《哪吒》40亿票房背后的“阴影”：盗版满天飞、授权疑抄袭，正版周边的“生于忧患”？

“看完《哪吒》之后我觉得特别好，肾上腺素分泌，心情兴奋的那种好，我就特别想买它的手办。 可是当时官方没有开发正版周边，搜了一圈都没有看见手办。去淘宝上看了看，都是T恤、钥匙扣之类的，其实没什么意思。 ”《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）上映的第二天（7月27日），唐笑作为一枚伪国漫迷，去看了这部现象级国产动画电影。

彼时《哪吒》票房迅速超过了4亿，口碑极速发酵，各大网络售票平台与媒体对其最终票房预测从20亿直奔30亿，电影热度立刻在周边市场产生消费效应，淘宝上各类盗版T恤、抱枕、水杯、手机壳等层出不穷，但是电影正版周边商品却无处可循。唐笑在淘宝上浏览了几家热销店铺之后，最终买回了一件盗版T恤。“其实我不穿这类T恤，但当时就是觉得想要点相关的东西，周边选择不太多。”

到现在（8月17日），《哪吒》制霸暑期档，电影票房累计达到39.98亿，超过了去年春节档票房冠军《红海行动》，进入华语电影影史票房前三。同时《哪吒》宣布拿到密钥延期，上映时间延长至9月26日，“国漫之光”“藕饼冲呀”等呼声不绝于耳，电影票房长尾效应或将进一步加强。猫眼预测《哪吒》最终票房将达46.84亿，超过今年春节档冠军《流浪地球》。但直到这时，《哪吒》的周边开发依旧不太乐观。上映23天，《哪吒》开启了两轮周边*。“我刚买完盗版，官方进行了一轮周边*，但是周边品类还不如盗版。”唐笑说。7月28日，《哪吒》官方授权歪瓜出品，进行了周边*，目标金额为3万，计划周边包括了徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等，但*波正版周边多为软周边产品，粉丝们并不完全满意。

官方第二波周边开发迅速接上， 7月30日光线彩条屋、十月文化授权末那工作室正式开发《哪吒》系列手办。8月7日，该项目*正式开启，*目标金额为10万。8月10日，官方再次联合MINIDOLL潮玩品牌开启*，进行零钱包、抱枕、发箍等周边发开，*目标金额5万。

“已经花钱*了，但发货得等到明年了。”唐笑感慨。而那时，电影IP的热度显然已经进入冷却状态。

显然，《哪吒》正版周边的开发过程，一定程度显示了国内电影产业衍生市场的不成熟，而线上内容与线下衍生商品存在的时间差，电影红利*口给了盗版市场，第二口被时间消磨，明明市场汹涌，供不应求，但资本却无法完全收割。

正版授权涉嫌抄袭，《哪吒》正版周边的“开发苦旅”

“现在最让我心塞的是敖丙的周边。 ”花卷说。 《哪吒》大规模点映时，花卷就成了敖丙的亲妈粉，在电影上映之后，花卷致力于保存一切敖丙相关同人创作，顺带收集敖丙的相关周边。 心塞的起因，是电影官方与MINIDOLL的周边开发合作。

这是目前《哪吒》正版周边*项目中最后一个开启的项目，对外推出哪吒与敖丙的潮玩玩偶与相关潮玩衍生品。哪吒、敖丙的单体娃娃或组合套装，由于人物版本、精装版、套装版、早鸟票等的不同，价格从139元到678元，周边发箍、零钱包、抱枕等也因套装不同从25元到145元不等，所有周边整体购买，套装价格最高达到1179元。

而问题出现在敖丙的U型枕上。8月11日，微博上ID为“水帘洞大圣自来水公司”的网友爆出，MINIDOLL官方给出的敖丙U型枕和趴趴枕设计与此前《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）白龙U型枕、漫画《非人哉》敖烈的趴趴枕高度相似，疑为抄袭。

“当时*开启了我就马上支持了。消息出来之后，我自己也认真看了一下，就示意图上的产品，跟其他周边相比真的就只是换了一个颜色。大家都是希望发开商拿到IP授权就好好珍惜，做些好周边出来，这种情况让人难受。”花卷说。

抄袭风波出现后，MINIDOLL官方发布道歉声明，承认敖丙龙型U型枕外包设计组存在描稿行为，将敖丙U型枕与趴趴枕进行下架，而已经购买了敖丙U型枕或趴趴枕的客户进行弥补方案，可以将枕头换成抱枕、零钱包或者升级为哪吒相关套餐。

“这个方案很迷惑。MINIDOLL不改稿，这就意味着敖丙U型枕、趴趴枕流产了，而且官方也不退款，升级成哪吒的周边，虽然‘藕饼CP’挺好，但也不是所有人都能接受互换，我就比较想要敖丙的周边。”花卷说。

“我身边的哪吒粉也觉得无语，原本敖丙U型枕89元，小小哪吒精装版139元，弥补升级之后，就相当于哪吒粉花了更多的钱，然后买了一样的东西。”

