蒙牛变“重”，追赶千亿目标

从“向伊利学习”到“双千亿”，蒙牛一直在努力追梦。

一

“哪吒的命，就是不认命。”

2017年，上任一年的卢敏放给蒙牛提出了一个目标：2020年，蒙牛市值和营收都达到1000亿。

消息一出，质疑声四起。

以时间进度来算，2018年是上半场的结束，蒙牛的营收收官于689.77亿元。距目标还有着300多亿的巨额差距。

2019年是下半场的开始。蒙牛的起跑速度，成为其能否实现目标的重要参考。

8月28日晚，蒙牛公布2019年上半年财报，截止6月30日实现营收398.572亿元，同比增长15.6%；净利润20.769亿元，同比增长33.0%。其中，液态奶收入同比增长14.4%；明星单品特仑苏营收增长22%，纯甄增长30%。

这份半年报相当亮眼，但亮眼财报的背后，却是千亿目标的诸多隐忧。

2018年上半年，蒙牛营收同比增长17.15%，净利润同比增长38.5%。同比去年，2019年上半年蒙牛营收和净利润增速均有所下降。本应该快速奔跑冲刺的蒙牛，似乎变慢了。

而2019年，对于蒙牛来说，又是特别不寻常的一年。

年初，中粮副总裁马建平卸任蒙牛董事长，由中粮总裁于旭波接任；但于旭波只上任三个月就辞职了，由“华润系”的陈朗接任。

半年内三次更换董事长，如果董事长不是摆设，这种人事的更迭对业务的影响多半是负面偏多。而市场更传闻，卢敏放将在下半年离职。

人事之外，还有业务和市场的挑战。

2019下半年的第1天，即7月1日晚间，蒙牛宣布以40.11亿元出售所持君乐宝51%的股份。交易完成后，双方长达9年的合作关系就此终结。

相对于2010年4.692亿元的购入价，出售君乐宝给蒙牛带来近9倍的账面利润，这自然会显著增厚其短期利润，但长远来看，它也让蒙牛的双千亿更加具有挑战性。

2018年，君乐宝营收达130亿元，净利润3.07亿元。它为蒙牛贡献了约两成的营收、一成的利润。失去君乐宝，不仅意味着蒙牛失去约两成营收，还意味着它将多一个熟悉自己的对手。

此前，为了避免同业竞争，君乐宝主营产品以酸奶和奶粉为主。恢复自主经营权之后，本月10日，君乐宝就推出了低温鲜奶新品，一脚迈进蒙牛在华北地区的低温奶市场。

对蒙牛的千亿目标来说，出售君乐宝可谓是一道“双重减法”。

除此之外，蒙牛也还有其他问题要去解决。

擅长资本并购的中粮成为蒙牛大股东之后，蒙牛步入“中粮时代”，开启“全产业链”布局。

2012年到2018年期间，蒙牛对雅士利、多美滋、现代牧业、中国圣牧等企业展开一系列增持并购。但这些收购至今乏善可陈，甚至还有不少“后遗症”亟待解决。

二

从“牛根生时代”到“中粮时代”，蒙牛变大了。可是，大有大的难。

2009年7月，中粮成为蒙牛*大股东时，曾作出“三年不干涉”的承诺，并为蒙牛持续注资，而且这一承诺也真只管了三年，甚至不到三年，中粮就急于“干涉”了。

2012年4月，杨文俊不再兼任蒙牛总裁一职，至此，跟随牛根生的十大元老全部退出蒙牛。而杨的接任者中粮地产副总经理孙伊萍，正是中粮董事长宁高宁钦点的将。

“我正身处风口浪尖”，肩负着重塑蒙牛的重任，这让孙伊萍感到兴奋，也让蒙牛彻底进入“中粮时代”。这一改变，也让蒙牛的整个方向都不再同以往。

“先建市场，再建厂房”，这是“牛根生时代”蒙牛的轻资产发展模式，但宁高宁当时正推行着中粮“全产业链”计划，孙伊萍空降后，随即展开一系列并购。

蒙牛因此变重了，而且越来越重。

但这些收购，却没有给蒙牛带来太大的转机。

2013年，为押注奶粉业务，蒙牛豪掷110亿港元收购雅士利。2016年，雅士利净亏损5591万元左右，甚至拖累蒙牛业绩。直到2018年，雅士利依然亏损1.323亿元。

