手握“百年秘笈”，任天堂为何掉队？

再伟大的企业都逃不过时代的命运。对于企业而言，商业模式固然重要，但时代机遇、科技创新往往是更重要的因素。曾是游戏机行业霸主的任天堂，如今虽未过时，但市场留给它的时间却越来越有限。

美国总统拿着它的游戏机开军事会，苏联宇航员带着它的游戏机周游太空，美国儿童为它游戏中的卡通人物痴迷，全球的游戏发烧友们追捧它的产品，媒体视它的总经理为“迪士尼第二”……创造这些非凡成就的公司，就是日本游戏机公司任天堂。

任天堂早年只是家生产扑克牌的企业，后来却发展成为全世界*的游戏机生产商和日本*秀的公司之一。1992年时，任天堂和整个好莱坞的盈利能力不相上下，甚至超过了美国国内三大电视网的盈利之和。2007年、2008年任天堂连续两年被评为日本*秀的企业。然而，仅仅四年之后，任天堂却陷入营业赤字的困境，并在此后被同行们越拉越远。

从行业霸主到财务困境，任天堂怎么了？这个曾经领跑时代的企业，又怎么被时代所抛弃？

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百年任天堂：从扑克牌到游戏机

19世纪末，流行欧美的纸牌游戏传入日本贵族阶层。“任天堂骨牌社”就是在这样的背景下，于1889年在京都成立。“任天堂”取自“尽人事，听天命”的寓意，公司专业生产扑克和日本游戏牌。

“任天堂骨牌社”经历了三代沿袭，到1949年时，29岁的山内溥继承家业就任总经理。对于这个年轻好玩的新掌门，很多人并不看好，有人说，任天堂的死期不远了。

不过这个“游手好闲”的青年，继任之后实施的一系列大胆举措，却令人刮目相看。他不但强化了公司的组织体制，还违背祖上的规矩借钱办厂，建立起了工业化的流水线。1953年，他开创性地推出更耐用的塑料扑克牌，受到市场欢迎，企业销量大增。1955年，任天堂还与迪士尼合作，生产卡通形象的扑克牌，并将产品推销到大商场和玩具店，一年内售出了最少60万张纸牌。

1962年，顺风顺水的任天堂以扑克牌制造商的身份在大阪证券市场二板上市，并在第二年更名为“任天堂股份有限公司”。

野心勃勃的山内溥并不满足于扑克牌制造行业，他接连尝试出租汽车公司、爱情旅馆和方便面等新事业，却全部败北。

1964年，东京奥运会极大地推动了日本经济的发展，娱乐市场被激活。此时，一直希望突破的山内溥看到了廉价家庭游戏机的发展前景。他感觉未来一定是电子工程学的时代。于是，从1968年他开始大量雇用电子系的大学毕业生，伺机而动。

他的判断没有错。1975年，日本兴起了电子游戏机热，娱乐产业的厂家争先恐后投巨资办厂。任天堂恐失良机，立即下注。但结果恰逢全球*次石油危机导致的经济危机，大量游戏厂商倒闭，任天堂的很多订单也被取消了。幸亏彼时的扑克牌业务，让任天堂渡过了难关。但山内溥不死心，他笃定电子产业是朝阳产业，破釜沉舟也要再试。

1977年任天堂与三菱合作开发出面向家庭的录像游戏软件，1978年为小型计算机开发出游戏软盘，1979年开发出大型游戏机……不过前面的几年，任天堂的游戏机并不怎么受欢迎，直到1980年，其开发的Game & Watch使游戏进入了更多家庭，在日本玩具市场更是一炮而红。此后三年，Game & Watch一直长盛不衰，销量超过4000多万个。

彼时游戏机是个短命的玩具，因为孩子对玩具一会就没兴趣了。如何让游戏机成为一个持久的产品，成了摆在山内溥面前的一个大问题。而他的做法就是不断推陈出新。

通过不断的做产品改进，任天堂的产品销量每个都在百万台级别，连第二次石油危机都没影响它……

不过好景不长。随着任天堂产品的畅销，市场出现了大量仿品，等任天堂反应过来申请专利保护的时候，却已经在日本没有市场优势了。

面对市场局面，任天堂做了两件重要的事情：一个是出海，抢占国外市场；一个是打价格战，抢占国内的市场份额。在美国，任天堂推出的只需要投币就可以自己和自己打游戏的“傻瓜游戏机”，很快风靡美国。钱如同流水一样进入了任天堂的腰包。在日本国内，任天堂全力以赴地完成游戏机的廉价化和大众化，让游戏机飞入“寻常百姓家”，这成为后来任天堂构建“游戏帝国”中最关键的一步。

