拔草利器”淘宝直播：“拔”出千亿产业链

对电商营销而言，短视频只是“种草”，而直播电商却是直接“拔草”。

2016年5月，淘宝直播诞生。两年后，这个平台一年就能拉动1000亿GMV，进店转化率超65%。谁都没想到这种“直播+电商”的模式，催生出一个囊括电商平台、主播、消费者、供应链基地、直播机构的千亿产业。

直播电商重构了人、货、场，主播“进化”成销售。从微博网红时代张大奕带货，发展到薇娅、李佳琦等主播卖货。他们手握上百万*购买力的粉丝。在神秘粉丝力量加持和MCN机构精细化运营下，他们中不少人实现了造富神话。

手握海量货源商家们借助主播不断去营造新消费场景，通过直播互动，让购物更贴近线下购物场景。上千斤水蜜桃几分钟销售一空，10秒钟卖掉一万支洗面奶等销售神话不绝于耳。同时，直播商品质量参差不齐，也成为直播电商的掣肘。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

主播：线上导购

直播间里，女主播林子（化名）正在给粉丝们推荐着当季果酒。她对着屏幕，用酸奶、冰淇淋、复合饮品分别搭配这款果酒，每一种搭配她都一一尝试，并介绍搭配后产生的不同口感和体验。同时，粉丝刷屏抛出的留言，她也一一回答。随后，林子抛出了满减优惠券。

点开右下角的商品链接，会发现该款果酒已经月销上万。

主播们试吃、试穿，通过互动根据屏幕对面消费者的喜好、体型、需求，推荐给粉丝们适用的商品，这似乎有点贴近于线下门店购物场景。因此，互动直播迅速拉近了和消费者的关系。“一般消费者买完之后，很少退货，因为他们在直播里把商品看得很仔细了。”直播电商平台真真创始人梁建峰说。

直播电商重构了人、货、场，主播“进化”成销售。“他们更像是线上导购。”多位直播电商从业者均如此表示。

电商1.0、2.0时代是搜索式电商，人找货的模式；电商发展到现在的内容电商，模式开始反转，流量枯竭，商品“泛滥”，货开始找人。随着用户的消费升级，商家尝试不断营造新场景，让消费者产生新需求。

“我觉得货找人时代，*的形式就是讲故事、创造场景给消费者安利一个他之前没有感受过的情节，从而让他产生消费的动机和欲望。这也是短视频、直播慢慢成为用户消费购买途径之一的原因。”梁建峰说。

在这个新渠道里，主播就扮演着体验者和销售者的重要角色。一名有一定粉丝基础的主播，其营销能力抵得上一支经验丰富的“地推部队”。今年3月30日，淘宝直播盛典上发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中提到，2018年加入平台的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。而另一端是，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。 在每天超过6万场直播里，许多主播迅速实现了财富自由。

如今排在淘宝直播主播榜前几位的素人主播薇娅、李佳琦，都成功验证了这条路。2018年双十一，主播薇娅曾创造一天3个亿的销售额纪录，“口红王子”李佳琦在马云的直播PK中，仅用5分钟卖掉15000支口红，10秒钟帮助张大奕卖掉1万支洗面奶，成为新晋“带货王”。

然而，金字塔尖上的位置有限，不是人人都能成为具有*带货能力主播。“直播电商平台上的主播需要具备营销能力和扎实的专业知识。”构美负责人郑俊超说，电商直播较秀场直播的难度要高很多。粉丝数的多少与电商转化率并不成正比，电商直播对主播销售素质的要求更高，产业链条也更复杂，涉及到平台、主播、消费者、供应链基地、线上线下店铺、直播机构等。

郑俊超和团队就是通过培养兼具营销和专业的主播，为商家提供短视频、直播的服务。成立于2016年4月的构美，几乎与淘宝直播诞生于同一时期，也是最早一批与淘宝直播官方达成合作的MCN机构。

