首页产业分析评论直播正文

期货、股票与暴雷：天价主播的黄粱一梦

在大学毕业生最向往的新兴职业排行榜中，有54%的人选择了主播或者网红。

2019-10-30 15:27 · 微信公众号：科技新知蚂蚁

网络热传，小智就是游戏主播界的郭德纲，不仅搞笑风格像，苦尽甘来的经历也像。

以游戏为业前，小智曾每周去北京为自家服装店进货。他在北京常吃的盒饭有两款，一种7元全素，一种15元带鸡腿，小智每次都舍不得吃15元的鸡腿饭。直到做游戏解说收入猛增后，一次偶然再去北京，小智一口气把当天所有的鸡腿饭全买下来，含泪离开。

用今天的眼光看，小智的视频内容并不出色：剪辑粗糙；字体丑陋；操作相较职业选手有较大差距；过场转换的短暂卡顿有股浓浓的“新手味”。小智的优势在于，在早期*视角长视频普遍节奏偏慢，近半时长为无人声画面时，小智通过讲段子等形式填充空白，补足了视频内容量远弱于时长的短板，一举成功。

视频时代与直播时代的小智判若两人：前者青涩、腼腆，有全部心血扑在内容上的拼劲，后者则因对接观众的缘故，自我意识更强，以往压制的表达欲迅速外溢。由于热衷曝光直播平台内幕的“恶名”在外，各大平台竟形成“防火防盗防小智”的共识，以至于虎牙听说旗下主播要与小智直播“开黑”，紧急出面叫停。

除曝光直播平台的虚假人气泡沫外，小智还有段豪情万丈的观点：流量、人气都是主播带来的，直播行业的价值，在明星主播而非平台身上，离开大主播，平台什么都不是。

据统计，2016年，小智身价高达4000万，位列全平台主播首位。根据东方财富网数据，2016年有805家A股上市公司全年净利润不足4000万元。一个主播坐在电脑前，打打游戏讲讲段子，甚至无需露脸，收入就能秒杀数百家上市公司，着实令人羡慕。而这番“主播价值论”，更像头部主播对时代的豪迈宣言。

“主播期货”与“主播股票”

内容平台素有“红利期”的说法，以快手美食视频为例，甲烤十只叫花鸡，乙烤十只叫花鸭，两人风格、剪辑甚至口音都近似，只因甲抓住平台美食内容短缺的红利期，就能在数据反馈上对乙形成碾压优势。

游戏主播同理，其沉浮规律与游戏本身的盛衰基本契合。斗鱼初入江湖时正逢LOL一统天下，门类下主播顺理成章地以千万级身价接管平台的头部位置；14年Hearthstone发布并崛起，两年后传出门下头部主播安德罗妮夫妇三年一亿天价转会费热闻；此后*荣耀、PUBG等新游陆续走红，张大仙等一批抓准风口的主播急速上升。

头榜数据显示，截至2019年10月29日，*荣耀、和平精英（PUBG移动版）主播已然雄踞主播实力榜。

大多观众只想看人玩游戏，主播若无极高的个人魅力可供吸粉，就难免随游戏红利期的衰退而衰退。然而主播的职业寿命极难预测，一款游戏大多主播走下坡路的同时，仍有旭旭宝宝这类“逆市上涨”型主播涌现，这就为平台在主播的投资取舍上举棋不定埋下伏笔。

而15年开始兴起的游戏直播剪辑视频，将当周或当天热门直播片段截取修饰再传播，起到了游戏直播界热搜榜的效果。二次传播的信息高度集中，代谢极快，因而搞笑、激情等标签显著的主播对“佛系主播”进一步形成优势，例如大声吼叫已成为主播卢本伟的鲜明标签，一旦某期节目少了他的狂吼，片尾将有大批观众表达怀念。

游戏直播业与股市情况类似：A股洋洋洒洒数千家，真正能入外资眼的不过茅台、格力那几百家；直播平台前后推出的大小主播不计其数，真正有盈利价值的仅两成左右。这些大主播引来流量后，平台用于广告变现、礼物变现和进一步吸引融资，同时付出巨额带宽成本，斗鱼CEO陈少杰曾在朋友圈诉苦：40亿的融资只够带宽烧一年。因此，各大平台蓝光8M一级的清晰度往往只对大主播开放。

