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损失超20亿的票务市场:这一次可能就倒下去了

相信,在行业复苏之际,演出行业会迎来一个更加完善、灵活、蓬勃生长的市场面貌。
2020-03-31 09:34 · 微信公众号:河豚文旅 阿岛

作为一名芭蕾舞剧爱好者,来自武汉的刘女士很早就预定了一张武汉琴台大剧院的演出票。原本,她想以一出俄罗斯芭蕾舞剧《天鹅湖》,来度过一个以艺术为伴的元宵节。

新冠病毒疫情的突然来袭,打乱了她所有的计划。生活的一切都按下了暂停键,一场与芭蕾的约会就此取消,刘女士暗自叹息,想着自己的演出票也许就这么白白打了水漂。

没想到,她买票的平台摩天轮主动联系了她。客服小王告诉她,她不仅可以无条件退票,而且考虑到武汉地区的特殊情况,以及分销商、主办方的要求,退票时只需要提供一张标记“作废”二字的票品图片即可。

没有繁复的流程便为购票者挽回了损失,摩天轮的应对措施,让身处疫区中心的刘女士备为感动。2月5日,在递交退票凭证时,刘女士特意在票面上写下几句话,表达对工作人员的谢意:

谢谢摩天轮票务,主动退款”,“以后我还要在摩天轮订票看演出!”

在演出行业上下游均面临危机之时,摩天轮作为票务二级市场的头部公司,及时制定了一系列的应对措施,为消费者和合作伙伴两端,都构筑起了安全网,尽*可能减少疫情为所有人带来的损失。

在整个演出市场都面临巨大压力,积极自救与互救之时,一些由来已久的行业弊端也在疫情中被放大。

演出市场在面对突发事件时,骤然危机四伏究竟是因为什么?被延期的演出,再审批时是否会困难重重?消费者退票难的问题,行业应该如何整顿?政府又应如何帮扶市场走向更加正规化的运作?这些都是疫情期间为整个行业留下的思考题。

疫情期间演出停摆,二级市场如何面对行业危机

根据中国演出行业协会的抽样调查,据不完全统计,2020年1-3月,全国已取消或延期的演出近2万场,直接票房损失已超过20亿元。

作为中国头部二级票务交易平台,疫情期间,摩天轮和其他票务市场的同行一样,忙于处理客户的退票事宜。武汉刘女士的那一次退票,只是疫情期间摩天轮处理的10万多次客服中的一件。

退票过程考验重重。“作为二级票务平台比一级票务平台,或者是比其他演出主办方更复杂一点。”摩天轮票务总经理刘斅说。对于主办方和一级票务平台而言,观众如需退票,只要按原链路退回即可。而对于摩天轮这样的商家制平台而言,处理1000张票的客服,可能要对接100个卖家。

即便自身已经面临着极大的退票压力,以及演出业务停滞带来的商业压力,但摩天轮依然在*时间为演出商和消费者推出了相关举措,一方面尽可能挽回消费者的损失;另一方面努力减轻中小型分销商资金压力,助其恢复正常运转。

在消费者端,摩天轮紧急启动观演应急处理机制,从武汉地区扩展至全国,均实行无条件退票政策;对于在3月1日(不包含3月1日)之前购买会员卡的用户,统一自动延期60天,让用户权益不因“疫”受损;针对部分电子票、现场取票订单,摩天轮主动联系用户帮忙办理退票手续,并调整物流政策,2020年5月31日之前开演的演出,会在演出确认开演后,于开演时间前7天陆续统一发货,以避免届时演出临时取消,避免用户重复操作

在行业端,尽管摩天轮面临着资金压力的增加,但仍做到“当天申请,第二天打款”,保障分销商提现效率,维持其资金正常流转;在疫情期间,推出免除保证金的服务,以减轻分销商资金压力;在分销商面临大量退票压力且资金有限的情况下,摩天轮对其采用“先退票,后结款”的方式,以缓解分销商资金压力。

经过一轮平台政策的实施,仅免除保证金一项,摩天轮就为商家释放了1000万左右的资金支持。刘斅表示,目前,传统票务二级市场,80%都主营线下业务,现金流对他们而言至关重要。“不然有一些分销商或者中小企业可能就会面临洗牌,这一次就倒下去了。”