1983年7月，任天堂*家庭FC游戏机（内地港台通常称为红白机，欧美地区称NES）。这款产品引起了游戏界的巨大震动，同行们也与之展开了激烈的竞争，开始大肆宣扬自己的游戏机有计算、编排等多种功能。任天堂却反其道而行，告诉大家它的产品除了游戏别无他用。

面对同行3-5万日元的产品价格，任天堂以1.48万的超低价格，打垮了几乎所有的对手。自此任天堂的游戏机开始独霸市场、长盛不衰。此后短短十年之内，任天堂游戏机在日本的家庭普及率就达到了50%，国内硬件市场的占有率达到了80%，任天堂的游戏帝国就此形成。

在企业的发展过程中，细心的山内溥发现，任天堂游戏迷中有34%是成年人。于是，他立即组织研发适合成年人玩的便携游戏机。1989年，任天堂开发出*款便携式游戏机“Game Boy”。“Game Boy”一经问世，就造成轰动。1996年，任天堂的“Game Boy”卖出4000万部。美国总统甚至拿着它开军事会，苏联宇航员带着它周游太空。

但任天堂远没有止步，它的“游戏式”课本的发明，让那些担心孩子因为打游戏而耽误学业的家长的困扰迎刃而解。挡在游戏机销售面前*的障碍被清除。“游戏机”成为了“学习机”，任天堂的市场份额进一步扩大。

此后，任天堂的游戏机不断在产品和体验上升级，这家街道小厂逐渐变身为跨国大企业。但是90年代中期，任天堂开始受到美国微软和日本索尼这样的巨头攻击和压制，市场地位岌岌可危。

面对攻击，任天堂加快了硬件更新的速度。2004年，以双屏幕和触屏这一颠覆式设计出现的游戏机NDS，帮助任天堂结束了被索尼压制10年之久的颓势。2006年，任天堂*款体感控制游戏机——Wii问世，它将游戏的体验可谓发挥到*。中老年人以及女性这些原本没有被撬动的市场，也被Wii成功开发，任天堂的业务急速发展。有很多人将NDS和Wii这两款产品类比为苹果的iPod和iPhone。

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软硬兼施：苹果最怕的任天堂

山内溥经常重复这句话，“决定市场动向的不是游戏机的能力，而是游戏的人气。”1980年，任天堂开始生产儿童电子游戏机时，这种小孩的玩意儿并不被市场看好。可山内溥认为，只要软硬件配合得好，价格适中，家用电子游戏机就一定会风靡全球。

回望任天堂确立江湖地位的家庭游戏机一战。它敢于和各大制造厂商开展价格战，其背后的智慧在于，任天堂的目光早就不只在硬件市场里，而是看到了更广阔的软件市场。只有硬件的大面积普及，才能有此后软件的长驱直入。

为了使任天堂的产品重点，从市场空间有限、厮杀严重的硬件市场，转向具有更大市场空间的软件市场。27岁的宫本茂见习生被山内溥挖出来，开始着手任天堂*个电子游戏节目的研发。此后宫本茂为任天堂和日本游戏界创造一个又一个的神话。

1985年诞生，此后风靡全球的《超级玛丽》，就是其中最成功的例子。1985年到1991年，马里奥推出了8代，销售量达到了7000万套。随后任天堂又推出100多种游戏卡，成为20世纪80年代最成功的计算机公司之一。

任天堂在1985年将产品打入美国。比起硬件的文字处理和数据计算能力，以及软件的性能，任天堂和美国的大企业相比，没有任何优势。但游戏软件不同一般的商业软件，它需要优秀的脚本，角色的精心设计，巧妙的音乐配合，给用户提供最*的体验。

但在硬件和软件相结合方面，没有哪个美国公司是任天堂的对手。于是任天堂美国机种nes快速虏获市场，短短六年的美国销量就超过了日本本土。几乎每3个美国儿童就有一代任天堂游戏机。超级马里奥成为了彼时的美国儿童*的卡通形象，山内溥甚至被称为“迪士尼第二”。此后，任天堂的欧洲之旅也顺利拉开帷幕。

软硬兼施的任天堂，软件和硬件之间形成了很好的互动关系。例如，俄罗斯小伙子发明的“俄罗斯方块”游戏的专利权被山内溥买下来，和“Game Boy”便携游戏机一起推入市场。很多人为了俄罗斯方块购买了“Game Boy”，又因为“Game Boy”，购买了更多的游戏卡。软件和硬件形成了巧妙的正循环，不仅帮助任天堂征服了美国和日本的电子游戏市场，甚至也打开了中国的电子游戏机市场。

