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教育“爆款”跟谁学？

归根结底，做教育别想快还是得“慢”。

2019-07-09 08:03 · 亿欧网王歆辛

新东方、好未来盘踞K12赛道的线上、线下的两大巨头，终于在2019年6月6日之后，市场知道了颁奖台上的最后一位选手。根据跟谁学招股书自述，跟谁学是目前中国第三大的K12课外在线教培机构。

尽管在累计学生人数上，跟谁学和前两者的差距不少。根据跟谁学披露的数字2018年注册人数达到70万，粗略估计仅分别占到同年新东方在线人数的58%，学而思网校人数的50%。

历史总是相似的，但跟谁学在两轮历程中站在了不同的阵营。

以18个月前作为分界线，之前是O2O的一地鸡毛，教师版“大众点评”+“淘宝”气息奄奄；之后是利润为王，勇夺*家规模盈利的教培上市公司，特别是在一对一“烧”出荒原的衬托中尤为突出。

被投资机构誉为最省心的项目是因为曾差点被放弃，B轮融资失败的传言如今仍挂在百度的搜索联想上。不过胜者为王，过往尴尬的局面也变成了如今的高光时刻，A轮之后即上市，酷到不能再酷。

2019年6月6日，跟谁学以10.5美元登陆美股，不过没能跨过上市首日即破发的魔咒，截至6月27日，收盘价格为9.4美元，较上市首日价格跌幅达到10%。不算太难看。

不过盈利故事如何说服投资人？跟谁学如何保持高速增长？在跟谁学PR稿，故事稿逐渐从朋友圈沉寂之后，我们想冷静的分析一下跟谁学的质疑和赞美。

高途课堂开启跟谁学坦途

如果跟谁学还一门心思扎在扩大经营范围，“竞价排名”卖教师会员费，可能任谁都拯救不了他泯灭众人的命运。在内外部环境的恶劣情况下，2017年6月内部孵化四个月的“伴节课”改名“高途课堂”正式上线，覆盖小学、初中、高中学段。

这项业务从此改变了跟谁学的行进轨迹，其商业模式重心向在线大班课转移，用陈向东自己的话来说是all in，其成效是比肩luckin的“飙车上市”。

相较于业务扩张最疯狂期是五大事业部，包含跟谁学、天校系统、百家宝、商学院、游学等To B、To C七七八八的产品，精简后聚焦C端业务，只留下了跟谁学、高途课堂、成蹊商学院、金囿学堂、微师5个主要产品。明确方向后，跟谁学2017年和2018年的业务营收占比也出现了反转，K12课程贡献率由2017年的22%，升至2018年的73%。2018年8月，干脆砍掉了原本教师会员的业务，彻底转型。

同时也交付了一份“优等生“的成绩单。

2017年至2018年，一年的时间，注册学员人数增长了10倍，达到70万；总收入从2017年的1.218亿元增加到6.551亿元，增幅超过4倍；净利润扭亏为盈，2018年达到1970万元，成为*家规模化盈利在线教育公司。2019年一季度数据更为性感，相比去年同期收入增长了474%，在保持高速增长的同时，还有17%运营利润率，运营利润达到了4655万。

也许是好运气会传染，连拆分出来的To B业务百家云也在上市前一天宣布完成了数千万元A+轮融资。

新东方的基因和名师困局

如果说创始团队决定了企业一半的成功，那跟谁学的创始团队，不可谓不豪华——百度凤巢团队的张怀亭、罗斌、百度大数据部门总监李钢江、名师网创始人苏伟，新东方上市前财务管理负责人宋欲晓，以及前新东方总裁陈向东。

2014年市场上资金充沛，当初随便一个BAT高管级别的创业估值都是1亿起跳，更别说这样一群财富自由的大佬聚在一起。A轮5000万美金刷新了小米雷军当时同阶段的融资最高纪录，重金保证了跟谁学后期折腾的资本。

大部分大佬创业都有一个明显的特征，就是前十几二十年的经验做法已经融入了他们的血液，形成了肌肉记忆，所以我们发现：“K12、大班、名师、双师。”这些关键词套在新东方的身上也毫不违和。

忘了说，陈向东在1999年入职新东方时担任的正是GRE的大班老师。

已经有太多的文章描述跟谁学在至暗时刻的挣扎和放弃，不负责任的推断，百度的基因可能是跟谁学走弯路的罪魁祸首，但在此不赘述。说回大班课，跟谁学一直坚持大班很重要的原因是新东方的珠玉在前，在新东方上市之前一直做的主流模式都是大班课，上市后为冲业绩的一对一甚至被俞敏洪要求限制。

新东方大班的成功秘诀在于“没有名师不开班”，尽管跟谁学设定的目标是“Make education better through technology.”。但说句实在话，跟谁学的“技术”在一帮高举教育科技的公司中并不显得出众，更重要的是以应试结果为导向的K12领域，没有一家成功的企业绕的开名师。

不管嘴上怎么说，身体确实很诚实，名师介绍也是网页版面和试听课的重要环节。更直接的是在营收上的体现，前十名的讲师贡献了近一半的收入。

为名师买单，学生用脚投票，根据跟谁学披露，截至2019年*季度，班课的平均学生已达到900人。相对应的高途课堂的名师课程均价在150元/节，甚至超过了一些一对一的同行，比同样做大班的学而思网校也高出近40%。

这时候如何留住名师，似乎成为了能否高速发展的核心关键点。

新东方的做法是搭班分工教学，防止老师们“产生独当一面的幻觉”，好未来做法是从教研体系入手，把教师的输出尽量做到标准化，减少对名师的依赖。

对待名师上，跟谁学的策略目前谈不上高明，主要依靠提供有竞争力的薪水，根据副总裁吕伟胜采访所言：“我们的薪酬确实是行业*，我们招聘老师几乎没有因为钱谈不拢的，基本上都是原来两倍甚至更高的水平。”

