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巨头们死磕社交

巨头们对社交领域热情不减的同时，在社交产品不断涌现之下，社交创业的机会到底在哪里？

2019-09-16 14:10 · 微信公众号：铅笔道付艳翠

“似乎，每个巨头都有个“社交梦”，但社交产品难做，又是大家心照不宣的事情。

据铅笔道不完全统计，包括百度、阿里、字节跳动在内的10家巨头公司，加上创业明星罗永浩和王欣做出来的15款社交产品，有13款产品发展的并不顺利，或下架、或被约谈、或转型、或失去音信。

不过，这并不能阻挡巨头们选择一头扎进来的脚步。最近有媒体报道，京东也在安卓端秘密内测一款大学生校园社交产品“梨喔喔”。

巨头们不仅“钻研”社交产品，还在“广撒网”。统计发现，目前市场上活跃度较高的26款社交产品中，12款产品背后都有巨头公司的身影。计算一下，12家公司的总融资为57笔，其中巨头参与投资的达17笔。

虽然巨头做社交的优势十分明显，它们有资源，能很快吸引媒体、行业和用户的眼光。但也有社交领域创业者认为，凡事都有两面，这种快速“火爆”其实是将有待调试的社交产品提前推入“火坑”。

媒体上有呼声称，2019年是“社交产品年”。巨头们对社交领域热情不减的同时，在社交产品不断涌现之下，社交创业的机会到底在哪里？

(注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。)

巨头“社交梦”不灭

“人们的社交习惯已经很难被改变了。”在一个几百人的微信群里，大家在讨论最近出现的两款社交产品——ZAO和绿洲时，突然有人这样感慨。

不久前，陌陌推出社交应用“ZAO”，火不过三天，它就被相关部门因涉嫌隐私风险约谈；微博推出的“绿洲”也只火了一天，就因Logo涉嫌抄袭而下架。

前一天恨不得火遍全网，后一天就立马被泼了冷水。这样戏剧性的结果，不禁让人们想到今年1月15日那天发布的三款社交产品，都是在短时间内爆火，又在不久后没了消息。

王欣的“马桶MT”已经宣告失败，并转型为互动式内容电商平台；张一鸣的 “多闪”曾被腾讯起诉，称其不正当竞争；罗永浩的“聊天宝”曾轰动一时，Logo都换了两次，快如科技也经历了从*到濒死。

正是因为社交市场不断冒出新品，又总是很快“消亡”，甚至有人将这一赛道比喻成“难啃的硬骨头”。

最新数据显示，微信月活已经突破11亿，稳坐社交平台头把交椅。今日头条CEO陈林在谈起微信时都承认，微信在通讯应用层面，已经是“基础设施”一样的存在。用王欣的话说，“微信比你想象的强大，它不会被轻易取代。”

不过，这都挡不住巨头们选择一头扎进社交领域的脚步。

“绿洲”下架没多久，9月5日，就有媒体发布消息称，京东数字科技控股有限公司（京东数科，原京东金融）正在安卓端秘密内测一款大学生校园社交产品“梨喔喔”。京东金融内部人士称，该产品由京东少东家业务线孵化，大概去年11月左右立项。

京东少东家是服务校园用户的社团品牌，为其提供消费特权、成长特权等。比如，京东少东家成立京东校园专区，为学生提供特价7折起优惠。据悉，“梨喔喔”的slogan是“认识有趣的新同学”。

在往回看，今年6月，搜狐创始人张朝阳带着潜心打磨三年的“狐友”重返社交赛道。虽然上线2天后就在各应用商店下架，不过张朝阳的社交梦不死。8月，“狐友”已经重新上线。

今年2月，阿里大文娱旗下新上线了主打乐器弹唱功能的社交产品“唱鸭”。

……

社交领域创业者王伟也忍不住向铅笔道感慨，“巨头在社交上折戟的例子数都数不过来，比如马云的社交梦就没停过，他还曾说过‘淘宝即社交’，又做了‘来往’‘唱鸭’，连支付宝也一直想往社交入口这里靠，只是巨头做社交成功的也不多。”

据铅笔道不完全统计，发现10家巨头公司，加上创业明星罗永浩和王欣做出来的15款社交产品，有 13款产品发展的并不顺利。

其中，除了上文中描述的“ZAO”“狐友”“绿洲”等社交产品的遭遇外，字节跳动的“音遇”在今年4月被全网下架，“多闪”也被腾讯起诉其不正当竞争。还有更早之前，百度的“百度hi”“百度空间”，网易与中国电信联合成立的“易信”，中国移动的“飞信”，都很久没有消息传出。

巨头为何“沉迷”社交？

事实上，巨头们不仅“钻研”社交产品，还在资本市场上“广撒网”。

据铅笔道不完全统计，发现目前市场上活跃度较高的26款产品中，不仅资本阵容强大，有12款产品背后有巨头公司的身影。计算一下，12家公司的总融资为57笔，其中巨头参与投资的达17笔。

陌陌、微博、堆糖的背后站着阿里；豆瓣、即刻、Spot背后立着腾讯；虎扑、Summer背后有字节跳动的投资；小米科技投资娱乐社交产品最右；还有小红书的投资阵容中，甚至包括阿里和腾讯两家“老对头”。

巨头们为什么要一门心思地搞社交？

王伟认为，巨头们做社交的目的其实不尽相同。比如，微博做“绿洲”可能就是为了预防用户流失，阿里对于社交的执着可能是因为在对社交入口有天生的不安全感。

比如，一直以来，微博营收增速都在持续下滑。今年二季度微博的财报显示，Q2净营收4.32亿美元，较去年同期的4.27亿美元增长1%，其中广告收入3.71亿美元，同比增长0.2%，这一增速达到了微博上市以来的*。增值服务的收入为6118万美元，同比增长8%，较上季度同比增速下降了16个百分点。