以销售服装的主播为例，郑俊超介绍，一种是主播先天优势明显，穿什么衣服都好看；另一种主播是有丰富的经验，对面料、设计有自己的认识，很会挑款，能给粉丝们提供实用性穿搭建议、学习穿搭的技巧，很受粉丝欢迎。

郑俊超看重主播的阅历，在他看来，这个很关键。“你可以看到一些成功的主播，颜值没那么高，年纪可能都30岁出头或者都有小孩了，照样吸粉能力强大。” 事实上，在成为淘宝直播一姐之前，薇娅是一名淘宝服装卖家，李佳琦曾是欧莱雅专柜彩妆师，他们都在各自专业领域里打下扎实的基础。

除了头部主播实现造富神话，腰部力量也很多。根据淘宝数据，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。“大部分主播都能挣到钱。”郑俊超说。

导流+吸粉+高转化

短视频“种草”，直播“拔草”。

相比于图片和文字展示，直播更好地还原了线下购物场景。通过短视频这种碎片化的娱乐，消费者对某类商品产生一定认知，有了购买欲望。种草种了一段时间以后，不管是主播，还是商家，一定要想办法把这个草拔掉。

因此，商家就可能通过一个时间节点，一场直播、一个优惠活动，比如双十一或者618这种形式，达到让消费者拔草的目的。为此，淘宝不断“造节”，据媒体报道，淘宝今年的目标是至少20个。

这个“拔草”过程中，主播们作为销售，和商家达成了多种合作方式。

*种是与公会、经纪公司、MCN机构合作，卖货抽成，这些机构旗下签约了很多这种主播。品牌主通过公会找到主播，按照月、周甚至小时来结算底薪，产生销售收益后按照一定比例来分成。这是目前比较传统的合作方式。不少主播选择直接到工厂里去直播，直接卖货，没有各种中间环节，成本低，销量惊人。

第二种是主播和品牌合作获得营销服务费。比如，某品牌宣传找几个主播推广新品，并没有佣金，但是主播拿到一笔服务费。

第三种相当于包销模式。主播觉得商家的货品不错，就把这批货品全部包销，商家给主播或者公会一个底价，产生的收益、利润，完全由包销公司或主播自己来承担。公会这时就变成了一个销售方，商家变成供货方。包销模式有风险，除非是这个商品非常好，市场比较急缺，或者它有一定的门槛。

对于不同体量的商家来说，需求点也不同。如果是品牌，它可能把做营销的渠道，导流、拉新作为重点，直播或许只是店铺或品牌涨粉的“捷径”。郑俊超介绍，“只有它的产品好，今天薇娅直播，薇娅的粉丝可能加入到店铺，所以商家从主播这里吸粉。”

对品牌而言，主播就是一个流量漏斗的终端、新粉收集器、*营销“杀器”。郑俊超介绍，他接触到许多品牌，一有新品推出，之前的方式是四处做营销广告，但是看不到真正销量和转化率，现在最直接、快速的办法就是找大批主播来做直播，效果显著。

因为平台流量更倾向于淘宝直播。据“娱乐资本论”报道，新主播会有一个流量扶持，*个月会给一定的流量；头部主播，淘宝会给一定的资源位，比如淘宝首页的banner资源位。此外，淘宝会把一些品牌的流量推给主播，但是不会给到网红。

构美负责人郑俊超感受最明显的是2017年双十一，品牌方在淘宝直播这个渠道开始下重注。他介绍，去年双十一，他们与百雀羚合作，通过直播间整合创意玩法，抓住预热、预售、爆发三大时间点，活动期间总销售额突破1000万。

对于普通小商家而言，他的目的就是为了促销量、去库存。直播带来的巨大商机，让工厂、农村、市场中的优质线下资源加速进入电商体系，让商家们转得盆满钵满。淘宝内容电商事业部总经理闻仲介绍，2018年淘宝直播进店转化率超65%。

