互联网居住平台的中场战事

当618电商战场激战正酣时，另一边房地产中介的战事也愈发焦灼。

一场由58发起的居住大会在北京举行，大概去年同期，58同城也搞了个真房源大会，两次活动的目的是一致的，让自己的朋友多多，竞对的朋友少少的。不过，58同城去年的朋友21世纪不动产已经在4月拥抱了贝壳。

“杀不死我的，必然使我强大”，脱胎于传统房产中介链家的贝壳是有底气说出这句话的。在互联网肆虐传统行业的时代，没被互联网房企打倒的左晖重新切换赛道，打造房地产交易平台贝壳，从传统房产中介杀将到了线上的护城河边，让姚劲波和他的58同城惊心不已。

“贝壳”挡波，已不是隐忧而是现实。

贝壳在进击，58很忌惮

历史经验告诉我们，听其言，更要观其行，“打嘴炮”更可能是吸引目光、宽慰自己的手段。

纵然58高管云淡风轻地对外宣称着“链家+贝壳流量只有58系房产业务的20%，对我们影响不大”，以及“服务的第三方经纪人规模依然*于贝壳上第三方经纪人十倍以上的优势”，但反制措施一个也没落。

于58系，贝壳是他们嘴上的“纸老虎”，行动上步步紧逼的重要对手。

2018年4月23日，链家CEO彭永东宣布了链家升级版“贝壳找房大平台”的正式落成。时隔两个月，姚劲波就拉着一众地产中介成立了“真房源联盟”。虽然发布会上姚劲波表态友好，但外界更倾向于把此举解读为“反贝壳联盟”的成立。

2019年4月23日，当贝壳举办“新居住大会”时，58同城适时地将一份早已被受理的诉状对外公布，直指贝壳盗用旗下安居客的数据。随后，贝壳也发动了关于数据资产盗用的反制诉讼。来去之间，双方看似打了个平手，但纷争也着实一时间成为行业热点话题。

58同城的行动不是没有来由的，前一年你侬我侬的“反贝壳”联盟重要成员21世纪不动产，在今年4月宣布与贝壳达成合作。相较互怼般的诉讼，行业标杆级盟友倒戈才是真正的暴击。

房地产中介阵营的风云变幻恰好印证了那句至理名言——没有永远的朋友，只有永远的利益。2018年年初，58同城提高房产行业端口费时，我爱我家、麦田房产与链家一道联合抵制；当贝壳成立时，我爱我家等又站到了链家的对立面。21世纪不动产倒戈之后，坊间又有了新的传言——被58投资的我爱我家也想牵手贝壳了。

形势如此，不知姚劲波是否还有当时回怼左晖时那份“相由心生，我看到的是阳光明媚”的淡定。但姚劲波对21世纪不动产的“相”应该是很不好的。据说，58同城旗下产品已经停掉了对方在一些城市的端口服务。

面对还不在一个量级的对手，行业老大58同城的忌惮与护食反倒是对贝壳市场潜力的证明。诚如左晖所言，“他们是不是看到了我们自己都没看到的厉害地方，是不是看到了我们未来影响产业的东西。”

估值需要故事，市值需要流量

彼此间的缠斗，实则是各取所需。

当双方战略交汇于打造平台时，58同城与贝壳迟早要有一战。在穿越周期的当下打，是双方*不过的选择。于内统一思想锻造队伍，于外给市场、投资者展现姿态。

面对万亿级别的房地产市场，预备上市的贝壳需要挖掘故事支撑估值，上市的58同城要创造流量拱卫市值。现阶段，贝壳和58在这些方面都遇到了点问题。

招聘、汽车和房地产是58同城的三驾马车，58同城至今仍是中国房产流量*的网站，与房地产业务相关的会员费收入占当季收入的三分之一（1.477亿美元）。

根据财报显示，2019年一季度，58实现了营收30.283亿人民币，同比增长22.5%；毛利为27.314亿人民币，毛利率水平高达90.2%。

持续增长的背后，其实是毛利率一路下滑。从2014年到2018年，58同城的销售毛利率从94.7下滑到89.6%。

与此同时，58的收入增长也在减缓。从2014年至今，58同城收入增长比例逐年下降，2018年增速只有30.48%。对于仰仗付费会员和流量分配获取收入的商业模式而言，这是58同城统治力削弱的表现。

作为压舱石的地产业务是必须要稳的，但另一方面，大家躺着赚钱的日子越过越少。在2018年年报中，58同城对此有过提示：“主要因为相关的地产政策，对地产经纪业务有负面影响，导致了付费会员账户数量增速降低”。

未来，在政策和需求的影响下，蛋糕变大的速度注定是赶不上分蛋糕的速度，20年盖出200亿平方房子的盛景难再，护食、抢食也就在所难免。

面对进入下半场的房地产和穿越周期的挑战，姚劲波需要持续压倒性的优势来支撑起企业的市值与未来。

而对于联结了新房、二手房、租赁、装修、社区服务、金融等全种类居住服务的贝壳而言，资本化自然是这个热闹故事的确定结尾，强悍的股东班底便是佐证。买入贝壳，就等于买入中国居住服务领域的未来。只是，这段结尾怎样书写、何时书写，无人可以准确断言。

要知道，没有故事的企业，即便盈利也可能会被视作没有未来；即便是土得掉渣的街头生意，蹭上人工智能、大数据、平台战略也能飞起。故事讲得好的公司接连飞速上市甚至市值狂飙，而一些已经上市的独角兽们则因故事没有讲圆市值大幅缩水。