微博的身价也应声跌落。2018年1月，微博市值一度突破300亿美元的大关，冲到了316亿美元。但至今年9月11日，微博市值仅剩111.89亿美元，下降近190亿美元，仅剩*时期的三分之一。

这也就不难理解为什么微博需要不断开掘新的用户，继续提高营收的增速了。

阿里这边则更简单，与腾讯相比，阿里运营和战略方面很强，但一直都缺乏一个像腾讯QQ和微信一样的强用户入口。何况众所周知，社交也是马云一直以来的梦想。

“更重要的是，大家愿意为了社交去试错，巨头们又不差钱，万一就成功了呢？”王伟表示，人类的社交关系复杂，既需要熟人社交，也需要陌生人社交，既要满足私人情感也要迎合大众化需求。“在出现了微信、QQ、Facebook的情况下，Twitter、微博、陌陌等产品不是也成为一些人的刚需了吗？”

社交赛道创业者王亮则认为，社交只是手段，互联网公司的野心仍是入口。“其实，这些年大家一直在讨论这个问题，社交其实可以看做是入口。搜索引擎是入口，浏览器也是入口，社交平台则是更接近用户的入口。社交做得好了，流量就是‘钱’。不仅如此，有社交这块儿基石在，企业还能去赋能其他赛道。”

王亮补充道，比如陌生人社交平台陌陌，靠着社交不仅成功上市，在直播等领域也占比不小。

事实确实如此，陌陌2019年第二季度未经审计的财报显示，2019年第二季度，陌陌净营收达41.53亿元，同比增长32%；第二季度净利润为7.31亿元，较上一年同期7.48亿元下降2%。其中，直播服务营收近31亿元，与上年同期的26.21亿元相比增长了18%，直播收入占总收入比例为75%。

而且，主打陌生人社交的陌陌一直在进行多元化的探索。第二季度，直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1180万（包括探探付费用户320万），上一年同期为1160万（包括探探2018年6月的付费用户310万）。移动营销营收为7620万元，移动游戏营收为2320万元。

王亮称，“‘江湖苦微信久矣’的言论一直存在，总有人有尝鲜欲。巨头们需要不断拓宽业务边界，在一个有着如此巨大前景的赛道去布局，本身就不奇怪。”

社交的机会在细分垂直赛道？

毫无疑问，社交软件是互联网平台难以忽视的一块肥肉。也因此，有一大批创业者们接连涌现。

市场上甚至有呼声，称2019年是社交产品年。

据七麦数据对社交类App Top500研究显示(iOS端，取数周期为近一年)，2008年至2015年，社交类App总上线153款产品。而2018一年就有159款社交类App诞生。2019年前两月，App Store已经新上架53款社交类App。

社交赛道创始人王子异正是今年入局的创业者之一。在他看来，相比巨头们，普通创业者也有自己的想法和优势。

不可否认，巨头们的优势非常明显，他们有资源，能很快吸引媒体、行业和用户的眼光。比如，微博有流量、团队、明星和KOL资源、粉丝关系。本年度Q2财报的数据，至止6月份，微博月活跃用户数为4.86亿，比上年同期净增约5500万。背靠坐拥近5亿月活的微博，想让一款产品获得关注太容易了。就像“绿洲”，微博CEO王高飞的一条微博就可以让它成为热门话题。

不过，王子异认为，巨头们的这种优势也可能会成为劣势。“说句不好听的，人怕出名猪怕壮，在产品出来之后，还在内测阶段的产品其实不适合大范围使用，本身产品就不成熟，不少问题需要调试中。这时候爆火就是进了火坑。”

而且，他始终认为，如何解决用户刚需，才是产品更应该关注的事情。

社交行业人士李清也表示，现在很多社交产品并没有解决用户真正的交友需求。“现有的社交软件，并不是真正就哪个需求点来做社交。转来转去，只抄样式和模式，感觉碰运气和试验的成分居多。”

那么，在巨头频频下注、创业者不断涌入的情况下，社交领域不断有产品“火了”又“灭了”后，赛道的机会到底在哪里？

对此，创业者们普遍认为细分领域社交更有机会。

正如马化腾曾在某行业人士的朋友圈动态下回复的，“通信强于社交，社交强于社区。如又是陌生人社交很难了，如基于兴趣的社区目前国内也很强了，再细分的垂直社区空间也有。”

王亮分析道，目前，陌生人社交很难，熟人社交关系链又牢牢被锁在微信的城池里。所以，“从细分垂直社区或者主打某一类用户群体，以此来突围是没有问题的。”

其实，创业者们也正是这样做的。比如，上文中说的“唱鸭”就有不错的成绩，据“唱鸭”App发布的数据显示，上线半年以来，“唱鸭”MAU保持月均超180%的增幅，其中超八成用户为 00 后。

还有3 月份的地图社交并主打00后社交的 App“Spot”也火爆一时。当时，“Spot”曾连续几天登顶 App Store 社交榜（免费）*名，iOS 单日预估下载量破 40w。

如今，每个社交的每个类目都有上百个创业者参与其中。比如，“ZAO”产品爆红之后，成功带动了一系列的AI换脸产品的榜单排名和下载量。七麦数据曾调取关键词“AI换脸”，搜索结果显示，相关App高达168 款。

与此同时，铅笔道发现，线下细分垂直类社交也正涌现一批创业者。

王子异透露，为了能够真正帮助大家解决社交痛点。他所做的项目就是提倡通过线下活动来帮助志趣相投的人相遇。