江小白又出爆品了！

今年天猫 618 期间，上市仅一年的梅见青梅酒，在 5000 多个果酒品牌中销量位列*，成了青梅酒品类的*品牌。限量版的6款水果味高粱酒也在短时间内售罄，并在9月又升级成果立方系列。

这个从一出生就备受轻视的企业，在过去近十年时间里，不仅打破了“活不过一年”的短命魔咒，还从重庆走向全国，为行业不断开拓出更宽广的新酒饮赛道。

前几天，江小白还完成了 C 轮融资，继续踏上了“国民高端口粮酒”的征程，再度成为白酒行业的焦点。

这让刀哥想起，当年乔布斯拿着玻璃面板iPhone开发布会时，被诺基亚质疑不经摔。

但最终，新生代消费群的选择证明了是谁改变了潮水的方向。

同样经历了从不被看好到被各界认可的江小白，靠什么完成了逆袭？

这届年轻人想要怎样的酒局？

前段时间，贵州茅台前董事长在一则节目中表示，年轻人不喝茅台酒，是因为没到时间不懂事，换句话说也就是这群年轻人还没长大。

真的是年轻人没有长大吗？

在刀哥看来，不是年轻人没长大，而是年轻人有了更多选择。

2018年天猫酒水线上消费数据报告显示，80后90后人群更喜欢低度化、多样化的酒种。

更重要的是，新生代消费者正逐渐成为酒水市场的消费主力军。

第六次人口普查数据显示，90后1.74亿人，00后1.46亿人。一个正在发生结构性变化的消费社会已经到来。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据再次强调，90/95后年轻人的酒水消费增长*潜力，从消费人数和人均消费水平来看，90/95后消费者皆呈现增长趋势。

这让刀哥想到一句话：“当几亿新生代消费者成为消费支柱，你却没有搞懂他。这是一件多么绝望的事。”

但是要摸清年轻人的心思，从来都不是件容易的事。

江小白是怎么做到的？

传统白酒附带的价值观是功利性的、阶层化的，通常喝酒就是混人际关系，讲究场合，规矩繁多。

但新生代人群的价值观越来越独立的当下，苦酒桌文化久矣。

随着口感习惯和心智认知的转变，在多样化的酒种选择面前，消费者一定还会屈服于传统吗？

他们正在改变老一辈的游戏规则，他们的价值表达开始从彰显身份地位转向去阶层、悦己化，消费场景打破传统边界，日益多元化、去餐化。

“我可以喝酒，但拒绝油腻的酒桌文化”，是这代人的倔强。

因此，江小白放弃了白酒主流的商务型、宴会型等消费场景，挖掘被主流酒企忽视的小聚、小饮、小时刻、小心情的“四小场景”。这些不是传统的政商场合，也不是应酬接待，而是同学、朋友、同事之间的非商务应酬，日常出现频率较高。在这些场景中，没有拒绝劝酒拼酒，新生代群体营造出来的是一种轻松愉悦的饮酒体验和饮酒文化。

想要搞懂年轻人到底需要什么样的酒局，江小白显然知道，新生代消费者的经济学，不是玄学，而是一门躬身入局的实操课，要老老实实地和年轻人共情共呼吸共命运。

新酒饮时代，江小白做对了什么？

“营销是0，产品是1”。这是刀哥经常说的一句话。

谈及新生代品牌的成功，外界有很多目光聚焦在营销上。但在刀哥看来，强悍的产品力才是它真正的壁垒。因为只有产品够尖叫，你的营销才能放大10倍、100倍的威力。

无论是江小白的创始人陶石泉，钟薛高的创始人林盛，亦或是喜茶创始人聂云宸，都是产品极客。

但饮食类消费品有一个*的难点，消费者重口难调，今天浓点，明天淡点，找不到平衡点只能沦为平庸。

江小白能在十年时间从0做到1，甚至“一生二，二生三”，其根源在于做对了两点。

*，以用户为中心，坚持老酒新做

在传统行业里，大部分企业的产品开发逻辑是，企业推出什么，消费者买什么。但江小白反其道而行之，用户不仅是消费者，更是品牌创造者、产品共创者。

年轻人喝白酒有一个大痛点，就是白酒的重口味。围绕这个痛点，江小白一直坚持老酒新做，选择了非常古老但口感纯净绵甜的清香型高粱酒，并在此基础上开发了新酒饮的*曲线——以“表达瓶”为代表的单纯高粱酒。

