禁令下的吃播众生态

8月15日，刘莹接到老板的电话，被告知她被解雇了。那会儿她已经准备好当期的视频剪辑，按要求进入下一个脚本策划阶段。接到通知，她有点发懵，虽说是兼职，但做了数月，对这份工作还是倾注了不少心血。

停摆的征兆其实在8月12日就已出现，当天央视在节目中批评部分网络大胃王吃播浪费严重的现象，8月13日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会发文禁止直播中假吃假吐，紧接着央视再评大胃王吃播——“袁隆平爷爷让咱吃饱可没说要浪费”。

14日凌晨一点，刘莹接到雇主小橘指令，让她把号上有大量摆盘的那种视频全部删掉，原因是“上面在查”。到了白天，刘莹再次登录上去的时候，平台上很多过往的视频已经找不到了。

平台上大部分美食视频消失后，小橘线下吃播的订单骤然变少，她刚起步不久的创业也宣告即将走到终点。

像小橘这样的美食自媒体创业人最近接连受到打击，以吃播为主题的自媒体大受其挫。从事这一行的，是一些根植于互联网的新生创业群体，以底层年轻人和自由职业者为主。

这波禁令来得意外而又猛烈。各大流量平台着手整饬美食吃播行业，有的自媒体团队开始解散，有的主播离职。8月24日，央视再批畸形吃播，为博流量胡吃海塞，自伤又浪费。

“幸福鸭！一个人在七夕吃烤鸭，还是不花钱的那种！”中国传统的七夕节当日，互联网平台上，一家名为“食贫道”的美食自媒体发了一条新视频：所谓的吃货一个人吃一只烤鸭。视频最后不忘打上提醒文字，“虽然不花钱，但勤俭节约的好习惯不能丢，大家还是要适量点餐，合理消费哦!”

“大胃王”背后的产业大军

美食博主小橘，2016年开始在各种平台上做垂直美食领域直播，已拥有一百多万的微博粉丝，小橘没有签约公司，而是选择自己创业。

某种程度上说，小橘既是这家美食自媒体的老板，又是美食主播，除了刘莹做新媒体运营，她的手下还有一支三四人的视频拍摄团队。他们做美食吃播为所服务商户提供线下门店引流，收益部分来自于商户的佣金和平台的返点，有时平台的返利几乎占了佣金的一半。

美食自媒体行业是个舶来品，最初据称来自韩国。中国美食直播的萌芽发展在2014年到2015年之间，随之产生的“吃播”经济，带来了互联网直播行业的烟火，吸引了大批的社会创业者涌入。

也是在那年行业风口时，南方一家知名媒体记者吕青辞职下海，做起了美食直播。他在一个直播平台上开设了两个自媒体号，注册公司，招募了两三个“90后”摄像兼主播，开始做美食探店短视频。

在每月的自媒体新榜排名上，吕青的美食自媒体常常位列前几名，从零粉丝到现在发出每条上万浏览量。他在朋友圈晒他的小伙伴们的成绩，为他们骄傲，也开始尝试与广告商接触，每条视频采取收费形式，他的公司渐渐有了不少的盈利。

吕青入驻的几个头部平台，已至少入驻了成千上万家美食自媒体，线下的这些团队如漫天耀眼的星星，几乎是中国最为微小的经济体。几个头部平台又如同拥有巨大引力的恒星体，互相撕扯吸纳众多美食自媒体创业团队汇聚。

吃播经济早期，一些社会企业也曾试图整合资源，集中发展美食直播产业。北京协成科技有限公司进入行业较早，做了一个名为“中国吃播”的APP，自称为国内*的垂直于美食领域、以吃播为主题的自媒体，2015年3月天使轮便估值1000万美元，次年获A轮投资，估值5000万美元，此后也获得多轮投资，但2018年前后便陷入沉寂。头部商业平台的吸附优势是显而易见的，给各路美食自媒体创业者带来巨大的流量变现机会，社会资本最终败下阵来。

美食直播行业现今已成气候，网络直播工作者最近作为新兴领域的青年人才，也成为沿海省份培育扶持的重点，8月下旬，浙江推出高素质青年人才培养二十条措施，网络直播和自由撰稿人、新媒体从业人员等一起被列入高素质青年人才之列。但作为介于文化演出行业和餐饮行业之间的神奇存在，没有人能统计出中国目前具体的吃播从业人数。

在吕青的印象里，这几年也是做美食自媒体最为辉煌的日子，特别是受今年疫情的影响，美食直播这行反而更火了。他培育了几个成熟的美食探店视频号，有的创业者手头更多，这些已有流量的短视频号，在线上线下平台都有不菲的交易价值。

浪费和缺乏约束始终是“吃播”行业自身脆弱的标签。自中央提出节约粮食后，目前只有中国演出行业协会对其提出规范要求，在行业分类管理上，吃播属于网络表演分支。更多的警告则来自于吃播存身的各大流量平台，包括中国一些较大的短视频和社交媒体平台近期都表示，它们将惩罚那些在直播中浪费食物的用户。

搜索“大胃王”视频时，平台出现提示

50万打造一名合格吃播

“吃播的灵魂是吃，不是大快朵颐，而是要温文尔雅地吃，令人看来赏心悦目，同时充满食欲。”杭州一家餐饮公司招聘吃播主持人的标准是：人要长得标致，且吃相好看。

在屏幕和镜头前面，吃播的主角们常常是妆容精致、吃相优雅、身材纤细的美食家。但背后却有着各自难言的辛酸和苦涩，美食自媒体创业人的生存压力来自平台的各种竞争和考验。

吕青说，平台从来都是喜新厌旧，提倡出新出彩，末了给自媒体创业人一点口粮赏赐，创业者只能不断挖空心思，包括高薪请大胃王主播，吃各种价格昂贵的食材，目的都是为了吸引更多的关注和流量，“其实平台才是真正的赢家”。

