中年星巴克的求生欲

星巴克急了。

继瑞幸推出“小鹿茶”，喜茶、奈雪拓展咖啡、酒等新产品线之后，星巴克也终于按捺不住把手伸到了新茶饮领域。

4月24日，星巴克通过“星巴克中国”公众号一口气对外公布了8款新饮（4月25日正式在全国各门店上线）。值得一提的是，这8款新品大都是以茶或咖啡为基底，搭配不同的水果、爆珠、薄荷叶等原料，与以前在星巴克喝到的咖啡和茶有很大的不同。而“茶+水果”等原料的混搭风像极了喜茶、奈雪这类新式茶饮。

很多网友表示了惊喜，“没想到还能喝到多种选择的不含咖啡因的星巴克，又可以重新爱上了。”

但他们可能更没想到的是，随着本土互联网咖啡和新茶饮品牌的崛起，作为行业巨头，星巴克所面临的的挑战越来越多。这家已经入华20年，起步于美国华盛顿州西雅图派克市场1912号的“70后”，几乎是大陆咖啡启蒙的引领者，正迎来它的中年危机。

中年星巴克的“窘境”

去年星巴克迎来被认为是“几年来最差”的一份财报。2018财年三季报数据显示，星巴克全球同店销售增长1%，中国区门店同店销售同比下降2%，与去年同期上涨7%形成鲜明对比，为星巴克9年来表现最差。而星巴克的股价也在6月急剧下跌。

为了顺应中国市场，去年8月，星巴克宣布和阿里巴巴达成全面战略合作，此后星巴克依托于饿了么逐步在整个中国市场开通配送服务。这被业内人士视为星巴克从“第三空间”去触达更多场景，获取更多客流的举措。

星巴克似乎也展示了其变革的决心和速度。去年12月14日的巴克投资者日上，星巴克宣布，其与饿了么合作的“专星送”业务已覆盖中国30个城市2000家门店，这距离星巴克正式对外公布要推广外卖业务的决定仅过了84天。

不过，星巴克在中国外卖市场的大张旗鼓暂且还没换来同等效果的成绩。根据星巴克2019*财年季度财报(2018年10月至12月)，其美国地区可比销售同比增4%，交易持平上年；中国地区可比销售增1%，交易下滑2%。其中，一季度维持销售额1%增长的主要原因是星巴克的单次消费金额在增长，即在交易量下降的同时，客单价的增长。相比于美国区4%的增速，或是中国区以往6%-7%的增速，星巴克在中国的发展已经大为放缓。

内忧外患之下，星巴克这只“沉睡的狮子”似乎被唤醒了战斗意识，展现了满满的求生欲。

星巴克确实该急了。

自1991年在北京国贸开出*家门店至今，目前星巴克已在中国150多个城市开设了超过3600家门店，占据着中国咖啡连锁近60%的市场份额。但这并不意味着这家行业巨头就可以安然无忧。

以瑞幸咖啡为代表的本土互联网咖啡的正在快速崛起。

瑞幸咖啡于2017年11月创立，2018年1月开始试运营。以本土咖啡挑战者姿态杀入行业的瑞幸，通过线上线下相结合的新零售方式（堂食、自提、外送相结合的立体服务）和密集的楼宇广告、赠送咖啡券、分享朋友圈免费喝咖啡等独特营销手段快速建立起品牌流量池。

虽然早前，瑞幸一直被诟病靠“碰瓷”星巴克这家巨头公司出名，其激进的模式及亏损数据不仅一直受到业内争议，从营收和净利润来看，瑞幸也显得很弱小。

数据显示，已经进入稳定发展期的星巴克，连续5年毛利润超过50%，其中2018年营收、净利润分别达到了247.2亿美元和45.2亿美元。

而反观瑞幸，常年的补贴让其还没能走巨额亏损中走出。根据招股书，瑞星咖啡2019年*季度营收为4.785元，净亏损为5.518亿元。在整个2018年全年，瑞幸咖啡营收为8.407亿元，净亏损为16.19亿元。

但不得不承认的是，某种程度上瑞幸确实对星巴克造成了威胁，并“倒逼”星巴克做出了一些策略调整。比如星巴克在2018年通过收购令3521间门店100%为自营，改变了以往自营和加盟约五五分的格局，以及迅速在全国门店展开外卖业务，这都被认为是其“应战”的的信号。

成立至今仅18个月时间，截至2019年3月底，瑞幸已在全国28座城市铺开了2370家门店，累积了超过1680万交易客户。出道仅一年多的瑞幸咖啡日前已正式提交了招股书，准备赴美上市，直接叫板星巴克。而根据招股书瑞幸咖啡的目标是，在2019年末已门店数量计算，成为*大咖啡连锁品牌。

在刚刚过去的4月18日，瑞幸咖啡宣布完成由贝莱德（BlackRock Inc.）领投的1.5亿美元B+轮融资，投后估值29亿美元。

值得注意的是，投资方贝莱德透过多家子基金和共持有星巴克8180万股，占比6.58%，为星巴克*主动投资者及第二大基金管理公司股东。而在业内人士看来，这或许意味着瑞幸获得了全球*投资机构的认可，被放在可与星巴克竞争的同一赛道上。

