揭秘春节档微博宣发，谁影响了你的观影决策？

每年的春节档，都是窥探全年影视市场的轴心。短短7天时间，将电影市场所有的躁动、努力、不甘尽数展现。而今年的春节档，除了留下58.44亿的创纪录票房成绩，还有观影人数下降的淡淡遗憾。

是电影质量不行吗？事实上，相较于2018年春节档，2019年春节档表现出明显的整体质量上扬。但从另一个角度来看，好作品扎堆也造成了同档期激烈竞争，加上票补消失后电影票价提高，影响了价格敏感人群的观影次数。

当人们审慎的只选择一两部电影观看，电影宣发的策略就变得尤为重要。更何况，刷微博不好玩吗？短视频不好看吗？追星不够有爱吗？为什么要出门看电影。如何在多种娱乐形式中脱颖而出，要求片方也采取更加多元和创新的宣发方式，才能吸引到足够注意力。

如果我们仔细观察眼前的春节档赢家，就不难发现：影视营销从传统广告，发展到评分效应，再到如今其实已经发展到精准情感突破的多元互动宣发。分众化、碎片化、情感化的新宣发正全面崛起。

为什么买这张电影票？

电影先买后尝的消费模式，用户越来越珍贵的时间成本，让宣发变得至关重要。而眼看一些四两拨千斤的宣发手段横扫票房、收视，也难怪有片方要怒吼“我的钱花哪了”。

从春节档最终赢家看，观众口味日益挑剔，千篇一律的套路不得人心。充分结合影片优势，才能成为众片中“不一样的烟火”。口碑当然重要，但影迷的观影决策其实是一个相当丰富多元的体系。

本届春节档的运动员入场仪式上，首先迎面走来的是以《疯狂的外星人》和《飞驰人生》为旗手的“明星队”。春节档尚未开跑，他们就已在微博热搜先声夺人——#沈腾黄渤神仙组合#、#阿信 韩寒#，而@Johnny黄景瑜@尹正更是常居微博#最强贺岁档#“演员能量榜”前两位。

明星队振臂一呼，便是喝彩阵阵。沈腾、黄渤、袁泉、郭涛、于和伟等9位明星参与#疯狂十二年#，几张12年前的老照片，带来近5000万话题阅读量；何雯娜等奥运冠军更是集体发博为《飞驰人生》打Call，致敬体育精神，实现受众扩圈。

明星阵容带飞，网友接力玩梗。黄渤带头发起的#疯狂拜大年#阅读量高达阅读量达2263.1万。依托微博这样的大众社交网络，不仅为明星队实现明星效应的覆盖面提升，其高互动性更是带来粉丝经济的热度助力。二者融合，想看度直线升高。《飞驰人生》能够在大年初一实现排片*，微博需记一大功。

不过，接下来入场的“情怀队”也不可小觑。身为情怀队主力，《新喜剧*》赚足回忆。虽然“欠星爷一张电影票”如今已经不提，但无论是#张柏芝柳飘飘#高达1.4亿的热搜阅读量，还是#男粉丝对周星驰大喊我养你啊#的热搜话题，仍可见“情怀”二字在电影宣发中的屡试不爽。

最后，以《流浪地球》为代表的“口碑队”压轴出场。虽然是初次参赛的年轻小将，但却通过超前点映上的惊艳表现，一跃成为黑马选手。

通过微博电影大V观影专场，无论是天文科普大V，还是来自科普领域的评委，或是广告导演，跨界大V们提供的多元评论，在点燃《流浪地球》口碑发酵的*把火的同时，也进一步扩大了观影圈层，助力《流浪地球》最终登顶微博电影想看榜。

选择一部电影，你是重视明星阵容，还是经典情怀，抑或专业口碑，本就是千人千面。而传统的影视宣发，可以算作“管杀不管埋”——宣发并没有找到对的人，只是找到尽量多的人。这种对观影体验的忽视，常常会带来*时间里电影口碑的崩盘。

微博的三驾马车

以大众向中心式曝光为形式、以情感共鸣为突破点、以口碑发酵为核心的用户互动型网络宣发，崛起于微博。

无论是“明星队”、“情怀队”亦或是“口碑队”，春节档影片的关键营销爆点，皆率先在微博引爆。特别是在这个去中心化、分众化的时代，微博、特别是微博热搜，是极少数的以中心化形式发布、兼具流量和权威性的新闻话题出口。

硬糖君每天上微博的*件事，就是看热搜，有种“秀才不出门，便知天下事”的尽在掌握之感，避免我们沦落在“精准推荐”的信息孤岛。

早在春节档影片上映前，#春节档的正确打开方式#就已高挂热搜，将微博用户引向对春节档的热烈讨论。而春节档期间，关于各大影片的讨论更是热搜天天见，保持了极高的话题度。

事实上，除了热搜这个大众关注焦点，拆解整个春节档影片的特色化宣发，我们不难发现微博助力电影宣发的三驾马车。

首先是微博的先锋引爆效应。一方面，作为以陌生人关系为主的社交媒体，微博在信息传播上呈现出扩散性结构，极易成为信息源头，进而成为影片热点的发酵起点。另一方面，由于庞大的用户基数和信息发布的高度公共性，微博已成为国内最快的信息传播平台，其他平台的内容生产者都在微博“找新闻”。