成功的游戏产品，必须具备一流的产品体验，而软硬兼备的任天堂*是这条路上的先行者。从“顾客需要好玩的游戏”的角度出发，任天堂让众多准备和它展开设备大战的厂商都不战自败了。山内溥认为，要实现一个好的产品，三点至关重要：*是开发者的潜能，其次是开发队伍的工作质量，而*必要的则是时间。时间与信任是紧密相连的。为了避免“赶时间”影响产品体验，任天堂的产品开发“不设期限”。

另外，为了保证游戏软件的质量，任天堂签约的软件公司必须通过任天堂的产品测定。并且签约公司一年最多给任天堂提供5款游戏，且游戏不能适用于其它厂家的机型。“霸王条款”让签约公司都全力以赴地提高产品趣味性，生产爆款游戏。

而且在专利保护上，任天堂也是维权的高手。上市的游戏卡一旦获得专利之后，任天堂会不惜一切代价维护自己的版权。因此很多企图暗渡陈仓的软件偷盗者，只能看着眼红，一点办法也没有。只卖产品不卖技术的任天堂，就这样垄断了日本游戏软件90%的市场。

任天堂的成功，还得益于它自成体系的销售管理。任天堂对对产品渠道有着严格的控制。任天堂不让自己的产品在别人那里代销，而是在全国设置了2000多个玩具专柜。任何授权零售商，如果在产品和价格方面出现违规操作，则立即切断其供应渠道。从而保证价格体系的一致性，确保了企业高额的垄断利润。

除了上述种种手段外，任天堂还特别善于维护自己的用户。山内溥说：“一个玩具公司如果只停留在玩具的阶段，则注定是无法长久的。”任天堂很早就开始着手维护自己的娱乐帝国。1986年，通过“辅导员制度”，任天堂对顾客进行一对一的游戏指导，提升用户粘性，增强用户互动。这种人性化的手段，不但成为了企业和消费者之间的粘合剂，同时也为企业获得了宝贵的一手资料。

1988年任天堂闯关族俱乐部的会员已经有100多万人。《任天堂的力量》1989年创刊，最初是免费赠送给500万游戏俱乐部会员的内刊，此后成为了全美销售量*的儿童读物，1990年拥有超过600万读者。当时记者问彼时的苹果总裁迈克尔斯宾德勒最惧怕的公司是谁时，他回答“任天堂”。

任天堂的公司没有一个生产车间，没有一条流水线，没有一台车床，因此具有极高的产品利润。1992年，任天堂和整个好莱坞的盈利能力不相上下，而且超过了美国国内三大电视网的盈利之和。1994年，这个不足千人的企业，税前利润仅次于丰田汽车，排名日本第二，称霸全球的电子游戏行业。

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任天堂掉队？

危机的来临，往往就在最辉煌的时刻。

在任天堂的发展中，产品的存储介质从卡带到磁盘，80年代末光盘成了新的风向标。任天堂找到了CD格式的创始企业索尼来研发新产品PlayStation。PS原型机刚刚问世，任天堂突然宣布合作对象变成了飞利浦。这个违约事件一直扑朔迷离，有消息称索尼当时利用合同漏洞准备侵吞任天堂的市场份额，任天堂则用法律武器反击了索尼。总之事件过后，任天堂内部就流行起了CD化有害论，认为CD更长的游戏读取时间，会毁坏游戏体验。其实在游戏3D化进程中，卡带的技术缺点已经非常明显，但长期的高压政策让任天堂的经销商都敢怒不敢言。

在任天堂认为CD会毁坏游戏体验时，索尼推出了自己的CD载体主机。彼时，山内溥并没有把索尼放在眼里，他笑道：“如果某些家电厂商的CD主机销量能破百万，我拿头走路！”

但自1994年12月索尼发行*代PS家庭游戏机起，任天堂的市场份额不断被蚕食。迄今为止，PS1的销量超过了1.02亿台。后来在索尼发售PS2的后，微软也宣布将会推出自家研发的主机Xbox。从此，两家巨头公司开始新一轮的主机之战，抢夺主机市场的主导位置。而另一边，任天堂则江河日下，直到2006年。

2006年，任天堂的Wii让其成功翻身，之后其将重点放在了掌机上。2007年、2008年任天堂连续两年被评为日本*秀的企业，任天堂再次成为日本*。不过2008年，对任天堂的新一次冲击再次到来。当年搭载在iPhone的Apple Store服务发布，这代表了游戏产业界另一大主流浪潮的到来：手游市场。

虽然2008年度，任天堂销售额增至18400亿日元（约1171亿人民币），营业利润高达5550亿日元（约353亿人民币），但此后三年业绩不断下滑。2011年度，任天堂的销售额骤减至6500亿日元（约414亿人民币），转而陷入营业赤字的困境。2015年，任天堂的盈利仅为248亿日元（约16亿人民币）。喜欢玩游戏的人越来越多，游戏的市场越来越火热，可任天堂却每况愈下。

