损失超20亿的票务市场：这一次可能就倒下去了

作为一名芭蕾舞剧爱好者，来自武汉的刘女士很早就预定了一张武汉琴台大剧院的演出票。原本，她想以一出俄罗斯芭蕾舞剧《天鹅湖》，来度过一个以艺术为伴的元宵节。

新冠病毒疫情的突然来袭，打乱了她所有的计划。生活的一切都按下了暂停键，一场与芭蕾的约会就此取消，刘女士暗自叹息，想着自己的演出票也许就这么白白打了水漂。

没想到，她买票的平台摩天轮主动联系了她。客服小王告诉她，她不仅可以无条件退票，而且考虑到武汉地区的特殊情况，以及分销商、主办方的要求，退票时只需要提供一张标记“作废”二字的票品图片即可。

没有繁复的流程便为购票者挽回了损失，摩天轮的应对措施，让身处疫区中心的刘女士备为感动。2月5日，在递交退票凭证时，刘女士特意在票面上写下几句话，表达对工作人员的谢意：

“谢谢摩天轮票务，主动退款”，“以后我还要在摩天轮订票看演出！”

在演出行业上下游均面临危机之时，摩天轮作为票务二级市场的头部公司，及时制定了一系列的应对措施，为消费者和合作伙伴两端，都构筑起了安全网，尽*可能减少疫情为所有人带来的损失。

在整个演出市场都面临巨大压力，积极自救与互救之时，一些由来已久的行业弊端也在疫情中被放大。

演出市场在面对突发事件时，骤然危机四伏究竟是因为什么？被延期的演出，再审批时是否会困难重重？消费者退票难的问题，行业应该如何整顿？政府又应如何帮扶市场走向更加正规化的运作？这些都是疫情期间为整个行业留下的思考题。

疫情期间演出停摆，二级市场如何面对行业危机

根据中国演出行业协会的抽样调查，据不完全统计，2020年1-3月，全国已取消或延期的演出近2万场，直接票房损失已超过20亿元。

作为中国头部二级票务交易平台，疫情期间，摩天轮和其他票务市场的同行一样，忙于处理客户的退票事宜。武汉刘女士的那一次退票，只是疫情期间摩天轮处理的10万多次客服中的一件。

退票过程考验重重。“作为二级票务平台比一级票务平台，或者是比其他演出主办方更复杂一点。”摩天轮票务总经理刘斅说。对于主办方和一级票务平台而言，观众如需退票，只要按原链路退回即可。而对于摩天轮这样的商家制平台而言，处理1000张票的客服，可能要对接100个卖家。

即便自身已经面临着极大的退票压力，以及演出业务停滞带来的商业压力，但摩天轮依然在*时间为演出商和消费者推出了相关举措，一方面尽可能挽回消费者的损失；另一方面努力减轻中小型分销商资金压力，助其恢复正常运转。

在消费者端，摩天轮紧急启动观演应急处理机制，从武汉地区扩展至全国，均实行无条件退票政策；对于在3月1日（不包含3月1日）之前购买会员卡的用户，统一自动延期60天，让用户权益不因“疫”受损；针对部分电子票、现场取票订单，摩天轮主动联系用户帮忙办理退票手续，并调整物流政策，2020年5月31日之前开演的演出，会在演出确认开演后，于开演时间前7天陆续统一发货，以避免届时演出临时取消，避免用户重复操作。

在行业端，尽管摩天轮面临着资金压力的增加，但仍做到“当天申请，第二天打款”，保障分销商提现效率，维持其资金正常流转；在疫情期间，推出免除保证金的服务，以减轻分销商资金压力；在分销商面临大量退票压力且资金有限的情况下，摩天轮对其采用“先退票，后结款”的方式，以缓解分销商资金压力。

经过一轮平台政策的实施，仅免除保证金一项，摩天轮就为商家释放了1000万左右的资金支持。刘斅表示，目前，传统票务二级市场，80%都主营线下业务，现金流对他们而言至关重要。“不然有一些分销商或者中小企业可能就会面临洗牌，这一次就倒下去了。”

