电子烟，年轻人的第一支烟，抽它的时候很酷

开始抽电子烟的那一周，我的房间被香气弥漫，却没有一点烟味，我妈问我为什么你的房间那么香，我说是我的身体乳。

对于抽烟人群来说，由于不会因为燃烧产生一氧化碳和焦油等有害物质，电子烟是一款减害替代性产品，而对于那些即将成为烟民但仍在观望中的年轻人来说，电子烟*的好处就是它产生了一种芳香，让你免遭周围人被烟呛到之后露出的白眼。

有一次开选题会，我拿出电子烟准备去外面清醒一下，发现坐在旁边的同事已经抽上了，他不可思议的看着我说：“你还去外面抽吗，电子烟没事，我在候机大厅都抽过。”

据清华大学发布的 《电子烟产业监管状况报告》，目前中国已经有数千家电子烟企业，几乎每天都会有新品牌诞生。一些电子烟头部企业的估值已经超过20亿美元。同时，这个行业还解决了约200万人的就业问题。在深圳和广东东莞，很多手机和无人机的代工厂已经全面改做电子烟。

据《电子烟大世界》统计，从2019年起，获得融资的电子烟产业品牌厂商至少有40多家，电子烟站在了2019年的资本风口，相比于传统香烟，在香型和口感上标新立异，也成为品牌们在市场争夺期的策略。

蓝莓、加州芒果、台湾凤梨、绿豆沙、咖啡，看到这些五颜六色的口味，你仿佛不是在挑选电子烟，而是在思考今天想吃什么口味的棒棒冰。

当你在吸电子烟，你吸的是什么？如果我们把电子烟视作一种新型烟草，那么它只是一种新的获取尼古丁的方式，与传统卷烟一起分割烟草这部分稳定的市场。换一种思路，如果把电子烟视作电子消费品，雾化是其核心功能，它面临就是一块正待开发的新市场、新人群。

直到不含尼古丁的电子烟产品上市，一个更有意思的问题也出现了。

2019年7月29日，电子烟品牌雪加推出了一款名为电子咖啡的产品，宣称进军咖啡消费新蓝海。

因其不含尼古丁，创始人并不认为这是电子烟，在发布会现场，她还讲了一个故事，公司产品经理因为情绪低落发朋友圈称想抽烟了，她建议他说，别吸烟，吸咖啡吧。

早在雪加的这款产品上市前，电子烟品牌灵犀也推出过类似的产品，同样的咖啡口味，不含尼古丁，创始人章晋源对外称，“雾化本身就是在吃喝之外的一种全新的感官体验方式，是一种*想象空间的行为。雾化设备更像是一个入口。凭借这个入口，我们可以打开更宽广的视野，可以把很多产品重做一遍。”

与尼古丁无关，通过雾化获得一种愉悦的感官体验，至此，电子烟作为一种新鲜刺激的消费品向年轻人又靠近了一步。

一方面，降低消费者对于“烟”的接受门槛，与日常化、更加大众化的元素绑定，比如咖啡、绿豆沙。另一方面，电子烟公司也在向“酷”和“潮”的定位靠近，意图也很明显，吸引乐于接受新事物的年轻消费群体。

8月27日，罗永浩联合其新创业项目小野电子烟宣布陈冠希为“特邀创意官”，借陈冠希之口传达品牌价值观：“不要那么野，小野一下就好。”罗永浩×陈冠希这对组合彻底洗脱了烟自带的土low气息，赋予其工业设计感和潮流精神，在宣传文案中，我们还看到了“禁忌符号”“人体工学”“欲语还休”等词汇，延续着锤子系产品的调性。

红杉资本投资合伙人苏凯在公开演讲中表示，会把电子烟与潮玩和球鞋一起视作一种年轻人愿意追随的潮流“电子烟，大家抽它的时候变得很酷，年轻人会把它作为选择。”

如果把时间线拉回电子烟普遍不会VC看好的时期，会发现，彼时，雾化类电子烟作为一种香烟替代品，由于“劲不够”，在体验上与香烟相去甚远，而被“嫌弃”。相比之下，加热不燃烧的IQOS则与真烟更为接近，替代性和成瘾性更高，一位烟草重度使用者曾向这样形容二者的体验差别：

“IQOS真的会让你感受到吸入尼古丁上头的感觉，这些电子烟都没有这感觉，抽没一根都不会有这感觉。”

这种差别也影响到了资本对于电子烟的判断，紫京资本管理合伙人尹先凯对钛媒体表示：“尼古丁是香烟核心的上瘾成份，现在去掉尼古丁，从理论上可能使得消费者不会产生成瘾性行为与依赖，但其市场前景也就因此变得难以预测，个人对此并不乐观。”

按照这个逻辑，加热不燃烧的IQOS类产品是最适合消费者消费习惯的电子烟产品，但从当时了解到的政策来看，这一类产品所需的烟弹勿庸置疑是被中烟垄断的。

目前看来，刺激新生群体的消费需求，成为了雾化类电子烟的新出路。TAKI喜克创始人、魔芋科技CEO钟雨飞在一次电子烟沙龙中表示“目前的电子烟大都朝着好看、美观的方向来做，提供不同的口味等等，目的则是吸引年轻人、挖掘新用户。原因是老烟民很难转抽电子烟，归根到底是产品没有满足他们的需求。”

隐患和问题也同样存在。

尽管国内电子烟公司都一致标明，禁止向未成年人销售，但在美国，头部品牌JUUL却率先出了问题：

2018年，美国疾病控制和预防中心（CDC）年度全国青少年烟草调查的初步数据显示，高中生使用电子烟的比例飙升了约77％，美国FDA局长Scott Gottlieb将青少年使用电子烟称为一种“流行病”。

JUUL首席执行官凯文•伯恩斯（Kevin Burns）也在一份声明中解释称，近日与FDA的会谈使该公司有机会提供了关于其业务的部分信息，包括有关营销活动、在线年龄验证协议、青年预防工作等的文件。

他还表示，此次是一次建设性的、透明的对话。自四月以来，该公司已向FDA公布了超过5万页文件，该公司希望为防止未成年人使用电子烟产品提供帮助，并且为制定解决方案提供建议。JUUL一再表示，它理解年轻人吸电子烟的担忧，并采取了业内所有公司中“最积极的行动”来解决这一问题。它在报纸、广播和网络广告上花费了数百万美元，承诺不让年轻人接触其产品。

电子烟这个新事物在诞生之初以一种“戒烟良品”的身份生存下，但发展至今，它究竟是上更多人戒掉了传统香烟，还是让更多原本不吸烟的人开始对“烟”产生了兴趣？遗憾的是，该比例我们却无从得知。

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