在平台商家中,有一家票务公司规模其实不算小,每年在摩天轮上就有一两千万的交易额,但由于该公司的交易链路是先向上游押款再卖票收款,资金链并不十分充裕。疫情的突然来袭,让该公司资金一下十分紧张。

于是,摩天轮就把该公司在平台上60多万的保证金先行释放出来应急,“一解锁,他就可以有能力去把盘棋又盘活了。”

而后,该公司同摩天轮一起,将消费者的1000多张票进行了退票服务。“除了资金周转,如果没有摩天轮的客服团队支持,在疫情期间票务公司也不可能做好那么大规模的退票工作。”

危机之中,窥见行业问题

尽管全行业都为了自救与复苏在努力,但对于二级市场这样一个非标准化的市场而言,一些不遵守规则的行为,为票务市场的正常运作带来了难度。

刘斅和团队就曾遇到过这样的事例。有些节目按照主办方要求,用户应该将演出票先寄还给摩天轮,摩天轮再退还钱款。但有用户收到了退款,却迟迟没有寄出实体票;还有的商户,在摩天轮帮忙垫付了向消费者的退款之后,却以节目主办方未复工为由迟迟不办理退票。这些案例虽然占比非常小,但都为摩天轮等互联网二级票务平台的工作增添了很多障碍。“如果发生特别恶性的情况,我们也会拿起法律武器维护行业秩序。”

此外,疫情的发生,也让整个行业一些无法回避的困难摆在所有人面前。

由于疫情的发生,不少演出被延期举行。复工之后,演出主办方将会就延期节目重新报批,而这些演出的艺人档期、场馆的档期的协调问题也将成为拦路虎。“一场演出一般需要提前半年去准备。而当疫情这样的动态突发事件发生时,我们也帮主办方呼吁能够简化延期节目的审批,也呼吁其他环节能够提供力所能及的支持,使得行业能够加快恢复。”刘斅说。

此外,演出行业很多上下游企业在面对突发状况时,缺少资金储备,亏损、甚至倒闭也和长期以来的行业供需矛盾分不开。“从这次疫情我们看到,其实大量主办方跟票务公司、票务平台平时已经承担了非常大的供需风险,导致利润微薄,疫情来了之后容易招架不住。”刘斅表示。

根据道略演艺产业研究院在2019年发布的《二级票务市场现状与发展策略研究》,二级平台的定价,是以市场需求为导向的动态定价机制。区别于一级市场的单一定价模式,以打折销售为主,当主办方或一级票务市场的固定票价,难以满足市场的供需要求时,二级平台可依据市场反馈,针对不同的消费群体进行售票,通过打折等手段刺激消费,让追求性价比等更多样需求的消费者,也能享受观演的乐趣。

在国外,这套机制已经趋向成熟。在美国百老汇,制作人就固定将部分演出票交给二级代理,应市场需求动态定价。这种宽松的管理空间,从源头上说,有利于演出机构追求正当盈利,激发演出经营实力增长与创作动力提升,并鼓励优秀演出机构通过正常市场运作获利,激发整个市场的运营活力。

然而,如果二级市场没有充分发挥作用,便会干扰市场的良性运转。

以研究报告中所举的美国泰勒・斯威夫特“ Reputation世界巡演”为例。当时,该巡演的初始定价为500-1500美元,这是以往泰勒演唱会门票溢价后的价格水平。高溢价的结果是:高价票大量滞销,绝大多数普通收入粉丝承担不起。

一旦让二级票务平台发挥其市场化的运作模式,基于演出的市场热度、行业热度,达到供求平衡,让产品价格直接体现市场价值,对演出机构来说则是件益事。据统计,二级平台带动演出上座率平均上升10-20%,能让演出机构额外获得10-20%的收益。通过这样的调节手段,可以帮助精品演出在较高价位卖出,而让低吸引力的演出更快回收成本,及时止损。

然而,在现行的市场现状和政策之下,传统二级票务市场并不能很好地实现其调节市场的功能。

《研究》表示,目前我国对二级票务市场还需要专门的规章制度来监管,对新兴的互联网二级平台的行为还需要完善的制度指导与标准,减少经营行为存在潜在的信息风险与交易成本;此外,我国还施行禁止溢价、严查授权的监管模式。

这些现状都让二级市场难以施展其市场优势,束缚其发展,让一二级平台间难以互动共生。这让演出主办方难以更大程度地获得演出收益,导致整个行业利润微薄,在疫情面前就瞬间变得不堪一击。

在海外,二级票务市场都怎么管?

