小红书向左，返利网向右

网红经济成主导力量

“中国的服务行业，基本上每一个细分行业，都可以‘重做一遍’。”58集团CEO姚劲波曾做过这样的判断。

移动互联网在十年间飞速发展，早期流量红利早已消失，但巨大的存量市场并未渗透充分，电商从业者也从未停止探索，试图用模式创新来捕捉新的机会，返利网可谓其中具有代表性的公司。

电商巨头们经历几番厮杀，头部平台已经掌握大部分流量，当下已经很难有大的变化。流量对于如今的电商市场，颇有些“洛阳纸贵”的意味。此时，网红电商成为关注的焦点，也逐渐成为经济领域新的增长点。

网红电商主要以红人为主，打造属于个体的独立IP品牌，利用用户粘度来实现用户购买。越来越多的网红和明星进入电商带货领域，有分析称，2020年网红市场或将超过3000亿元。

网红电商通过内容产品和互动形式挖掘存量用户价值，主动消费和体验，通过直播传达给用户更加直观的产品感受，符合新一代消费者的消费习惯。

移动互联网流量见底已是不争的事实。据QuestMobile报告，2019年Q2中国移动互联网用户净减了200万；从2018年12月到2019年6月，用户时长增速从22.6%滑落至6%。互联网已经进入存量市场争夺战。

抖音日活已经达到3.2亿数量级，已经开始注重内容深度，帮助创作者进行流量变现。8月24日，抖音推出了“创作者成长计划”，将帮助一千万名创作者在抖音上实现流量变现。

小红书早已开始调整方向。该公司首席产品官曾对媒体表示，小红书是一个社区即城市，提供的是内容即服务。面对用户增长瓶颈，小红书选择做社区而不是社交电商。目前，小红书每天产生的30亿图文和短视频内容，有70%出自UGC。

互联网流量红利见底，各家平台都在采取措施。

近段时间，在线导购平台返利网的APP进行全新改版，增加大量内容带货功能，不仅包括图文、短视频，还有UGC和PGC的内容种草社区“发现好物”。

作为一家老牌电商导购平台，返利网是很多80、90后购物省钱神器。公司成立13年以来，一直深耕导购领域。此次返利网改头换面，显然有着更深远的考量。

先种草与先拔草

近期，“口红一哥”在直播间销售不粘锅时“翻车”事件登上热搜。

直播间里，千万粉丝正在观看李佳琦和小助理带货某款不粘锅。小助理将一枚鸡蛋打入烧热的锅中后，鸡蛋牢牢粘在锅底，开始糊锅。

尚未意识到问题的李佳琦还在旁边讲：“我们让阿姨煎个牛排吧。”

发现出了问题，李佳琦起身救场，一边接过小助理手中的锅铲，一边说：“这个没有放油。它是不沾的，而且不会糊。”

近年来，网红带货很流行，但类似于李佳琦“翻车事故”并非个例。网络品牌口碑宣传问题受到关注。

今年2月，小红书宣布整合第三方电商和社区资源，成立新的品牌部门，打通内容和交易，开辟营销新通道。通过“品牌号”产品挖掘用户画像，内容方面借助博主提升用户品牌认知。帮助小红书完成存量用户需求的深度开发。

抖音一般是以短视频形式吸引广告主进行广告投放，传递品牌效果的同时也能实现更好的效果转化。

返利网也在不断改变自己。平台界面设计从广告展示到频道入口、信息流、底部栏都有变化，均围绕“中心化”展开。

例如，返利网首页焦点图，改变以往“价格折扣利益点”形式，开始以文案形式强调商品特性。

整个网站的定位也从最初的“优惠性价比工具”变更为“内容带货”。该公司相关负责人向媒体透露，截至目前，“发现好物”频道已经累计50余种细分内容类型，1000多个优质KOL和MCN机构，用户参与话题达到1000多个。 

目前返利网的内容生态体系主要为内容圈层平台和原创内容号，前者围绕亲子、美食、美妆、科技、乐享生活等制作垂直生态内容和丰富的内容产品，后者内容来源于品牌企业号、自媒体大号、红人IP和返利专属IP等。

除此之外，公司还投入2亿元孵化“会买侠”原创计划，打造原创优质内容聚合平台，帮助更多内容创业者寻求自身价值。每月公布的“原创作者榜”最高可获得将近万元原创及红人各项定制权益。

随着互联网进入存量时代，流量成本越来越贵。返利网另辟蹊径，通过跑马圈地，沉淀了3000万网购达人。通过开放这群高价值用户在内容生态和数据引擎上的能力，相当于帮品牌方构建了一个庞大的弹药库，为他们在推广上提供强劲充足的火力。

这是一种跟以往模式完全不同的打法。

网购达人们就是消费者身边的意见*，他们不仅有很高的消费意愿和很强的消费能力，关键是他们确实有很直接的影响力，简单说就是带货能力。

数据显示，他们以女性为主（67%），平均年龄29.5岁，72%的活跃用户家庭月收入超过12000元，35%的用户来访后当天下单，54%的活跃用户周均进店超过10次，平均5次进店会产生一笔订单；65%的用户已婚已育，18%的用户为公司中层或高管。

