网发展当下，遇到的*的难题就是整体流量见顶。当拼多多作为一个新物种的时候，从社交平台攫取流量红利，获得快速的用户增长，似乎没有受到移动互联网整体流量见顶的影响。那个时候只要快速发展，其他的都不是问题。

但是当到达一定的用户基数后，发展就会的遇到瓶颈，增速跟不上，问题就都显露出来。

1、用户增长遇到了问题

京东用了10多年用户才3亿，而拼多多仅用了3年。拼多多第三季度财报显示，截止到2018年9月30日，平台活跃买家数量为3.855亿，月活用户2.31亿。拼多多的增速曾经是个奇迹，但是现在这个奇迹已经难以为继了。

拼多多的活跃买家数量和月活用户，较之前的几个季度都已经大幅放缓，2018年以来的三个季度，月活用户的环比增长率基本维持在18%左右，活跃买家的增长率第三季度已经降到了12%。

即使这样的增速，也是依靠近一年来大量的广告投放。2018年前三个季度，拼多多用于销售和营销的总投放达到21.4亿元，而在2017年全年仅30.5万。在2018年6月的FIFA世界杯，拼多多抢下央视世界杯直播赛前广告位，对应的是第三季度营销费用高达18亿元。

18亿元，增长4200万新的活跃买家，一个买家的获取成本是42.9元，而一个买家的一年的消费才894元，从给一个买家身上获得的平均收入仅仅为8元。怎么算，这都不是一个好生意。

淘宝和京东单个活跃买家的年度支出分别为8000元和5000元左右，对于拼多多来说，在用户增长不足的情况下，对存量用户的精细化运营，提高单个用户的消费额，营收增长空间还很大，也更加的重要。

2、用户和京东淘宝的重合度遇到了问题，用户质量遇到了问题

如果拼多多是占据的淘宝/京东外的其他用户，那阿里6亿/京东3亿外的用户，空间非常小了，拼多多的增长，一定会和原有电商争夺用户的。

Questmobile的数据显示，截至今年9月，拼多多与手机淘宝的重合用户同比增长141.7%，达到9580万，与京东的重合用户数为6351万，同比增长445%。和其他平台相比，拼多多独占用户的比例在快速下降。

另外一个拼多多需要担心的，就是独占用户的流失。

拼多多的买家用户远高于月活用户，根据第三季度的财报，活跃买家用户3.8亿，而月活为2.3亿，非拼多多APP的用户竟然高达1.5亿，占比约40%。非常大一部分买家并没有留下来，而是在购买尝试后选择了离开。

拼多多依靠游戏化的拼团砍价，获得了大量的用户，而这些用户又是冲着低价而来。现在的问题是，当拼多多想要提高人均消费水平的时候，固有印象和平台标签以及用户的消费力，无法为这些用户继续提升更加高价值服务。

吴晓波跨年演讲中提出了消费分级，不同的人群有不同的消费圈层。同样，用户群体自身也会逐渐地发生变化，从不同的圈层升级跨越。淘宝、天猫和京东，本身就存在相互的可替代性，拼多多自身的平台如果不能满足其用户的需求，用户将会发生选择和迁移，流出到其他的电商平台。攻城容易守城难，如何把握现有的用户，满足其在今后的消费升级的需求，对拼多多来说是危机，也是机会。

三、拼多多的痛苦转型

拼多多是从巨头夹缝中生长出来的，这种机会是一把双刃剑，模式扩展时就会发现，无论是走高品质高价格的路线，或者是尾货清仓，都会受到当前模式下原有巨头的严重挤压。再加上原有的经营惯性、用户习惯、固有标签印象，都使得拼多多的转型将会是十分艰难。

1、拼多多现在转型的情况怎样？

拼多多上的品牌馆，和天猫京东上的大牌商品不同，更像是正品商品的集中入口。品牌馆中很多的店铺甚至连品牌授权都没有，更不必说价格体系是否符合经销规范。即使是品牌馆或者是旗舰店中，商品很少有高价的品类，而销量高的也是店铺中价格较低的。

即使是当时被大肆宣传的阿玛尼也入驻了拼多多，但是目前品牌总体销量为6件，与网易严选入驻拼多多受到的关注成明显对比的是，其在拼多多的销售量仅为不到2000件，一块保湿壶售价83元，严选售价119元，严选的用户评论超过2万条了，拼多多的销售量仅为4件。

拼多多用户不认品牌，品牌不认拼多多，这可能是品牌化*的问题。品牌馆依然是一个低价商品的倾销地，和品牌无关。对于品牌厂商来讲，拼多多带来的销量，无法弥补对品牌溢价能力的伤害。

当前来看，品牌馆的努力，给拼多多带来的更多的是“面子”而不是“里子”。

拼多多扶持的代工厂们，希望通过牺牲自己的利润，来换取品牌的知名度，从根本上这就不是一个牢靠的联盟，代工厂只是暂时屈居于屋檐之下，这些代工厂们也断然不会接受长期在为拼多多提供廉价的代工生产。

拼多多早期通过游戏化低成本获取的用户，以低价为目标的用户，严重的限制了拼多多的发展空间。拼多多的转型，只能向原有的用户妥协，寻找更多的低价商品，寻找可能存在的更低的货源。

2、游戏化和低价带来的反噬

拼多多另一个改变是游戏化的成分变弱。最初的游戏化的拼团模式，正在逐渐的退出，从最开始的好友拼团砍价，到现在的和陌生人也可以拼团，社交性在逐渐降低，0元开团的入口也变得更加的隐蔽。

游戏化曾经被解读为拼多多快速成长的超级引擎，但如果从现在往回看，拼多多是在为曾经的游戏化发展买单，快速吸引而来的用户正在反噬着拼多多。低价和游戏化带来的巨量用户难以消化，也没有带来预期的消费，这是拼多多当前问题的根源。