当越来越多的人开始使用智能手机玩游戏时，任天堂对此却不屑一顾。公司已故的前总裁岩田聪还曾公开表态说，“我们不做手机游戏”。其实任天堂出品的《超级马里奥兄弟》和《大金刚》这两款经典游戏都非常适合改造成手游。但任天堂还在努力地在世界范围内推销其掌机，按照软硬兼施的策略发展市场。

岩田聪说，我们和苹果一样都是用*的商品来换世人的惊喜，从而获得公司的长远发展。软硬结合的模式任天堂已经深深地印在了自己的骨髓里，这两者缺一不可。因此，互联网时代来临，当手机游戏已经如火如荼的时候，任天堂依然无法做到放弃“硬”件，只发展“软”件。

每一次技术的进步都会带来行业的大洗牌，成功押中趋势的人则异军突起，如同当日的任天堂。而遗憾错过趋势的人，则只能憾别王位，如同当下的任天堂。“软硬兼施”的成功经验，终究成了公司发展路上的魔咒。

2015年3月，岩田聪意识到了问题的严重，迅速转向手机业务，宣布2015年推出*款手机游戏，2017年之前开发出5款手机游戏。将《超级马里奥》《毛线耀西》《大金刚》等推出移动版本，不过后来这个计划被推迟了。最后，还没等实施，岩田聪离世。

新任总裁君岛达己上任后，改变了思路，他压根没有想全面转航企业并没有优势的手机业务。而是将任天堂的未来押在了新游戏机NX上。毕竟在游戏机市场，他们有几十年的行业神话。可历史就是历史，对过去成功的沾沾自喜，对年轻人缺乏理解，让任天堂成了井底之蛙。

但在即将盖棺定论的时刻，任天堂以新一代Switch，再次夺回市场的目光。2017年，结合了掌机和主机两种功能的Switch问世，它突破手机游戏的长久冲击，实现逆势增长。而在2019年的各大游戏市场排行榜上，Switch一直都位列销量最高。

不过其中的《集合啦！动物森友会》等游戏不支持云存档。要知道微软、索尼、谷歌Steam都免费提供云存档功能。在网络功能和云服务方面，任天堂的保守和落后再次遭到网友吐槽。任天堂的游戏业务已经和腾讯、索尼、微软、苹果不可同日而语了。

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结语

被誉为“诺贝尔跨学科奖”候选人的Geoffrey West在他的《规模》一书中指出，成为一家百年不倒的企业的概率只有百万分之4.5。能够成为一个百年企业，任天堂值得我们学习的的确很多。山内溥和他的继任者们，都遵循着任天堂的“匠人精神”：专注于游戏本身，不怕过时，不怕慢，力图将*的产品做到*。

在任天堂哲学中有个著名的“笑容连锁效应”：有趣的游戏会换来玩家的笑容，玩家的满意又会换来员工的成就感，产品销售顺利，代理商就会高兴，业绩增长又可以让投资者感到满意。在有趣作为*战略的时候，他们不希望自己的玩家花太多的钱，来保护企业的名声和价值。虽然持有大量资金，但任天堂拒不跨界，从而保证企业可以扛过所有的行业周期。

截至目前，任天堂的公司员工都没有超过6000人，这些人一年有125天的休假，从而保证公司精神的延续。他们寻找的是不那么狂热于游戏的人，而是来自各行各业的具有创新精神的人，来扩大游戏的包容性，保住任天堂的匠人精神，和任天堂看不见的游戏灵魂。这种坚守也许能带领任天堂，在下一个机遇来临的时刻腾空而起。

或许如今说任天堂的时代过去了，为时尚早。但靠一个产品的成功，远不够领跑市场。任天堂不是没有技术创新能力了，3D技术、甚至VR技术，任天堂都是行业的先行者，只是手机游戏的大潮几乎顷刻间颠覆了任天堂的认知逻辑。就在犹豫中，手机游戏已经铺天盖地的袭来了。硬件市场不会消失，但等得越久，新的市场留给它的空间就越有限。

再伟大的企业构想都逃不过时代的命运。对于企业而言，商业模式固然重要，但时代机遇、科技创新往往是更重要的因素。每一次技术革命都会带来一次行业的大洗牌，“顺者昌、逆者亡”几乎无一例外。每一项技术的进步都是获得机遇资本的捷径，在技术上可以*对手一步的人，就容易得到机遇的不断眷顾。因此企业家要成为时代的守望者，才能让企业永远跑在前面。

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