严格来说，游戏主播并不是平台签约员工，而是平台内容业务外包商。但因行业特殊性，流量、付费意愿等核心资源都集中在外包商而非平台，促使平台不得不对外包商采取高压策略，在合同时长、内容*性、内容质量等范畴严加约束，头部主播签约平台时少则三年多则五年，这一时长甚至超出了许多游戏本身的红利期。这种内容买断制有效压制了外包商在经营中对额外流量的变现意图，以确保超额收益基本流向平台。

这样的签约方式，不像业务外包，倒更像期货交易。

问题是，期货交易在享受溢价的同时，也要承担折价风险。而平台面对主播折价时，则采用类似股市减仓的欠薪手法。

2015年，王思聪携熊猫直播高调入场，并陆续吸纳一批头部主播，游戏直播业的烧钱大战由此进入白热化：各大平台一边开天价疯抢当红主播，一边拖欠过气主播的合约工资。同时，主播的个人价值也在迅速演变：一场寻常的主播撕逼事件如同概念炒作，能使当事主播的人气暴涨，但若舆论崩坏也将下跌。迫不得已时，平台则需对主播重新评级并调整投资战略。

举例，18年7月，娱乐版块龙头股陈一发不当言论遭举报发酵后，斗鱼方面迅速发布“研报”：下调陈一发的“评级”，并配合监管，对陈一发做出“强制退市”处理。而“低市盈率“的“代表个股”旭旭宝宝在龙珠平台遭遇欠薪，转到斗鱼“上市”后，首日热度便突破4300万，创下“个股”记录。引得斗鱼管理层连连慨叹：旭旭宝宝真是一只“黑马股”。

整个流程中，直播平台既是运动员又是裁判员，它们能对主播估值、投资、清退，也能通过礼物分成享受主播的“归属母公司净利润”。它们以一己之力兼容了投行、投资者、股东和小半个证监会的权力，在大行业的扩张期有着翻云覆雨的能量。因而在行业竞争最凶的几年里，总有主播向平台讨薪事件发生。

几乎所有头部主播内心都清楚，平台开出的合约金额是虚高的，他们吃着平台的蓝光带宽等倾斜资源，收获着大把流量，自然有网店等“自留地”式的变现手段。相比之下，天价合约更像是平台搭建的空中楼阁，能否登入，全凭运气。

由此看，小智蔑视平台作用的壮语言犹尚早。事实上，几乎没有一位头部主播可以左右平台，在他们身后，数以千计的腰部主播正想看到这批“龙头股”暴雷或退市。为了向头部进军，他们不惜错开大主播出没的“黄金档期”，主打与大主播的差异化内容。一旦某明星主播有负面爆出，他们不惜夜以继日地炒作抨击，恨不能置之死地而后快。

这一行，没有人敢停下脚步，因为一个懒腰没伸完，就会被后来居上的大部队踩在脚下。

天价主播“退潮”

严格来说，平台对主播开出天价的理由有三：除买断主播红利期外，也打击竞争对手的内容吸引力与薪酬吸引力，另外在圈内制造话题引流，力争率先突围。整套操作，类似庄家炒作概念股。

此外，融资与IPO都免不了要把自家头牌掏出来吹嘘一番。因而头部平台尤其注重将大主播向娱乐圈推送。17-18年，游戏主播们频繁与周杰伦、吴亦凡、陈赫、papi酱等娱乐圈明星互动或出镜广告。几番运作下来，平台对投资方又多了三分底气。

而泡沫有壮大，就有破裂。

两件事制约了平台对明星主播的炒作步伐，一是近年日趋严格的监管措施下，YY天佑、斗鱼卢本伟、虎牙莉哥等相继被查，随时可能出现的热门股暴雷风险，扯住了平台大手笔投资的手脚。

二是合约到期后，平台便无力控制主播流向，“重仓股”流向竞争对手已成为直播平台的一大心病。今年年初明星主播大司马合约到期前夕，直播间热度、首页推荐位即遭平台压低锁定，同时针对此事，社交媒体涌现大量“吃水莫忘挖井人”等施压言论，最终大司马续约斗鱼。

