流量下沉，农商户徘徊在电商门外

受疫情影响，全国各地区均采取了严格的交通管制，一些农产品物流无法及时配送，因而造成产品大量滞销，农商户辛苦劳作一年的成果眼看着就要付诸东流。

为了帮助农商户解决该问题，淘宝、京东等电商平台为滞销农产品提供绿色通道，陆续出台一系列政策鼓励农商户入驻平台。

但是，部分农商户并不愿意进行线上交易，入驻门槛高、成本居高不下使得导致他们没有意愿加入这一行列。而面对当下的情形，农商户们依然在徘徊。

积极下沉的电商

目前，农商户所面临的现状是：交通管制以及一些大型水果批发市场关闭，其线下交易被迫受阻。

“采购商的车进不了村，我们少了一个重要的销售渠道。为了减少亏损，我们只能跑到路边当摊贩，但各家各户闭门不出，街道上人烟稀少。今年销售额减少20-30万。”经营了7年“地瓜兄弟”品牌的农商户关莹颖对「子弹财经」说。

关莹颖的地瓜产地在山东威海，每年产量达到400万斤。但在疫情的影响下，今年只销售了200余万斤。

关莹颖只是广大农商户中的一个缩影。现在，无论种植什么农产品，销量下滑是普遍现象。此前，京东生鲜曾初步统计，三亚目前有上百户芒农，滞销囤积的芒果一旦进入损耗期，将造成数以亿计的损失。

得知各地农产品出现大规模滞销问题后，各大电商开始想方设法帮农户销售农产品。

近期，淘宝、京东以及短视频平台抖音、快手，分别通过开展物流绿色通道以及流量倾斜的方式，助力农商户增加销量。为了减少亏损，许多农商户开启线上业务，并在电商平台获得一定销量。

这次疫情无疑推动了农产品电商的发展。对于农商户来说，线上交易帮助产品获得更多曝光，扩大销售范围渠道。站在电商的角度，此次助农行动为其创造了市场下沉的机会。

农产品行业研究人士告诉「子弹财经」，“当前，农副食品是大众的刚需品，布局农村电商是出于战略性考量。无论是否能带来收入，电商都会做下去，不可能别人都有这项业务而自己没有。”

这仅是其中一个层面。在一二线市场流量见顶的背景下，流量留存固然重要，但在未触及的三四线市场开源也是重要课题。

目前，淘宝、京东等电商平台纷纷推出市场下沉战略，而整个下沉市场汇集了中国大部分人口，这些消费者对价格十分敏感。拼多多正是抓住了这一市场，其GMV（平台成交总额）得以快速增长，并成为与京东比肩的电商公司。

值得注意的是，拼多多最早是依靠农产品起家，通过拼团方式低价销售农产品。

根据拼多多提供的数据，该平台发起的大米万人团参与用户达到7万。尽管目前拼多多也有高端品牌入驻，但在其5.3亿用户中，有2亿多用户是活跃的农产品买家。可见对于深耕下沉市场的拼多多来说，农产品对于平台的重要性。

这也是拼多多注重农商户的原因。有电商分析师认为，“农商户的快速增加，给拼多多平台消费者带来了更多优质平价的农副产品，扩大了可选范围。而优质商家的大量涌现，反过来可以帮助平台吸引更多新用户，提升复购率和客单价。”

徘徊在电商门外

如今，以往专注于一二线市场的电商正大力布局农产品。京东、淘宝等从深入农商户产地进行大规模采购，到招募农商户入驻平台，正全力布局农村电商。

根据各大平台2019年“双11”数据显示，当天阿里巴巴全平台农产品交易额超过74亿元，13个农产品销售过亿，全国707个贫困县的4548款农产品的销量获得大幅度增长。

京东生鲜则在10月18日至11月11日售出近110000吨产品，中小商家累计销量同比增长130%。拼多多则在11日零点16分，其来自贫困地区的农产品销售增速已经超过220%。

在农产品销售方面，各大电商均吸引了不少用户下单，GMV随之突飞猛涨。但这并不意味着农产品电商已经盛行起来，有些农商户依然不愿从事线上业务，原因在于传统电商对他们并不友好。

“无论是做电商的上游供货商还是进驻平台自己开店铺，我们都没什么钱可赚。”关莹颖对「子弹财经」说，前者在于电商收货给出的价格太低，后者在于入驻电商平台的成本太高。

“我在线下销售3元一斤的商品，给到电商平台价格可能就只有1元一斤，他们压价太狠，那我跟他们合作还有什么必要呢？”这让关莹颖很无奈。另外，入驻电商平台要缴纳高额费用，抬高了农商户入驻传统电商平台的门槛，这是她不做电商的重要原因。