而返利网再基于这些人沉淀下来的数据，包括用户行为数据、消费交易数据、商品数据、投放数据等，开发出的橘脉智能营销系统，核心就是做各种价值挖掘和营销推送，从多个管道布设全景营销。这种在真实消费基础上构建的内容生态，具有高效互动的特点，充分赋能品牌方。

用“内容+商品”的形式吸引获客，这一点返利网与小红书有些类似。小红书的商业生态核心驱动力在于真实的内容创作和社区氛围，大量用户在平台上分享美好、真实、多元的内容。而正因为各色的生活方式，才产生了消费和交易。优质真实的内容也吸引源源不断的品牌入驻平台，品牌方更精准的找到自己的目标消费者，也了解了他们的生活方式和流行趋势。

两相对比，小红书是从种草走向交易，而返利网是从交易走向种草，前者重互动，后者重在真实。而基于真实交易展开的所有评论、分享等种草内容，是返利网的特色，也是其护城河所在。

这是一条完全不一样的路径和一种全新的尝试。

流量焦虑消除之道

移动互联网进入流量枯竭时代，并不能真正困住有模式创新能力的企业。何况“枯竭”并不准确，在拥有世界上规模*的消费市场的前提下，返利网进行模式创新是完全具备市场基础的；对于传统电商的诸多不足，返利网也以新的形态进行了延伸，给用户更好的体验。

刚刚过去的“双11”，李佳琦直播间粉丝4315.36万，薇娅直播间粉丝3683.5万；在此之前的快手电商购物节，辛巴以单日直播销售破4亿成为*。直播间俨然已经成为平台新的卖货战场。

带货经济无论是对于电商平台，还是短视频平台，都是另一种形式的增量，是在原有用户基础上的二次开发。平台上的“网红”经历点点滴滴的成长，例如淘宝的李佳琦和薇娅、抖音平台的七舅姥爷、快手的散打哥等，某种程度上来讲，他们的成功是抓住了时代的机遇。 

网红带货的兴起，本质上反映了电商平台对流量的焦虑和渴望。拼多多、淘宝等流量巨头们向我们展示了一个海量的存量平台，他们千方百计设置各种高流量节日时间点，再充分利用存量获取增量流量。

平台用老用户带新用户获取流量的优势在于：*，冷启动相对容易很多。存量用户已经是平台的种子用户，平台只要挖掘他们的需求，在平台使用他们产品时投入相应的资源，即可做好转化。第二，用户将自己喜好的产品和短视频等转发到自己朋友圈，物以类聚，其朋友圈内的用户很大程度符合平台的用户画像。

由此可见，挖掘存量用户的关键意义在于：不仅可以帮助平台获取新的流量，还可以提供平台想要的流量。

在互联网流量捉襟见肘的情况下，巨头们显然看到了另一种获取流量之道。

前段时间，返利网APP首页出现饿了么的图标和入口，标明“全场返5%”字样，点击图标后网页跳转，出现了附近饿了么外卖商户聚合页。返利网方面公开表示，饿了么已经正式入驻返利网，所有返利网用户下单外卖，除了享受原有优惠外，还能额外获得一笔返利。

图 / 返利网APP

据相关负责人介绍，消费者通过返利网点饿了么外卖，一份付款30元的外卖订单，还会获得1.5元的返利。外卖本属于高频消费，此举一年能为一个白领的三餐累积节省1600元以上。返利网在购物基础上对种子用户流量再次开发，一方面为用户提供价值，另一方面也解决了自身流量焦虑的问题。

在消费者印象中，在返利网购物可以拿到额外返利还有更多优惠，这点是优于很多电商购物平台的。这家起步于2006年的在线导购平台，用户规模已经达到2亿。

相较于先前与大量品牌店铺的合作，返利网与饿了么之间的合作倒是一种新业态的尝试，也可视为其原本战略的衍生。饿了么平台上的外卖、买菜、买药等，也符合返利网用户的日常需求。 

值得一提的是，今年3月返利网还开通了线上旅游频道，与全国旅游平台达成合作，这标志着返利网“全场景”消费战略正式启动。消费者日常消费场景如购物、旅游、本地生活、出行、娱乐、教育等都可以在返利网平台上找到对应的优惠。

流量对于每家企业都是公平的，但运用之妙则存乎一心。相对于抖音、小红书等平台战略“网红带货”，返利网的做法更具有战略上的创新——导购模式不管怎么做，总有漏斗效应，总会出现流量价值的边际递减，所以返利网反其道而行之，把用户*+消费决策+入口三个因素结合起来，在用户心智造成的决策势能推动下，直接促成消费行为的发生，显然商业效率更高也更有效。 

即便互联网“增量时代”已然过去，“存量时代”成为当下互联网环境主旋律，但各家平台依旧在为各家消费决策而努力。

群雄逐鹿的存量市场流量争夺之战，鹿死谁手犹未可知。

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