笔者对高途课堂上的名师做了一些统计，其中大部分来自新东方。

根据跟谁学披露的数据，截至2019年3月31日，拥有169名教师，在此之中能称得上名师的一双手也数的过来。

少而精的名师也让跟谁学支付得起对外宣传的百万年薪，不过在老东家的高薪养名师试错的前提下，仅仅依靠高薪水似乎并不能避免跟谁学落入“挖同行的名师让自己强大，但自己名师也被同行挖”的局面。

同时，在线双师面临更严峻的问题是如何遏制住翻录和盗版的内容。有沪江在打击盗版的路上走得十分艰辛的前车之鉴，跟谁学贴吧里充斥着各种卖名师录播课程的小广告，高客单价是把双刃剑，给了盗版可乘之机，作为业务持续和增长的关键，如何有效控制内容传播范围，可能是跟谁学之后需要面对的切实挑战。

教育届的“杨天真”？

在5周年媒体晚宴上，陈向东谈了很多情怀和人生感悟，相比而言，他在营销上的打法接地气的多，却也实打实的见效。

先摆数字，跟谁学的获客成本从2017年的1157元/人，降到了2018年220元/人。全靠队友衬托，笑傲一对一同行动辄近万元的获客成本。

坦白讲，跟谁学目前并没有建立起强大的用户口碑可以自己滚起来，所以2019年有上市计划，面临后期业绩考验的时候，营销费用翻倍提升，截至一季度为523元/人。上市后募集的资金也将有20%，约2.4亿人民币用于营销用途。

真正的勇士是新东方在线，依靠新东方巨大品牌背书，获客成本仅80元/人，在这里不得不感叹一句，教育行业真的相信品牌的力量。

但笔者仍然想探讨一下，比下绰绰有余的战绩，跟谁学是如何达到的呢？由于其现有模式经营时间较短，无法进行有效的复购率对比，我们在此单从营销手段进行讨论。

前段时间有篇刷屏的文章叫做《跟跟谁学学学》，笔者仔细研究了一下，真相可能是“跟谁学你学不会”。

根据教育新增长研究会的统计，跟谁学旗下八个主体公司共有97个认证公众号，预估活跃粉丝850+W，总量远不止如此，同时，专职于用户增长的员工截至2019年一季度接近300名。仿佛娱乐圈的“杨天真”，手握控制娱乐圈舆论风向，旗下的明星在撕逼中从未落败，跟谁学的阵仗恐怕也能排进教育行业前三。

如果默认所有跟谁学的用户都关注了其旗下的公众号，粗略按照850+W粉丝估算，跟谁学的付费转化率可以接近10%，非常可观。通过各种“安利”手段，包括公众号推送安利、主题群推送安利、真人个人号点对点安利，虚拟个人号朋友圈安利，活用互联网漏斗一步一步的推进潜在用户达成付款。

相比于简单粗暴的公共广告，洗脑式的诱导营销在省钱的同时，会面对对外宣传和社交网络评论更大的两级分化，单从知乎一个平台上来看“传销、水军、态度差……”占到相当的篇幅，虽有以偏概全之嫌，但从中反映出的还是在K12阶段归根到底还得回到效果才是硬道理上，所以我们更加期待，未来在可比周期内，跟谁学能否用实力说话。

不合规的事实和潜在风险

自从2018年下半年起，教育行业最明显的关键词就是政策。针对K12学科辅导的政策紧锣密鼓出台，截至2018年底，教育部摸排校外培训机构40余万所，近日教育部办公厅为落实去年的发展意见，又发布《关于开展校外培训机构专项治理“回头看”活动的通知》，进一步巩固校外培训机构治理成果。

不可避免地，教育监管已经步入了常态化，强监管的阶段，网络也不是法外之地。

根据南方都市报的报道，国内首份针对在线教育的监管性文件即将发布，笔者与相关参与者进行了询问，更确切的时间可能是两个月内。在此之前，根据《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》的明确要求：按照线下培训机构管理政策，同步规范线上教育培训机构，切实减轻中小学生过重学业负担。

如果参考线下机构要求，跟谁学的经营面临着较大的风险，其中涉及教师资格证公示、教授课程范围不超纲、下课时间规定、费用收取限制等多方面要求。

在招股书中，跟谁学已坦言：截至这份招股说明书之日，大约49%的教授K-12课程的教师没有相关的教学资格证书；一些K-12课程在晚上8：30结束；一些费用是一次收取超过三个月。

还有不可忽视的与其当前内容相关的资格证问题，包括传输音频-视觉程序的许可证、广播电视节目制作和经营许可证、互联网文化业务经营许可证、在线出版服务许可证等，目前处于缺失的状态。

写在最后

在教育行业，创始人的人格魅力，或者说能不能成为一个IP，似乎比其他行业影响大的多。

笔者不知道陈向东能否成为下一个俞敏洪，但对于他快人快语的姿态，还是很欣赏的，比如在5周年媒体晚宴中，说了挺多大实话，特别是回顾在线教育的疯狂之时，别有一番感悟，在此与各位分享：

“教育如何创业的时候，特别是如何进行线上创业的时候，我会问线下有成功案例吗？线下如果没有成功案例，你还是忘掉它吧。即使有可能会成功，也不是你的菜。“

“我觉得我必须强调这句话，如果一个服务类的、教育类的公司在小规模的时候没有验证能够盈利，拿到资本助推，最后给你的灾难是需要你把一层层的东西剥掉，那个时候会极其的痛苦。所以我们认为，如果公司小规模运营的时候不赚钱，大规模运营的时候赚钱是非常艰难的。”