避开微商之坑，社区团购何以撑起电商新风口？

相比双十一这种重大电商购物节，春季电商大促就显得冷清多了。虽然同样是在销售淡季，同样是用购物补贴生砸，但普通用户就是难以感受到节日的氛围。

无论是阿里的38女王节还是京东的蝴蝶节，看准春季穿搭换新力攻新款服饰品类的战争，打不出话题度。毕竟换新季刚刚来临，今年的流行趋势还未形成气候，想吹也吹不响，高性价比库存旧款又太掉价。

今年春天，电商领域真正值得关注的是围绕线下零售的一波新风潮。

首先是京东做了一年的新通路，这是去年京东“春糖会”期间面向线下零售推出的联合仓概念。这是一个从物流市场着手改变零售市场的重大战略，不过在去年刚刚推出时，受到的质疑比看好多。

新通路简单来说，就是把京东强势的物流服务提供给线下经销商一批商二批商等，借道传统零售完善自己的新零售布局。

但线下经销商与京东这样的B2C电商一直处于竞争关系，所以去年新通路刚推出时，受到了广泛的质疑。

不过经过一年的推广，业界发现这事确实能成。首先在线下市场中，一批商二批商小店B2B平台的分工非常细致，一般负责物流业务的就是二批商，一批商更多的是服务品牌方厂方。新通路的联合仓只要拿下二批商即可。

而其实二批商在物流服务上并不比京东物流差，在此过程中，京东直接用自家的物流软硬件配套设施和二批商深入合作，可以互相提高效率。甚至可以舍弃部分B2C订单，直接将二批商整编进自己的物流体系内。

通过二批商，京东在线下零售的服务体系正在蔓延到B2B平台，再加上京东超市等各种配置，一整套新零售模式呼之欲出。

3月11日，阿里刚刚拿出46.6亿元入股申通快递控股股东公司德殷投资。在过去两年内，阿里也在大规模布局菜鸟驿站智能快递柜。去年年底的时候，京东也横切进了智能快递柜市场。

这是新零售领域走向成熟的表现，同时也显示出电商巨头走向社区电商的思路。

在B端之外，线下零售中的社区拼团模式，也随着整体环境的变化，在今年进入爆发期。

从去年下半年开始，邻邻壹、呆萝卜、你我您、十荟团、食享会、考拉精选、虫妈邻里团纷纷拿到融资。不止创业公司，去年疯狂开店的苏宁小店在1月份新上线了社区拼团业务，还在去年苏宁易购年货节上直接表态要在2019年招募10万名团长；另一家线下零售老店国美，也在2月份正式推出了美店，分食社区团购市场，即将出狱的黄光裕整个市场处于全面开花阶段。

值得一提的是，拼多多2015年初创时，做的就是水果社区拼团业务，几经周转，变成了现在的社交拼团模式。拼多多的火爆，为社区拼团打下了一个基础可行的商业模式。

不过当下的社区拼团不仅仅是要吃掉拼多多模式的红利，他们刚刚找到了新的品质电商风口，而这个“品质电商”模式其实来自于微商。

此前我写过云集靠着多级分销模式进行推广获利，最后被相关部门以涉嫌传销的名义罚没790多万，最后云集们将推广模式稍加改动，打出了会员电商的名号，但其实真正的运作模式类似于传统的直销模式。

现在的社区团购模式也一样，受微商的启发而来，内核更像直销，不过其将一线的团长纳为平台员工，解决了多级分销问题，从这方面来说，社区团购要比直销和微商更加正规，有着成熟的服务。然后社区团购再背靠具有线下零售服务实力的互联网平台，在物流能力上下功夫，利用C2M、F2C模式定制推广高性价比商品，获得了有利的生存空间。

从拼多多和微商的例子，我们也可以看出来，社区团购瞄准的是下沉市场流量，更加注重社交和线下服务。

而当下的社区团购核心就是两个，一个在于面向各地各社区招募优质团长，例如苏宁小店要招募10万团长；一个在于强势的供应链物流服务能力，例如京东的新通路。跟传统的线下零售相比，除了没有店面以外，其他该有的服务一个也不能落下。

对比下来，微商和直销品牌都没有核心的供应链物流服务能力，所以只能靠欺诈式的宣传销售价值不大的产品。

到这里其实还有一个问题：2014年的曾经也有一股社区团购风口，但最终没能走出一家成功企业，到五年后的今天，新一代的社区团购又有什么特殊本事，能够获得市场认可？

这个“特殊本事”不难回答。

首先是2014年抬头的社区团购为何哑火？

2015年刚刚进入发展期的社区团购碰到了下半年的资本寒冬，钱粮断了；随后微信清理平台上的营销大号，赖以生存的流量没了，毕竟当时的社区团购都是以微商为蓝本发展起来的；阿里京东开始与线下传统商超合作，启动强补贴推广自家的O2O超市服务，抢走了市场风头。

三者相加，导致当时的社区团购初创企业没钱没流量还面临巨头侧面竞争，最终集体倒下，只剩下拼多多多次转换业务思路，终于用社交拼团模式走成了C2C电商独角兽。

过去血泪案例给了今天充足的经验。

首先，最最重要的是，微信近两年在力推流量下沉和小程序生态。下沉流量里的下沉用户，是社区团购所需的核心用户；小程序生态中，拼多多已经走出一条成功的小程序电商模式。

其次，无论是天猫超市还是京东超市，都开始转向更广泛的新零售战略，大规模补贴已经停止。社区团购领域到目前还没有抢风头的类似赛道，反倒巨头们纷纷加入社区团购业务的竞争。阿里的菜鸟驿站智能快递柜力推社区基础设施布局，京东做了一年新通路之后今年又开始力推好物圈，现在正在招募超级合伙人，这跟社区团购的团长没有什么区别。可以说两家巨头正在无限靠拢社区团购市场。

最后，面向未来，社区团购已经有了众多明确的发展模式。拼多多的社交拼团模式，给了社区团购在电商领域存活下来的基础；6~12个月代谢一次的微商品牌，证明了下沉市场稳固的用户需求，同时还帮忙教育了分销商供应链，这让有着正规零售渠道线下服务能力的社区团购创业者，更加容易开拓资源，另一方面社区团购风口也让微商平台有了洗白的机会。

但即便如此，社区团购的前路还是不甚明朗。

作为C2M、F2C形态的零售模式，必然面临着SKU过少的问题，例如当下的社区团购更加集中在生鲜品类，苏宁小店国美美店也都不拘泥于电器类目，SKU少用户的消费潜力挖掘就不够，这对社区团购未来成长不利，难以形成大平台。

如果社区团购想获得进一步发展，那么必须跳出社区团购的框架，成长为阿里京东这样的POP通用全品类电商平台。但到这里，下沉市场用户的教育工作比想象中要难。最终，社区团购要做的是，利用平台上的团长生产优质内容，以丰富的购物推荐内容快速拓展SKU，逐渐从社交电商转向内容电商。

所以，社区团购的核心还是在于如何招纳优质团长，并将他们培养成优质写手。从这里再回看京东好物圈的超级合伙人、阿里的微淘以及千人千面计划，就更有意思了。

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