对此，马振深有同感。和关莹颖专注于线下销售相反，马振种植的有机红枣只在线上销售。在天猫和京东上，马振开通了名为“巴音绿洲”的网店。为了入驻平台，马振付出了很大的一笔费用。他以天猫为例，向「子弹财经」讲述农商户面临的成本压力。

“如果想在天猫开一家店，那就要先付10-50万元保证金。如果店铺出现问题，平台可以用这笔钱赔付给消费者。”马振说。

另外，农商户还要缴纳一部分技术费。在马振看来，对于中小型农商户来说，这个目标难以达成。“我在天猫每年需要交3万元的年费，如果当年销售额达到60万元，技术费可以全额返还，对于大部分中小型农商户来说该目标难以达成，每年都是一笔固定支出。”

而这仅仅是需要支付给平台的费用。

“网店运营比较繁琐，农商户对于拍摄、淘宝美工和数据运营都不了解，所以必须聘请专业员工，算下来一年的工资支出至少10万元。”马振说道。

高额成本大大压缩了农商户的利润空间，加之新店铺想要完成冷启动要有一定难度。传统电商平台流量向头部倾斜，新店想要分流就需要缴纳推广费。

“引流了成本高，好产品又不能卖太贵，就赚不到钱还有可能会亏钱。所以为了降低成本，保留一点利润，就只有降低产品品质。但降低品质又没人愿意买，造成恶性循环。这导致平台80-90%的农商户不赚钱。”马振感叹道。

即便如此，专注农产品行业的业内人士以及马振、关莹颖等农商户还是认为线上交易会是未来趋势。

因为在传统的产业链条中，农产品要经历“农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场）—消费者”等多个环节，各个环节都有物流、仓储的成本支出，且生产者和消费者信息严重不对称。

电商在很大程度上解决了这些问题。农优一百创始人李恩伟告诉「子弹财经」，“电商缩短了农产品流通的中间环节，可以让农民更了解终端消费者的需求，倒逼生产端提质增效。”

马振则认为农商户做电商可以把握主动权，不再受传统采购商压款的困扰，相比之下，线上交易要比线下交易保险得多。“很多采购商不遵守一手交钱一手交货的商业规则，经常延长付款期限。有时要拿三四次货才肯结清款项。最严重时，向我拿货的采购商直接失联。他们居无定所，出问题想告他们都难。”

农商户们仍在原地徘徊，他们更多的人也想借助线上平台进行农产品销售，但出于多方原因考虑最终却未能踏入线上的门槛。在激烈竞争的电商中，如果能有更好的合作模式，能有切实帮助农商户们销售产品的平台，仍是大家的期盼。

新兴的直播电商

不过，由于传统电商门槛过高，让一些农商户望而却步。对此马振认为，可以尝试新兴的短视频电商。“这类平台的门槛比较低，农商户上传简单录制的视频或者开通直播就能推广产品，而且效果要比图文更好。”

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。以直播开启电商业务的快手仅在2019年11月，TOP20快手主播带货销售额就高达21亿元。

在快手看来，农商户很适合通过直播销售产品。虽然短视频和直播也需要花费精力去运营维护，但和传统电商的图文手法相比更容易，普适性更强，因此大大降低了农商户入局的门槛。

“另外，食品本来就适合通过直播宣传，通过图片就能让消费者有所了解。比如大家想了解农产品的产地和品质，就需要农商户在农田里进行拍摄，甚至在镜头面前品尝。”快手对「子弹财经」说道。

随着直播带货的兴起，各大电商平台也在搭建自己的直播平台。除了快手、淘宝等老玩家，京东、拼多多也相继上线了该功能，并在此次助农活动中鼓励平台农商户通过直播销售产品。另外，这些电商和短视频平台也相继上线了针对农商户们的帮扶计划，帮助他们销货。

不过，短视频和直播的普及并不意味着电商行业会陷入同质化竞争。无论是农产品行业，还是从事其他行业的商户，流量问题始终是关注的焦点。

在快手看来，流量是否遵从普惠原则，是能否做好农村电商的关键。“中小型农商户只有被消费者注意到，才能拥有订单，如果在一个平台得不到流量就会另寻他家。”

截至目前，在农产品销售行业，传统贸易仍然占主导地位，很多农产品交易还是在农批市场、商超及实体门店完成，线下产品流通占据了90%。

“线上交易的占比不超过15%，当然也在逐年增加。目前，农产品流通渠道呈碎片化和线上线下融合的趋势发展。对于规模性的农产品，要考虑布局线上线下渠道矩阵。”李恩伟最后说道。

从短期来看，多数流量仍集中在规模化的互联网农业公司手中，并且他们有意愿通过线上进行农产品交易，这对于改变当前农产品销售现状有促进作用。

从长期来看，农商户对于电商平台的生态仍存在顾虑，成本压力、流量向头部店铺倾斜等问题都成为阻碍农商户长期入驻的因素，而线上与线下如何更好地融合，也将成为行业未来的实践主方向。

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