只要一瓶江小白，用户就能研发出千变万化的味道：加冰纯饮，加果汁、椰奶、雪碧、苏打水等混饮。他们还出了一个江小白混饮调酒手册，里面包含了100多种用江小白调鸡尾酒的配方。2019年夏天，应千万用户的要求，江小白升级了他们调制的“情人的眼泪”，推出了柠檬气泡酒。

但消费者的口感需求永远不会止步。

随着“后浪”走上前台，中国白酒的低度化、利口化、多元化已成大趋势。尤其是近几年，在夹缝中生存的果酒突然爆发，并保持15%的年增速异军突起。根据电商大数据机构ECdataway数据威的数据，2018年，阿里平台上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%，2019年虽放缓，但也达到了45%的增幅。

虽然果酒在中国已经有几千年历史，民间酿酒也少不了水果的运用，但商品化的果酒在中国市场上一度沉寂，甚至长期被国外品牌占据大部分高端市场份额。

2013年，就有人在知乎上提问：为什么中国果酒市场没有老大？

7年过去，江小白在努力改变着这一局面。开篇提到的果味高粱酒果立方和梅见青梅酒，已在果酒市场初步取得可观的销售业绩，既满足了新生代消费者多口感多元化的饮酒需求，也提升了果酒的品质门槛和品牌门槛，更拉低了中国白酒的可接受门槛。

实际上，果立方系列产品的口感建议，同样来自用户。

去年11月，江小白邀请了全国各地100多位用户参加“江小白+品牌创造者大会”，一起尝试共创产品的可能性。在那场大会上，用户提得最多的诉求就是，能不能在蜜桃味的基础上，再多做几款好喝的味道？最终，江小白和用户一起测试、品鉴，才决定了今天市面上大家看到的4款口味。

纵观近几年火爆的新生代品牌，刀哥发现一个共同点：都是以用户为中心，鼓励用户和品牌共创，产品力才是他们的底层力量。本质上，消费品行业的趋势发言权也永远在用户手中。

第二，打好提前量，建立强悍的供应链壁垒

新消费时代，支撑产品力的根本，是优质的供应链。

然而大众往往只看到产品的火爆，却无法窥探到冰山下的产品之“魂”。比如钟薛高在上海建了300平米的冰淇淋实验室；喜茶与来自世界各地的优质茶叶供应商合作，并且拥有自己的茶园。

江小白也在拥有500年酿酒历史的白沙镇，打造了5000亩高粱种植基地，酿酒基地江记酒庄也已投入20多亿元，已成为重庆*的高粱酒酿造基地。有趣的是，江小白的用户不仅参与品牌、产品的共创中，还有权随时到酒庄和农庄进行考察，检验酿酒的每一个环节。

不仅如此，江小白还超配了一支比肩一线酒企的酿造团队，在重庆和上海设立了研发中心，优化各项技艺研发与储备。

据刀哥所知，江小白新获融资将全部用于技术研发和老酒储备，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链。

尽管跟行业巨头相比，江小白目前全产业链的规模依然很小，但对这家一心酿酒，坚持老酒新做的企业来说，打好提前量，是江小白产品力的决定性要素。随着消费升级，一家酒企的酿酒产能和老酒储备量也决定了品牌能否适应未来市场的消费需求。储酒能力的提升可以提升白酒行业周期性的调整，增强企业抗风险能力。