而游戏自身的兴衰演替，则在不断刺激头部主播的退潮。

直播平台中的游戏，可粗略分为策略导向型与操作导向型。前者需要主播以高密度、富于吸引力的语言控场，被称为主播口才的试金石；后者则需主播至少有80分以上的技术水平，以传统RTS游戏为例，职业水准的APM（每分钟有效操作数）往往在300次以上，其精度、密度要求之高，几乎到了令人无法分神说话的程度。

需知二者之间转型成功之难，不亚于文科生去理工专业考研。

即便在同一款操作型游戏中，跨角色精通的难度也极高，而一旦头部主播转型后技术不熟，就极易被新上位的技术主播形成口碑压制。这也是为什么lion大帝等主播宁愿像《海上钢琴师》中的1900那样抱着将沉的老游戏死不放手。

随着时间推移，WAR3等老牌游戏渐趋没落

2018年PUBG人气LOL时，一批LOL主播在转型时不得不使用外挂、脚本等作弊手段直播，这也给了广大渴望进步的腰部主播以举报机会，结果是“秦失其鹿，天下共逐之。”

明星主播被扳倒一事，实质是直播平台的重大资产流失。重要的是，经过这一轮网络举报-大V发酵-全网压力-扳倒明星的完整流程后，腰部主播擒住了头部主播的阿基琉斯之踵。从此平台再对新主播开价时，必须考虑其转型失败风险，之于平台又是一笔掣肘。

此外，当下的游戏直播大环境，也与16年红海期大相径庭。

在初创期，流量决定着平台能否获得投资方青睐，而随着熊猫败走，虎牙、斗鱼陆续突围，行业洗牌告一段落，平台压力从获取融资变成冲击纳斯达克。相比融资方看重流量数据，纳市投资者更注重平台长期盈利的可能，即用户付费习惯。这进一步加速了各平台由流量导向转为盈利导向。直播平台不仅一改礼物分成向主播一方大幅倾斜的政策，还加紧步伐，像百度出售血友病吧那样加快套现。

其中，斗鱼的药方是“鱼乐盛典”。与其说这是平台主办的粉丝狂欢，不如说是斗鱼在上市前对核心流量变现的盛宴。这一盛典要求主播鼓励门下粉丝刷礼物，并根据礼物数额对各主播进行梁山好汉式的排座次。

活动一出，各路明星主播被迫提枪上马，向粉丝宣传多刷礼物的意义。而礼物排行榜的竞争机制，又极易引起各家粉丝形成对刷，同时，有经纪公司押注新人主播，以折扣价与明星主播对刷，形成事实上的不正当竞争。

事后，愤愤不平的明星粉丝们多用一句影视名言形容这批经纪公司的操作：“得钱之后，豪绅的钱如数奉还，百姓的钱五五分成”。

粉丝之所以甘愿为明星捧场，因为所刷礼物数还涉及一系列利益：自己支持的主播今后在平台中的地位；该主播所代表板块在平台中的地位等。与其说盛典，不如说是粉丝代主播向平台的献礼求情大会，弥漫着浓浓的韭菜味。

事实证明，这一套现狂欢取得极大成功：2018年盛典冠军旭旭宝宝仅凭一人之力，便斩获两亿四千万荣耀值，折合人民币约两千四百万元。而两届鱼乐盛典顺利走完后，直播平台付费意愿低的痛点宣告瓦解，资本市场再也没有阻拦斗鱼的理由。今年7月，斗鱼成功登陆纳斯达克，代号DOYU。

主播与比特币

严格来说，娱乐直播业的发展史，就是平台追逐更多融资的历史。平台追逐美女秀场，因为面对美女时看客才甘愿打开钱包；平台追逐明星主播，也是垂涎其身上的流量。

有站在风口的主播以为是主播定义了时代，实则不是，主播只是平台手上的一只股票，是内容投资品。信息高度发达的时代，没有什么风格是不可复制的，游戏直播本就是大内容时代门槛*的一组，高淘汰率几乎不可避免。

监管侧则对直播平台维持从严管理：2016年11月4日，网信办发布《互联网直播服务管理规定》，对平台主播提出双资质要求：平台要拍照，主播要实名，并明确了先审后发，及时阻断的要求。自此，各大平台被封禁的当红主播无数。业内惊呼：直播史上最严监管潮已经落地！

造成游戏主播社会印象差的根本原因，仍在于从业者门槛过低。艾媒咨询数据显示，用户对直播行业的改善意向中，49.4%的人选择主播的个人素质提升。