平常观众以为，那些吃播小姐姐们每天只要拍摄十几分钟，就能够有大笔的收入。然而现实是，在她们几分钟，或是十几分钟的短视频背后，是长达一整天的拍摄、广告商的各种要求、脚本的撰写以及大量的剪辑。

“当天有拍摄任务的话，小橘基本上是晚上写脚本，睡到中午，起床拍摄，晚上再写脚本，一天可能就吃一顿。”曾兼职做过媒介运营的刘莹说，“基本上每天都要拍摄，每天晚上都要写脚本，很忙。”

中午，工作人员来到拍摄场地，进行拍摄前期的布景、打光，作为主播的小橘也在台前反复根据脚本对着演练口播。为了满足广告商的要求，对产品的口感、原产地、历史等都要有系统的了解，这就需要在拍摄前事先给主播提供稿子，并且规划一下后面拍摄的细节以及提示，整个过程耗时比较长。

“她其实并不是像镜头里面呈现的那样吃得这么快。”刘莹介绍说，在长达五六个小时的拍摄中，镜头前的主播也并不是一直在吃，而是间隙还有不断插入的口播，介绍产品的卖点，吸引受众来购买。

一天之中*一顿“饕餮大餐”结束之后，通常已经到了晚上，团队就要开始剪辑素材，将长达几个小时的视频素材粗剪成只有几分钟或是十几分钟的短视频，并开始与广告商对接。小橘也会在晚上撰写脚本，思考第二天的拍摄任务。

“整个视频的制作周期一般不会超过一个星期。”刘莹说。从脚本撰写，到素材的拍摄，再根据广告商的要求不断剪辑，最终配上诱人的文案在平台上发布，在聚光灯以及镜头之下，高强度的工作和昼夜颠倒的生活，个中滋味或许只有美食自媒体创业人自己知道。

刘莹说，做吃播的一些人确实有些特殊体质，很能吃，而且不那么容易胖，但他们实际上在镜头前吃的时间很长。且由于拍摄手法以及拍摄角度的原因，有时会故意放大镜头的畸变效果，显得盘子非常大，食物足够丰富，以此来吸引流量和关注，“但其实不一定真的很多。”

苟活或转型

“吃播”经济发展至今，事实上已经形成了一条视频拍摄、后期剪辑、网上推广和线下实体经济联动的完整产业链。包括美食主播的培训，也成为了这条产业链中的一环。重庆的王筱北就是一名吃播培训师，主要培训电商直播中的美食主播。

王筱北从2016年中旬开始做直播，2019年做电商直播的“去中间化”，并且开始自己做供应链。他从事的吃播培训，既包括对于主播的培训，同时也有对后台场控、助理等相关一系列岗位的培训。

面试应聘主播时，王筱北会给主播们各安排十斤小龙虾试吃，一是考验其食量大小，胃口小的人通常不胜任，因为正式上岗时的电商直播都会推荐五六十个食物品种，哪怕每个只品尝一点点，食量还是不小的。其次，看镜头面前的表现力和场控力。

“卖货的主播全程需要不断推销吆喝，对一个人的体能有要求。电商直播每场至少都要五六个小时，你得不停地说，不停地吃，品尝过后要给粉丝们讲吃完之后的体验。”

王筱北说，从招聘主播，到培训结束，能够独立进行直播并且拥有10万+的粉丝量，孵化一个主播的成本基本上在50万元左右，不少人孵化失败或者半途退出。一个成熟的电商直播既要是一个合格的美食家，同时又需要有极强的演说能力。

在重庆餐饮业界，王筱北培训的吃播学徒并不鲜见。不过随着吃播行业受到广泛抨击，他的吃播培训生意也多少受到一些影响。

他苦恼的是当下公众对吃播行业的不了解，“其实大胃王只是美食主播里面一个很小的分支而已，像美食探店、美食教程这种，也是属于美食视频创业领域。咱们央媒抵触的、抨击的，其实只是上面的一个小分支，而不能代表整个吃播行业或者是美食直播行业。”

现实是风向已经发生改变。“吃播不行了，前段时间才封了一大批账号，基本上都封完了，或者转型、收敛了。”一家美食自媒体创业者感叹。而新闻爆出来的那天晚上，小橘的微博后台粉丝一下子掉了四十多万。

转型成为了目前吃播行业的大趋势，有的大胃王吃播计划改变路数，做一些美食的探店短视频。幸存下来的，则严格按照平台运行的指导去执行。

吕青说，原来的短视频会在标题上搞些噱头，将主播吃东西的数量夸大，现在就不会这样。“做吃播的时候，大盆换成小盘，多盘变成一两盘，食客也由1人变成数人同食。”这样看起来，显得不会那么浪费。

 

从各大平台的数据流量看，进入8月下旬，短视频平台上原本火热的美食频道，流量有所下降。一位美食自媒体创业者表示，目前美食这块更推荐小红书种草引流，而短视频的流量已经大不如前了。他以某直播平台上的一个主播为例，从播放量上来看，最近几个视频的播放量都是呈下滑的趋势。“这个达人的视频制作周期是27天。你看播放量就知道，前一个季度，其实已经都在限流吃播当中。”

刘莹已经离开这一行。这段时间，吃播培训师王筱北的实操教室还在装修，主播们在政策的风向标下纷纷寻求转向，在互联网中孕育而生的吃播行业也在寻找新的可能。

（文中吕青、刘莹、小橘、王筱北均为化名）

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