另一方面从招股书上看，瑞幸咖啡经营亏损率已经呈现出损失逐季递减的趋势，2018年Q1-Q4，分别为966%、282%、201%和138%，2019年Q1进一步缩窄至110%，单位获客成本降至16.9。这或许是一个良好的信号。

关于瑞幸的“后劲”有多大，可能还要交给时间来评判。但即便有一天瑞幸“玩脱”了，在狂奔中摔了跟头，还会有千千万万个“瑞幸们”后发而起。毕竟，中国咖啡市场的潜力如此巨大。

据权威分析报告显示：中国咖啡消费量每年增长幅度约20%，是世界平均增长幅度的近10倍；中国每年人均咖啡消费小于5杯，而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯，日本每年人均咖啡消费大约是360杯。

咖啡场上的战争只会更激烈。

与新茶饮品牌抢占年轻消费群体

而除了同行的竞争，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌也在跟星巴克抢占年轻消费群体，不仅纷纷“跨界”做起了咖啡，还对星巴克最引以为傲的“第三空间”发起了挑战。

星巴克“第三空间”的概念一直深入人心，咖啡馆不止提供咖啡，还是工作、学习、社交、谈事情的地方，以带给客户更好的体验，门店面积通常能达到200平米以上。但这将再也不是星巴克的独有的武器了。

“第三空间”，这个从休闲咖啡馆衍生而来的概念，正随着中国年轻消费群体的成熟而开始拥有更多的发展可能。拿喜茶和奈雪的茶两家茶饮界的巨头来说，他们都试图用一些新的方式、添加一些新的元素，让消费者能在这个空间里过的更好、更自在和舒适。

比如奈雪就在有意坚持大店模式，旨在“用中国茶文化来打造属于年轻人的第三空间”，平均每家门店有300余平方米的空间。在选址上奈雪还极富深意地选择星巴克附近，该品牌每家店从选址到开店要近4个月的周期，主要是因为要根据每个入驻城市和门面位置进行风格设计，让每家店都呈现不一样的新生活美学。据其对外透露的数据，门店单店每天出杯量超2000杯,日流水超过8万元，甚至超过星巴克。

而对于喜茶而言，“它的创新点还在于把茶饮空间当作一家游戏厅、一个艺术画廊、一家商店和一间茶社来经营。”其打造的茶极客实验室、热麦实验室、周边实验室、插画实验室和娱乐实验室，想让人们在这里寻找更多的生活乐趣。这种升级，让茶饮店变成了一家生活方式集合店。

随着社会消费升级和茶饮行业的不断更新迭代，从 3-5 元的珍珠奶茶到 10 元左右快乐柠檬、Coco 奶茶，再到十几元一杯的一点点，以及二、三十多元一杯的新鲜现制喜茶，如今一杯茶饮的均价已经接近一杯咖啡的价格了。

新式茶饮市场规模迅速扩大。据数据显示，2017年全国综合饮品销售额达472亿元，同比增长14.29%。预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算，新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。另外根据《2017 中国饮品店发展报告》凯度消费者指数数据显示， 2017 年前三季度，一二线城市现制饮品销售额整体增长了7%。其中，现制茶饮和现制果汁分别增长 19%和 29%，而现制咖啡则呈现负增长。

这或许也能从侧面解释，星巴克把手伸到新茶饮领域的原因。

其实对于茶饮，这个世界第二大饮品市场，星巴克觊觎已久。早从其1971年在西雅图的*家门店就可看出端倪，当时那家门店的招牌上写的就是“Starbucks Coffee Tea & Spices”，足以见得星巴克一开始就把茶饮与咖啡放在同等战略地位的决心。

2013年10月份，星巴克在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里的*家 TEAVANA茶吧开张。对于茶叶的生意，星巴克似乎信心十足，很快定出了自己的小目标：5年内，在全球开设1000家 TEAVANA门店。然而事情却并未能如愿。星巴克的茶饮生意一直算不得红火，尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。2017年7月星巴克宣布将关闭旗下全部379家 TEAVANA茶店，意味着其进军茶饮也的计划以失败告终。

虽然 TEAVANA的门店退出了历史舞台，但在星巴克门店中仍然销售着 TEAVANA 品牌的茶饮，贡献收入仍在逐年提升，因此失败的仅仅是 TEAVANA 的门店，而并非这一业务。

星巴克不得不面对的一个事实是，它以往的客户群已在渐渐“变老”（出于健康或其他原因降低咖啡的饮用），而在吸引新兴消费群的路上，竞争对手只会更多，不会更少。

咖啡市场增长放缓，且据自媒体“蛋解创业”此前在一篇文章里换算，扣除掉成本之后，如果星巴克在中国不能便宜拿店铺，其实只有不到1%的利润空间（除去股权投资收入）。在茶饮行业规模、增速和毛利（奶茶有70%以上的高毛利率）都可观，又越来越深受年轻消费群体的喜爱的情况下，星巴克主动做出改变，以迎合中国年轻人的兴趣就不难理解了。

另一方面，也正如此前天图资本创始合伙人潘攀在接受创业邦记者采访时所说，从为客户创造价值的角度来看，品牌尝试创新的核心其实为了给消费者提供更多“可选择的惊喜和价值”。在把自己典型产品做好的情况下，适当性拓展新品，以满足消费者多样化的需求，这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。

老牌如星巴克也不能放慢创新的步伐。

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