2015年12月2日，雅士利以1.5亿欧元（12.3亿港元）的价格从达能手中接盘连年亏损的多美滋中国。后者连续3年亏损金额达25亿元。

“目前没有新的收购计划，当下重要的是快速消化之前的并购。”2016年8月25日，孙伊萍在蒙牛年中业绩发布会上明确如此表示，也算是回应市场对蒙牛并购的质疑。

但20天后，孙伊萍在“没有收到任何通知”的情况下离任。

数百亿规模的蒙牛，领导人的交接，显得格外仓促。

“蒙牛2011年时与同行不相上下，到2016年中期无论在市值、收入、利润等方面都与对手有较大差距，从中粮看是不满意的。”在宁高宁之后担任蒙牛奶业董事长的中粮副总裁马建平曾如此解释孙的人事变动。

孙伊萍之后，不满的中粮开始了更大力度的追赶。

2016年12月21日，来自全国各地的5000名经销商齐聚苏州，这是蒙牛近5年最盛大的一次年会。会上，接任总裁不足100天的卢敏放提出销售额的“千亿目标”。

相比地产的孙伊萍，先后在达能大中华区和雅士利担任要职的卢敏放，更具带领蒙牛翻盘的专业背景和能力，而且上任不久就展开系列重塑动作，将蒙牛划分为常温、低温、奶粉、冰品等多个独立事业部，并在2017年将目标升级为“双千亿”。

卢敏放也没负众望。他接手的当年，蒙牛营收增速仅9.7%，处在亏损状态。2017年蒙牛营收增速达到11.9%，并扭亏为盈。2018年，增速进一步提高，达14.7%。

但直到2018年年底，蒙牛的营收也才689.77亿元，距目标还有着300多亿的巨额差距。

卢敏放还沿袭此前的并购策略，进一步让蒙牛变重。

2017年，为进一步抓住奶源，蒙牛以18.73亿港元收购现代牧业16.7%的股份，后继续增持到60.77%。2018年12月，中国圣牧宣布拟以3.03亿元，向蒙牛出售持有的圣牧高科51%股权；不过，由于中国圣牧业绩亏损，导致其交易价大幅“缩水”。

但这些并购的结果，依然不够理想：2018年，现代牧业亏损4.96亿元，中国圣牧亏损22亿元。2019年上半年，现代牧业扭亏为盈，却是通过“自产自销”将78%的原奶销售给蒙牛。