一个企业能够生产好产品是简单的事情，但规模化生产好产品存在壁垒。既具备规模化生产好产品的能力，又能保证品质的一致性，这才是最难的事情。长远来看，优质供应链是江小白这类新生代品牌布局长期价值的关键一环，必然成为底层核心竞争力。

就像陶石泉说的，“未来十年，哪个企业能做出来好东西，有供应链能力，就不会被替代掉。”

下个十年，白酒市场谁主沉浮？

先开门见山的回答标题的思考，下个十年，白酒市场谁主沉浮？

刀哥认为是优质平价的国民高端口粮酒。不同于低端廉价口粮酒，品质要高档一些，品牌要时尚一些。之所以这么肯定有两个原因。

*，消费者越来越追求“优质平价”，白酒第三极市场潜力凸显。

从传统消费到新消费，底层逻辑变了。

“新消费”的核心在于“消费”，出发点在于如何帮消费者买到好的东西，围绕新生代消费群的新需求来生产商品。

和过去的消费者不同的是，他们并不一味追随大品牌，而是更对新品牌、新产品、新体验感兴趣，对价格也十分敏感，*性价比的产品更符合他们的消费需求。以小米、*日记为代表的智能科技和化妆品等行业，近年来逐步向优质平价的消费态势发展。

白酒行业的这一需求也日益凸显。以往，白酒市场两级分化严重，一极是具备高品牌溢价的高端品牌，另一极是低价但销量庞大的低档酒。然而，进入新酒饮年代，消费者更需要兼具高品质与*性价比的产品。代际更迭更是酒水消费品类多元化的主推手，他们正在推动一个酒业“第三极”市场的形成。

江小白做国民高端口粮酒有一个先天优势。前十年，全产业链端的重投入，为持续酿造高品质产品奠定了核心能力；用户深度参与产品共创，与企业形成深度连接，既能达到高消费频次，更对品牌拥有高认同感和忠诚度，进一步对这家企业形成情感共鸣。

简言之，拥有优质供应链与高品牌认可度的而企业，将会基于产品力与用户价值形成正向循环。

第二，品牌战时代已经结束，白酒行业正式进入品类战时代。

在所有To C的战场中，最后的*之战一定是围绕着用户心智展开的。

拿手机行业来说，过去只有智能手机，随着竞争的激烈，逐渐细分成千元机、商务机、全面屏、折叠屏等品类，华为、小米之所以能挑战苹果、三星，核心就在于打赢了品类战。

再来看饮品行业。元气森林，主打“无糖0卡“的差异化产品定位，正好触动消费者需求，拿到了无糖饮料赛道的入场券；网红咖啡品牌三顿半，以三秒即溶的精品速溶，与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道，突围而出。

饮品行业的边界也越来越模糊，卖咖啡的星巴克、卖奶茶的喜茶、卖矿泉水的农夫山泉等饮料巨头也已经把触角伸向了低度数的微醺小酒赛道。

从江小白现有的新酒饮业务曲线来看，单纯高粱酒、果味高粱酒果立方、梅见青梅酒等全面布局发力，也为“国民高端口粮酒”的定位提供了多品牌多品类的支撑。

借助于此，它不仅可以避开与大酒企和饮料巨头的正面竞争，还有助于占领消费者心智，以后大家想到“国民高端口粮酒”，或许*反应会是江小白。

结语：

在过去的一两年里，无论是前浪还是后浪，都在想方设法抓住新生代消费者的心，比如前有六神牌小龙虾，大白兔牌香水，后有李子柒、泡泡玛特、拉面说…

从侧面也可以看出，随着新生代消费者的崛起，会倒逼老品牌持续焕新，也会有越来越多像江小白这样的后浪诞生、进化、崛起。

江小白能否成为最终的赢家，除了前面所述的产品、供应链外，还有陶石泉最在意的坚守以用户为中心的长期主义价值观，顺应新生代消费者对产品创新的期待、占领更多场景、玩转年轻市场。

未来，无论是哪个行业、哪个品牌，一旦失去和新生代消费者对话能力，都很危险。

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