当链家的估值不断膨胀时，传统的线下已经满足不了资本与市场的想象。贝壳接力链家，线下走到线上，这是左晖为估值续写的新篇章。在新故事里，左晖为贝壳定下科技驱动的新居住平台与产业互联网的故事蓝图。

新房14万亿+二手房5万亿+家装3万亿+长租公寓2万亿+……，亟待被改造的传统大市场加上技术创造的服务价值，这是一个足够诱人的熟悉故事。在相似的故事里，衣食行分别诞生市值4309亿美元的阿里（最新收盘价）、3592亿港币的美团（最新收盘价）以及估值500多亿美元的滴滴。

在住这个故事里，没有线上干掉线下，也没有线下干掉线上，贝壳试图画出一个半径不断膨胀的闭环。

终局决于末梢，胜负系于组织

无论对58还是贝壳而言，现在是房产中介线上化*的时候。

在资产价格暴涨的时期，消费者还可以走“闭眼睛买房，躺着赚钱”的轻量决策方式，当增量狂放生长的市场进入尾声，存量精耕细作会成为新常态。掌握信息量、需求精准匹配等将会成为新的市场痛点，对于购房者和中介皆如此。显然，线上要比线下更能处理好这些痛点。

2018年贝壳找房公布的一组数据显示，在交易方面，56.4%的购房者或租房者会通过互联网搜寻信息，实地看房前会在贝壳网上浏览超过三个月，关注超过50套房源。目前，贝壳平台链家的每一单成交背后对应的是1.2万个PV。来自58的数据也印证了这个趋势，每天有3000万用户通过58同城找房子。

传统线下中介越来越像互联网生意了，因此也更需要贴近互联网的打法。阿里巴巴总参谋长曾鸣在其著作《智能商业》中指出，在互联网时代，公司要想生存下来，必须在在线化、智能化与网络化三个方向突破。

与此同时，房产也是最不好做互联网的行业。不同于其他线上行业，买房还是需要到线下看看，属地房屋信息的特性也难以全盘量化并被腾到网上，这需要经纪人用脚丈量了解后和客户去说。

在地产中介行业，线上和线下的耦合更为重要，保留粗糙原始的地面部队有其合理性。房产的O2O服务更接近2B2C模式，这里的B就是一个个经纪人，公司赋能经纪人或者店东，再由他们服务消费者。

作为靠信息赚钱的生意，单个经纪人和他们组成的网络以及门店，是中介伸向市场神经末梢、也是影响企业服务能力的重要因素，他们承载了品牌辐射、获客、建立信任、熟客网络、房源信息收集以及具体楼盘情况等作用。因此，链家才会以比肩沙县小吃、香河肉饼的规模疯狂开店。

没有门店-经纪人组成的网络扎根市场，业务就如浮萍。2015年，爱屋吉屋几位互联网出身的创始人，想用互联网的飞机大炮来改造房地产的刀耕火种，取消线下门店，把房产中介放在网上，靠着只收取1%的超低佣金吸引客流、提升交易量。但结果是，线上效率还没有线下门店高，成本也没有降下来。到头来，无论是爱屋吉屋还是曾经想做交易的房天下，都最终介入了线下门店的生意中。

因此，决胜中介市场，对经纪人个体的赋能和信息收集及再组织尤为关键。相较收端口费的58同城，从街头链家到线上的贝壳更有优势，深耕经纪人业务并有自有团队的贝壳更知道如何为经纪人赋能，并能依据行业规则打造适合的利益共赢机制，才会笼络到更多的经纪人，拱大交易网络和数据资产。

在6月18日大会上，姚劲波做了《做房产行业的真朋友》的开场演讲。在商界，真朋友也需要真金白银，做过传统中介的左晖要比姚劲波更知道怎么给中介真金白银，所以才有了ACN这种他好我也好、有肉也有汤的分配机制。

没有交易的58同城很难建立如贝壳般真金白银的分配机制，端口费会继续长期成为平台主要的收入来源。今年不涨价、明年不涨价，后年呢？因为端口费的问题，中介不是没有造反过。

此外，58同城的定价机制也不利于建立真房源的楼盘字典，上传一套虚假房源获客的利诱远胜于上传真房源。真房源的机制不来自道德约束、平台惩戒，而来源于“真”也能获利。因此，当链家靠真房源变成地产界的京东时，58同城还要继续与虚假房源、糟糕的口碑做斗争。

在房地产行业下半场，服务很有可能成为比流量更大优势，这也是横亘在姚劲波面前的一道需要继续突破的墙，也是贝壳当下应对58同城的*法器。

贝壳与58的对决注定是一场持久战，不仅双方现有凭靠的优势可以抵挡消耗战，双方的掌舵者们也有着足够的心力鏖战。

信奉“慢就是快”的左晖，在一个线上攻不下去、线下打不上来的中介市场，让贝壳做成了如爱屋吉屋这样互联网房企想做而没做成的，消耗掉了一个个*者与后来者。

立下豪言“干掉垂直网站”的姚劲波也不是一个轻言放弃的人。有一位投资人在名为《创投大佬在牌桌》的文章中说：“58同城创始人姚劲波，在玩天天德州时，入局率65%，摊牌率居然高达60%，入局率和摊牌率的比例惊人地高，这说明他一旦入局就不会放弃。”

巨头缠斗，也不一定是天下归一，比如淘宝斗京东，杀出个拼多多。当双方纠结于彼此时，可能会给第三方冲出来的机会。无论输赢，58与贝壳的投资人腾讯应该都会是赢家。

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