除却大环境对二级平台市场的限制,在二级市场内部,也存着扰乱市场秩序的现象。“天价票”的出现,则是其中首当其冲的一例。

在二级市场中,常有有商家利用信息不透明、数据不共享的缺陷,制造出假票、错票。或是初始票价过高,出售“天价票”,伤害观众与演出行业的健康发展。据媒体报道,在2019年,由某人气偶像明星主演的莎士比亚话剧,在开票首日,原价880元的门票在二级市场就被炒到了13000多元。

这样的乱象,与二级市场长期缺乏监管,卖家资质难以把控有着密不可分的联系。而英国、美国等演出市场较为成熟的地区对于二级市场的监管方法,对中国市场有着一定的借鉴意义。

根据《研究》所示,在欧美票务市场,,Stubhub、 Viagogo等二级票务公司以动态定价的销售模式,加速了行业一体化的发生。2018年,仅Stubhub一家平台就为演出行业贡献10.83亿美元营收。

在欧美市场,政府会统一审核所有票务机构经营资质、统一指导演出票转售行为;借助科技,欧美市场也实现了高效的监管体系,并已初步实现每个环节的技术辅助监督,使流向灰色空间的票品比率下降到3%。

此外,在我国二级市场,合法销售的行为,与“黄牛”、“倒卖”等行为之间缺乏量化依据。在美国新泽西州就明确规定,个人消费者1年内转卖数量禁止超过30张,超过则违法。

于海外更成熟的二级票务市场,刘斅有自己的观察和见解。

在他看来,美国、英国等海外市场有两个最核心的监管思路。首先是发牌照,明确准入机制。当进入行业的都是有能力、有资质的平台,就意味着行业会*程度地做到井然有序;其次是让交易变得透明。“在英美,价格本身不是监管的主要目标,信息是否透明才是最重要的。”这样可以促使消费者作出更加理性的选择。

此外,海外互联网二级票务平台的高渗透率,也是值得国人思考的命题。“美国和英国的票务二级平台占整个市场一半的交易规模,一年的交易额就达六七十亿美金,而在中国只有20%的渗透率。”

刘斅认为,二级票务平台的互联网渗透率越高,行业就越好管理。在互联网平台上有明确的票务机构信息和严格的审核,还有每一单票务交易的信息,这都可以为政府监管提供基础数据,为行业决策提供参考。

“在摩天轮平台上,可以说现在没有任何一张假票的生存空间。”刘斅说。“我们有两个举措,*,卖家都有保证金,平台也会为消费者验票。卖假票假一赔三倍保证金,代价太高;第二,在互联网平台上交易,入驻时有营业执照、身份证等实名信息,不允许个人黄牛在平台上卖票,一定是有证照的企业才能在平台上交易。一旦违法,平台可以根据需要提供证据。”这为政府减轻了一定的监管压力。

据摩天轮介绍,尽管现在因疫情原因大部分的业务处于停滞状态,但整个团队仍在持续改进业务流程,加强对核心员工的系统性培训和培养,继续打磨产品和团队,以应对疫情后的行业反弹。而对于整个行业运行机制的思考,也是其中重要的一环。

的确,对因疫情而沉寂的整个演出行业来说,这次低迷期既是一场考验,也是一次机会。供需不平衡、定价不合理等行业顽疾的暴露,意味着复工之后,行业也需要重新思考接下来的路。

或许,在遵循国务院“放管服”政策,保证市场秩序的同时,政府方面适当放宽授权审核机制,开放商业性售票授权,同时通过统一监管二级票务平台来维持正常市场秩序,扩大供需,才能真正实现给予行业更多发展空间,实现供需平衡,从根本上解决天价票等行业问题的*目标。

相信,在行业复苏之际,演出行业会迎来一个更加完善、灵活、蓬勃生长的市场面貌。

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