百度逆袭

百度的差异化电商之路，行得通吗？

百度终于按捺不住要做电商了？

在刚刚收尾的“618”电商大战中，天猫、京东一时风光无限，分别以6982亿元和2692亿元的累计成交额刷新了各自的“618”历史纪录。同时，加入今年“618”混战的还有社交电商巨头拼多多，以及在直播电商领域占据一席之地的抖音和快手。除此之外，还出现了一位略显低调的新玩家——百度。

6月18日前夕，百度上线“618”频道，接入京东商品池的供应链、物流和售后体系，正式开启直播电商模式。

根据百度方面披露的数据，截至6月17日，百度“618”系列直播带货活动的单场成交额已突破1000万元（人民币，下同）；“618”期间，百度直播带货交易额环比5月增长达571%。

尽管此次“618”期间的直播带货看起来更像是一次试水，但百度想要涉足电商的野心却是实实在在的。

6月22日，百度宣布已完成对消费品排行榜“盖得排行”的投资。交易完成后，百度持有盖得排行约26.06%的股份，成为*单一股东。不久之前，百度战略投资电商SaaS企业中国有赞（下称“有赞”）也已完成交割。

显然，百度的电商梦已经拉开序幕。

百度主动求变

进入20周岁的百度，正面临核心业务承压的挑战。

一方面，百度引以为豪的AI、自动驾驶等技术优势无法在短期内即刻变现。而另一方面，广告行业整体的萧条以及字节跳动等强劲对手的蚕食也让百度赖以生存（营收贡献过半）的广告业务面临危机。2018年Q2至2020年Q1，百度广告业务收入增速先是逐步放缓，后直接陷入负增长的泥潭。

数据来源：公司财报；制图：36氪

不仅如此，更令人担忧的是，在收入萎靡的同时，百度的利润情况也不容乐观。2018年Q2至2019年Q1，百度非GAAP净利润及净利润率接连下滑；随后虽然在2019年Q2至2019年Q4逐步提升，但受疫情等大环境影响，2020年Q1再次大幅下滑。

数据来源：公司财报；制图：36氪

显然，百度也意识到了它的处境，开始主动积极求变。疫情期间，百度健康上线“问医生”模块，旨在提高其医疗变现能力；随后又上线直播专属频道，发力知识直播，完善移动内容生态；不久前又上线“服务中心”，覆盖便民生活、吃喝玩乐、旅游出行三个板块，在出售了百度糯米和百度外卖后，重拾“本地生活”业务。

而最新的进展就是，百度盯上了电商。仅在近一个月内，百度先后完成战略投资有赞的交割；上线“618”频道，正式开启直播带货模式；投资盖得排行，成为其*单一股东。

如果说直播为百度增加了电商交易场景，那么对盖得排行、有赞的投资则旨在更紧密地连接用户需求及服务。盖得排行主打消费品排名和购物导流两项业务；百度与有赞的业务合作重点则聚焦于智能小程序，有利于完善百度的电商服务闭环。

这样一来，用户在百度App搜索商品信息后转而到第三方电商平台进行购买的场景或许可以大大减少。取而代之的是，用户在百度App搜索商品后，被匹配到相应的直播间种草并完成购买；或者用户在搜索商品后，通过排行榜种草，进而跳转至相应的智能小程序完成购买。这意味着，当前百度几乎已经覆盖了直播、内容与商业的闭环，开始构建属于自己的电商生态。

从大方面来看，百度对电商业务布局的思维与整体移动生态的发展方向如出一辙，即强调“服务”。百度执行副总裁沈抖曾对36氪表示，如今百度移动生态的转型，是从连接用户与信息，过渡到用户“表达需求-发现信息-完成服务”的闭环。之所以强调服务，是因为服务可以在一定程度上增加用户的使用时长，同时培养用户在百度App内完成更多操作、交易环节的习惯。

百度能靠电商突围吗？

然而，具体到电商业务上，百度能靠此突围吗？

不得不承认的是，此时发力电商，百度确实已经晚了一大截。目前，不论是综合电商赛道，还是直播电商赛道，均已巨头攒动。

与百度发力电商更有可比性的，是同样从内容平台切入直播电商赛道的抖音、快手。然而，二者早已在该领域占据一席之地。今年5月，快手方面宣布，快手电商日活已经突破1亿。同时，有超100万快手账户具有潜在的经营行为。今年“618”前夕，字节跳动正式成立了抖音电商部门。而据36氪从多位知情人士处获悉，快手直播电商业务在2020年的GMV目标已达到2500亿量级，抖音直播电商的这一目标则达2000亿量级。

不过，尽管入局较晚，但百度仍有一定优势可言，且百度似乎要走一条差异化电商之路。

单就直播电商而言，与主播“吆喝式”拼全网低价不同，百度要将“泛知识直播”进行到底。“618”期间，其共上线“风土人情”“生活好物”“小度商城”“古玩潮物”四大类几十场直播，均以泛知识属性内容为主。其中《宝藏中国》《行走的文明》等系列直播，在传播知识文化的场景下完成带货。

支撑百度发力泛知识直播电商的优势在于其一直以来的泛知识氛围。除了百度搜索以外，百度百科、百度知道、百度文库等核心产品同样均属泛知识领域。在今年的百度移动生态大会上，百度也曾宣布，平台累积的知识类内容创作者数量达2.2亿，其中包括6万合作机构和5万专家学者。

同时，用户在百度App中所表达出来的电商需求也一直存在，且持续增加。根据《百度618电商搜索大数据报告》，今年“618”的整体搜索热度与去年“双十一”相比增幅高达95%。

未来，百度能否在电商激战中夺得一席之地，就要看其瞄准的差异化路线是否行得通了。

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