在平台商家中，有一家票务公司规模其实不算小，每年在摩天轮上就有一两千万的交易额，但由于该公司的交易链路是先向上游押款再卖票收款，资金链并不十分充裕。疫情的突然来袭，让该公司资金一下十分紧张。

于是，摩天轮就把该公司在平台上60多万的保证金先行释放出来应急，“一解锁，他就可以有能力去把盘棋又盘活了。”

而后，该公司同摩天轮一起，将消费者的1000多张票进行了退票服务。“除了资金周转，如果没有摩天轮的客服团队支持，在疫情期间票务公司也不可能做好那么大规模的退票工作。”

危机之中，窥见行业问题

尽管全行业都为了自救与复苏在努力，但对于二级市场这样一个非标准化的市场而言，一些不遵守规则的行为，为票务市场的正常运作带来了难度。

刘斅和团队就曾遇到过这样的事例。有些节目按照主办方要求，用户应该将演出票先寄还给摩天轮，摩天轮再退还钱款。但有用户收到了退款，却迟迟没有寄出实体票；还有的商户，在摩天轮帮忙垫付了向消费者的退款之后，却以节目主办方未复工为由迟迟不办理退票。这些案例虽然占比非常小，但都为摩天轮等互联网二级票务平台的工作增添了很多障碍。“如果发生特别恶性的情况，我们也会拿起法律武器维护行业秩序。”

此外，疫情的发生，也让整个行业一些无法回避的困难摆在所有人面前。

由于疫情的发生，不少演出被延期举行。复工之后，演出主办方将会就延期节目重新报批，而这些演出的艺人档期、场馆的档期的协调问题也将成为拦路虎。“一场演出一般需要提前半年去准备。而当疫情这样的动态突发事件发生时，我们也帮主办方呼吁能够简化延期节目的审批，也呼吁其他环节能够提供力所能及的支持，使得行业能够加快恢复。”刘斅说。

此外，演出行业很多上下游企业在面对突发状况时，缺少资金储备，亏损、甚至倒闭也和长期以来的行业供需矛盾分不开。“从这次疫情我们看到，其实大量主办方跟票务公司、票务平台平时已经承担了非常大的供需风险，导致利润微薄，疫情来了之后容易招架不住。”刘斅表示。

根据道略演艺产业研究院在2019年发布的《二级票务市场现状与发展策略研究》，二级平台的定价，是以市场需求为导向的动态定价机制。区别于一级市场的单一定价模式，以打折销售为主，当主办方或一级票务市场的固定票价，难以满足市场的供需要求时，二级平台可依据市场反馈，针对不同的消费群体进行售票，通过打折等手段刺激消费，让追求性价比等更多样需求的消费者，也能享受观演的乐趣。

在国外，这套机制已经趋向成熟。在美国百老汇，制作人就固定将部分演出票交给二级代理,应市场需求动态定价。这种宽松的管理空间，从源头上说，有利于演出机构追求正当盈利，激发演出经营实力增长与创作动力提升，并鼓励优秀演出机构通过正常市场运作获利，激发整个市场的运营活力。

然而，如果二级市场没有充分发挥作用，便会干扰市场的良性运转。

以研究报告中所举的美国泰勒・斯威夫特“ Reputation世界巡演”为例。当时，该巡演的初始定价为500-1500美元，这是以往泰勒演唱会门票溢价后的价格水平。高溢价的结果是：高价票大量滞销，绝大多数普通收入粉丝承担不起。

一旦让二级票务平台发挥其市场化的运作模式，基于演出的市场热度、行业热度，达到供求平衡，让产品价格直接体现市场价值，对演出机构来说则是件益事。据统计，二级平台带动演出上座率平均上升10-20%，能让演出机构额外获得10-20%的收益。通过这样的调节手段，可以帮助精品演出在较高价位卖出，而让低吸引力的演出更快回收成本，及时止损。

然而，在现行的市场现状和政策之下，传统二级票务市场并不能很好地实现其调节市场的功能。

《研究》表示，目前我国对二级票务市场还需要专门的规章制度来监管，对新兴的互联网二级平台的行为还需要完善的制度指导与标准，减少经营行为存在潜在的信息风险与交易成本；此外，我国还施行禁止溢价、严查授权的监管模式。