以《流浪地球》为例，当其在微博电影大V推荐度获得高达94%的推荐度，冲上热搜并成为微博电影想看榜*，立刻引发微信公众号、头条号、百家号等平台纷纷跟随，产出深度解读式文章的同时，最终实现热点的裂变式传播。

而形式丰富、玩法多样的内容联动，则成为微博拉动影片线上宣发的第二驾马车。从影片花絮、宣传片投放，到演员直播、问答、官微活动等互动形式，最后到用户观后感的分享，微博提供的影片信息更为多元、有趣和具有互动性。

《飞驰人生》便充分利用了这一手段。映前，韩寒微博上多种形式的*，引发网友疯狂参与，电影声量提升。而化身“迷弟”参与到微博#最强贺岁档#的打榜过程，更是借势了微博的内容玩法的丰富性。凭借盘活图文、文章、短视频、问答、直播等一系列内容载体，微博在为观众深入了解影片提供更多入口的同时，也为片方量身打造多元化、精准化的营销方案提供了更多可能。

而点连成线，则是微博实现影片热度从映前到映后的长期保鲜的第三驾马车。映前，演员分享剧组照片等接地气内容，在增加影片曝光度的同时，不断拉近观众与影片的距离，增加观众的好奇心与参与度。

而在映后，通过用户在微博上产生的UCG内容与影片内容持续联动，不断产生新的社会热点。“道路千万条，安全*条，行车不规范，亲人两行泪”，《流浪地球》的内容爆点在微博上掀起造句狂潮。截至目前，#流浪地球造句大赛#已收获了5亿的话题阅读量和13万讨论量。

传统的宣发手段往往以点为单位，点与点之间的时间相距较长，很难持续吸引注意力。而在微博，孤立的一个个营销热点串联成线，从映前宣传到映后玩梗，热度不断。

新用户，新宣发

2月3日，微博发布了《2018年微博电影白皮书》。白皮书显示，2018年各线城市微博电影兴趣用户规模皆有提升，其中一线城市及四线以下城市增幅明显，用户整体呈现下沉趋势；此外，较之前两年，微博电影兴趣用户的年龄层比例更加均衡，80后、90后和95后虽仍是观影主力，但80前用户和00后用户的比例正在不断上升。

新用户呼唤新玩法。近年来，小镇青年作为票仓的支柱力量已经逐渐得到认可。相比豆瓣，小红书、知乎等“高冷玩家”，以微博为代表的大众社交平台在触达更广用户方面更具优势。2018年微博Q3财报显示，微博月活用户已达4.46亿，日活跃用户1.95亿，而三四线城市正是其重要的用户增长点。

年龄层扩展同样不可忽视。《芳华》的成功已经证明了观影年龄层仍有待开发空间，而微博电影数据也佐证了这一事实。随着电影市场进入高速增长后的停滞期后，如何针对主流观影年龄层外群体进行内容开放和作品宣发，成为影人新课题。而微博有着年龄分布更加均衡的观影用户，还有着覆盖各种圈层人群的KOL，可能成为关键突破点。

白皮书另一项数据显示，中国影迷仍然价格敏感。微博电影用户对低票价的偏爱，加上今年春节档高票价导致观影人次下降问题，也侧面佐证了微博用户与三四线主力票仓的高重合度。

用户的观影习惯变化同样不容忽视。白皮书现实，微博电影用户多在微博上*次知道某部影片的信息。同时，微博电影用户的观影同伴以朋友或同事为主，与恋人共同观影次之，独自观影的比例普遍高于全国平均水平，而陪同父母或孩子的观影比例*。

这其实也是中国主流用户的观影习惯现状。网络取代线下成为观众获取影片信息的*渠道，观影同伴的变化则意味着对影片题材需求的变化。能够与父母或孩子共同观看的影片有着较强的题材限制，而以微博用户为代表的新主流观影人群，对题材有着更高的包容度。

从主旋律题材《战狼2》爆红，到《我不是药神》的现实题材兴起，中国观众的审美口味呈现多元化趋势。而《流浪地球》以硬核科幻从春节档众喜剧片中杀出重围，更让人感到适合陪同父母孩子一起看“合家欢”类的票房红利逐渐减退，新题材正在全面崛起。

有趣的是，新题材崛起的同时，也带来了巨大的口碑争议。围绕《流浪地球》的豆瓣评分之争甚至殃及“鱼池”。但如果我们回到产业本质，《流浪地球》的口碑争议，既非趣味之争，也非主义之辨，而是传统宣发过渡到新媒体时代下的宣发问题。

不断爆发的“宣发危机”“口碑大战”，本质是影视宣发市场的裂变迭代。而在2019年还一味纠结豆瓣评分，你的宣发思路可能需要一次系统更新。中心化发布与垂直精准运营相结合，情感共鸣与口碑效应共同作用，正勾勒出未来宣发的多元战场。如何抓住新的市场特征，利用微博等网络平台为宣发赋能，是片方永恒的课题。

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