今年淘宝直播年货节《年味中国·县长来了》举办了16场直播。从浙江庆元的香菇博物馆，到广东的年味晚宴、重庆的山城文化，再到西北、内蒙的草原风貌，总计观看量达到900多万，更是带火了元阳红米、丹东草莓、礼县苹果、奉节脐橙等地域特产。云南漾濞90后女孩丁秋累直播卖当地特产核桃，凭借直播曾一年卖出170吨，让整个村子的核桃都有了销路。

在今年直播盛典的现场，淘宝启动了一个“村播计划”，宣布将在 100 个县培育 1000 名月入过万的农民主播，用主播带货的形式助力农产品上行。

商家走到前台

然而，主播推荐的商品不一定全都质量过关。梁建峰认为，这也是主播和商家合作中*的一个问题。

一方面，用户是出于信任相信主播推荐的商品，他们和主播不仅仅是买卖的关系。“只有持续带来好的商品，粉丝才会真正围绕在主播周围，主播才有一呼百应的号召力。”梁建峰表示，这就倒逼主播在选择商品时，相当谨慎。

薇娅在媒体采访中也曾介绍，她会亲自去工厂选款，谈判价格。

然而，主播们直播的商品是否是优质的商品，粉丝们也没有办法判断。铅笔道在某直播电商平台看到，一女主播在推荐面膜，99元2瓶，买二送一，还可以领取优惠券，在视频反复称自己坚持使用。相信的人有多少，则不好推断。

基于这种关系，在梁建峰看来，现在的主播主要有两种，一种是有一定影响力的KOL，他们成长成一个大V，积累起一定粉丝量很不容易。因此，他们一般不会纯粹做一个销售方替商家去卖货。他们可能更多的还是选择一些有品牌背书的产品，进行品牌方面的推广合作，更侧重推广和营销。

还有一种是为销售而销售的主播。不管商品好坏，商家要求怎么讲就怎么说，主播也没用过，比如一些面膜、口红等商品。在梁建峰看来，这种纯利益的关系，未来会随着这个商家跟主播关系越来越明晰化，也会越来越少。技术升级，商品也要升级。

在梁建峰看来，当前电商跟主播的合作，只是一个过渡。

不少工厂出现了老板娘从幕后走到台前直接做直播的情况，对工厂把控力度大是老板娘主播的*特点。许多老板娘自己有工厂，商品的价格能够做主拍板。他们借助直播能够直接把刚从流水线上下来的商品展示给消费者。十几年的从业经历，让她们对产业链和产品有扎实的理解，所以很快就能聚拢起一群忠实粉丝。

“我觉得未来商家卖产品的形式可能是所有的商家都直播来卖货，这样效率高、转化率也会更高。直播变成标配，会成为他们的日常机构，就像客服、售后一样。”

目前，电商平台多是M2B2C模式，即工厂、品牌主把货物卖给一个大经销商，该经销商再通过京东、天猫来把货兜售出去。这里边有个*的问题，没有真正去中间化。这个B端平台可以同时代理多个品牌，而直播正是解决了商家、商品跟用户直接见面的问题。

梁建峰介绍，现在很多的“工厂直播”，主播直接在一些美妆、母婴、服饰的工厂里进行直播。产品从生产线上下来就直接卖给消费者，生产、销售的过程全部通过直播联系起来，根本不需要再经过中间的批发商、一批二批分销，多次周转。

“直播是*的一个M2C的变现途径。”在他看来，这种模式，在降低商品的流通成本、解决品牌和消费者的信任问题同时，通过互动商家迅速让厂家了解消费者的真正需求。比如，颜色不好、款式不新颖、价格太高、包装太陈旧等，进一步让商家去感受自己的商品体验。

他表示，在此之前，商家很难收集到这些信息。一般是通过他的一些小B端，或者零售门店收集上再汇总，他是很难接触到最终消费者的。“所以通过这个直播，可以很好地让商家了解到消费者的真实需求，从而对他下一款商品做更好的迭代。”

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