这些现状都让二级市场难以施展其市场优势，束缚其发展，让一二级平台间难以互动共生。这让演出主办方难以更大程度地获得演出收益，导致整个行业利润微薄，在疫情面前就瞬间变得不堪一击。

在海外，二级票务市场都怎么管？

除却大环境对二级平台市场的限制，在二级市场内部，也存着扰乱市场秩序的现象。“天价票”的出现，则是其中首当其冲的一例。

在二级市场中，常有有商家利用信息不透明、数据不共享的缺陷，制造出假票、错票。或是初始票价过高，出售“天价票”，伤害观众与演出行业的健康发展。据媒体报道，在2019年，由某人气偶像明星主演的莎士比亚话剧，在开票首日，原价880元的门票在二级市场就被炒到了13000多元。

这样的乱象，与二级市场长期缺乏监管，卖家资质难以把控有着密不可分的联系。而英国、美国等演出市场较为成熟的地区对于二级市场的监管方法，对中国市场有着一定的借鉴意义。

根据《研究》所示，在欧美票务市场,，Stubhub、 Viagogo等二级票务公司以动态定价的销售模式，加速了行业一体化的发生。2018年，仅Stubhub一家平台就为演出行业贡献10.83亿美元营收。

在欧美市场，政府会统一审核所有票务机构经营资质、统一指导演出票转售行为；借助科技，欧美市场也实现了高效的监管体系，并已初步实现每个环节的技术辅助监督，使流向灰色空间的票品比率下降到3%。

此外，在我国二级市场，合法销售的行为，与“黄牛”、“倒卖”等行为之间缺乏量化依据。在美国新泽西州就明确规定，个人消费者1年内转卖数量禁止超过30张，超过则违法。

对于海外更成熟的二级票务市场，刘斅有自己的观察和见解。

在他看来，美国、英国等海外市场有两个最核心的监管思路。首先是发牌照，明确准入机制。当进入行业的都是有能力、有资质的平台，就意味着行业会*程度地做到井然有序；其次是让交易变得透明。“在英美，价格本身不是监管的主要目标，信息是否透明才是最重要的。”这样可以促使消费者作出更加理性的选择。

此外，海外互联网二级票务平台的高渗透率，也是值得国人思考的命题。“美国和英国的票务二级平台占整个市场一半的交易规模，一年的交易额就达六七十亿美金，而在中国只有20%的渗透率。”

刘斅认为，二级票务平台的互联网渗透率越高，行业就越好管理。在互联网平台上有明确的票务机构信息和严格的审核，还有每一单票务交易的信息，这都可以为政府监管提供基础数据，为行业决策提供参考。

“在摩天轮平台上，可以说现在没有任何一张假票的生存空间。”刘斅说。“我们有两个举措，*，卖家都有保证金，平台也会为消费者验票。卖假票假一赔三倍保证金，代价太高；第二，在互联网平台上交易，入驻时有营业执照、身份证等实名信息，不允许个人黄牛在平台上卖票，一定是有证照的企业才能在平台上交易。一旦违法，平台可以根据需要提供证据。”这为政府减轻了一定的监管压力。

据摩天轮介绍，尽管现在因疫情原因大部分的业务处于停滞状态，但整个团队仍在持续改进业务流程，加强对核心员工的系统性培训和培养，继续打磨产品和团队，以应对疫情后的行业反弹。而对于整个行业运行机制的思考，也是其中重要的一环。

的确，对因疫情而沉寂的整个演出行业来说，这次低迷期既是一场考验，也是一次机会。供需不平衡、定价不合理等行业顽疾的暴露，意味着复工之后，行业也需要重新思考接下来的路。

或许，在遵循国务院“放管服”政策，保证市场秩序的同时，政府方面适当放宽授权审核机制，开放商业性售票授权，同时通过统一监管二级票务平台来维持正常市场秩序，扩大供需，才能真正实现给予行业更多发展空间，实现供需平衡，从根本上解决天价票等行业问题的*目标。

相信，在行业复苏之际，演出行业会迎来一个更加完善、灵活、蓬勃生长的市场面貌。

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