这件事显然一定程度上显示出国内周边衍生行业在市场需求刺激下，快速赶工后形成的错漏。各类IP周边开发，为了保证产品质量，方方面面都需要跟IP方进行详细沟通，从设计、制作、样品到正式商品，这是一个思考过程，往往需要提前准备。

如IP帝国迪士尼，拥有完整的IP授权、周边开发、衍生销售等产业链，对电影IP具备了相当的预判性，所有电影周边提前18-24个月开始布局，与本土授权商共同协作完成的衍生开发。据悉，《玩具总动员3》全球票房达到11亿美元，其衍生授权收入达到了87亿美元，衍生品品类包括服饰、配件、文创、包袋、食品等，消费人群覆盖所有人群。

但《哪吒》的情况显然不同，作为国产动画电影，一开始并不受市场期待，票房尚且不能保证，周边市场像一个遥远的海市蜃楼。而电影却意外大爆，远超预期，于是在电影极度发酵之后，官方周边开发计划才被动上线，线下市场与线上热度之间的时间差，造成了衍生商品的延迟。

消费市场催生商品红利，《哪吒》的盗版周边远比正版周边来得快，抢先收割大批红利，官方应激开启的一系列授权开发，都处在分秒必争的状态。换句话说，《哪吒》正版周边没有太多的预留时间，极速开工，就有可能出现纰漏。

“其实粉丝心愿很简单，价格我们明白，就希望好好设计，保质保量。”

轻周边之后，《哪吒》系列手办上线，衍生市场价值几何？

而相对于敖丙U型枕的风波，《哪吒》的官方手办取得了大部分粉丝的认可。

“这次《哪吒》的手办很不错。看见片方授权给了末那，知道质量是可以保证了，价格肯定也不会低。但现在看见模型了，觉得挺值。”对《哪吒》手办相当期待的胡克说。

国内衍生市场上似乎也存在一条隐形的鄙视链。同人UGC内容衍生如同人图、同人小说、漫画、广播剧、剪辑视频等，属于脑力创作，被归为软周边，这类周边内容能够有效扩大粉丝圈，建立社区文化，并通过UGC内容反哺原生IP生命力，但是更偏向于“用爱发电”，且未到资本层面。

而文具、服饰、钥扣、手机链等实体周边商品，由于实用性较强、制造成本相对较低，也被归为软周边。软周边的目的更趋向于满足大众市场的需求。“像哪吒的T恤、钥匙扣、杯子等商品，是依托电影人物形象生产的生活用品，价格便宜，购买人群更加广泛，这就是软周边。很多人买这类商品一方面是因为电影热度、人物形象好看，一方面是它具有实用功能。”胡克解释。

而核心粉丝更加期待是硬周边，如扭蛋、玩盒、挂卡、模型、手办等具备收藏价值与观赏属性的周边产品，这类周边并没有强烈的实用性，但是对于人物设计、模型、制作用料等要求更高，价格比软周边更加昂贵。

“《哪吒》刚开始周边*，开发的都是亚克力牌、徽章之类的，当时我还挺失望的。”胡克说。而这次官方与末那合作的系列周边，这项*金额已经超过678万，计划推出哪吒、敖丙、申公豹、太乙真人、李靖等手办，手办单体188元，大全套组合套装达到1388元。在质量、设计与制作上，手办都达到了粉丝要求。昨天，在2019年BTS潮玩盛典上，末那末匠展位上展出了《哪吒》三款手办实物原型，产品还在监修中，但是模型已经十分精细。

这对于粉丝而言，十分难得。国内IP周边衍生行业工业化程度较低，授权方与制作方尚未打通产业链，一旦出现具备衍生售卖能力的IP，首先生产的是大量快消类软周边，二技术工艺要求较高、制作时间较长的人物手办类等硬周边生产较少。

目前国内头部的衍生品公司，大部分是以低幼动漫IP为核心收割市场，如掌握着喜羊羊等奥飞娱乐，打造原创机甲IP动画片《星原小宝》的星原文化、拥有积高侠IP的小白龙等，衍生品品类也多以儿童玩具、婴童用品为主。

成人向动漫IP开发相对较少，头部公司多以与巨头平台IP授权形式合作，如美盛文化与JAKKS合作销售《超人总动员2》的衍生产品、与阅文集团达成漫画IP《全职高手》的正版cos周边授权。2018年美盛接连与《帝王攻略》、《斗罗大陆》动画、《末日曙光》动画达成正版动画衍生服饰合作。

在这个大环境下，国内具备完成销售链条的衍生品公司并不多，内容市场上IP的不稳定性也让资方对衍生红利抱着一种赌马的心态。所以比起官方提前布局筹划，衍生品市场更依赖于粉丝*，*降低了资方风险，并缩短了衍生项目开发周期。但同样，这种方式对衍生产品的数量进行了限制，比起获得大众市场红利，更趋向于制作少量商品，完成粉丝圈层狂欢。

《哪吒》或许是一个窗口，让资方与公众看清国内IP衍生市场可能具备的潜力，行业有必要提高IP商业预判能力，提前建立起衍生商业体系。而对于光线而言，这是一个启示，《哪吒》40亿，或许“封神宇宙”也不远了，而宇宙建立了，周边衍生市场就会从单个红利场，变成一个庞大的帝国。

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