蒙牛的历届决策者们都希望蒙牛在2020年之前快速变大，但从一个个并购项目的进展来看，孙伊萍卸任前提出的蒙牛要停止收购，消化之前的并购似乎才更应该是蒙牛要走的路。

比如，让更多的子公司成为君乐宝。

也就是，对蒙牛来说，比变大更重要的，是变得更强。因为在今天的市场，如果不够强，往往已不能大，至少是不能持续地大。

三

中国乳业已基本由增量时代进入存量时代，这样的时代，是消费者选择驱动企业成长的时代，而要被消费者驱动，企业产品和服务的强与好，比大更重要。

因为无需冷链运输和储藏，而成为巨头扩张*品类的常温奶，就是一个存量争夺，强者恒强的典型，也*行业代表性。

根据尼尔森零研数据，2018年，国内常温奶收入1154亿元，同比增长7.25%，增速持续放缓。国内常温奶市占率，*名伊利为38.5%，第二名蒙牛28.3%。

前两名的市占率高达66.8%，形成*的寡头优势。

蒙牛和伊利的竞争除了比拼规模，还需要拼渠道优势以及产品创新能力，抢夺用户心智。

常温酸奶，就是很好的例证。

2009年，光明率先推出国内*款常温酸奶莫斯利安。2012年—2014年，莫斯利安奇迹般实现百亿销售额。成为创新单品引领成功的典范。

然而，光明好景不长。2013年蒙牛推出纯甄，2014年伊利推出安慕希。高端酸奶竞争白热化，拼到最后，又成了渠道之战。

2018年，安慕希在常温酸奶的市占率达46%*，纯甄为26%排名第二，远超过排名第三的莫斯利安。

和伊利、蒙牛相比，光明乳业主要集中在华中、华南，渠道是短板，不能*时间找到更多消费者。

但和伊利相比，蒙牛的渠道覆盖率又要逊上一筹。

不过，蒙牛更多地却是输在营销上。

常温酸奶中，伊利是最后一个出发的，却最接近消费者的。2014年，安慕希一问世就冠名《中国好声音》，此后又联手《奔跑吧兄弟》，打造现象级营销。通过抓住消费端，坐稳行业龙头地位。安慕希一度为伊利贡献1/5的营收，成为取代蒙牛特仑苏的“单品*”。

在低温奶市场，蒙牛具备规模优势，市占比达32.5%，而伊利不足20%。但蒙牛低温奶的既往优势是通过达能的技术获取的，如今已经无法再形成壁垒优势。

8月10日，君乐宝推出“悦鲜活”低温鲜奶，并将保质期延长到19天，为跨区域销售提供可能。这直接威胁了蒙牛在华北地区的低温奶市场。

随着存量市场的不断细分化，奶企又必然会聚焦到冷链成本、渠道、营销等具体环节。一路买买买之后的蒙牛，还是得去做“消化”的功夫。

在奶粉市场，君乐宝是个“寡头”。与贝因美、伊利、飞鹤、圣元和完达山合称奶粉六大品牌。

在奶业多元化竞争中，蒙牛意识到酸奶和奶粉是自己的短板，在2010年收购了君乐宝。君乐宝也需要资金开拓奶粉市场，选择了蒙牛。

2017年，君乐宝成为国内第四个销售额过百亿的奶企。2018年，君乐宝婴幼儿奶粉突破4.6万吨，进入奶粉行业*阵营。失去三鹿后，“河北奶业的希望”变成了快速成长的君乐宝。

君乐宝已经成为奶业一极，能够错身避开巨头的扑杀。羽翼丰满，离开蒙牛，也是迟早之事。何况，此次收购君乐宝的企业背后还站着河北国资委。

并且，不是所有的收购，都能消化掉，也都能叫全产业链。

合作以来，君乐宝一直“游离”在蒙牛“全产业链”之外，二者技术和营销平行存在，并没有打通。因此，拆分的时候，才会那么干脆。

相对而言，若蒙牛通过资本和技术与上下游企业合作，用轻资产的模式，给产业链松绑，也减轻自己资金压力，或许更容易快速扩大规模，机动响应市场需求，以产品搏市场。

君乐宝不会回来了。2018年，蒙牛奶粉虽未进入头部，营收也有60.174亿元。如果“消化”了雅士利和多美滋，蒙牛奶粉仍有很大的上升空间。

另外，奶酪市场也已迎来快速成长期。

2018年国内销售额62.3亿元，同比增长22.08%。妙可蓝多成为“奶酪*股”。蒙牛、伊利、光明不占先发优势，却依旧有差异化竞争的机会。

奶业的存量时代，市场正在不断细分，消费者掌握越来越多的话语权。夺取心智需要时间，只要在一个领域深耕下去，就能像君乐宝一样杀出重围。任何企业也无法多业务线同时开战，并且同时打败各个细分领域的“寡头”。

蒙牛如果像君乐宝一样“九年磨一剑”，稳扎稳打，迟早能达成“双千亿”目标。而如果一定要在2020年前填补300多亿的缺口，即使实现了，也会留下诸多后遗症。

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