缩水超过300亿！年轻人的颜值经济，真要失灵了？

2019年，是互联网大佬们不再含蓄的一年。

这一年，各大互联网公司纷纷上线医美业务并大力发展，使医美服务在去年双十一成交额同比增长572%，各大巨头纷纷赤膊上阵，杀入了医美战场。

2020年，突如其来的疫情，让医美机构历经难关受到重创。

甚至有业内人士唱衰，认为年轻人的“颜值经济”，要失灵了。

最近，新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同发布了《2020医美行业白皮书》。

白皮书的调研与数据，来源于遍布全国的1700多家线下医美机构，以及新氧APP上近千万月活的求美者消费大数据。

不管是行业从业者，还是C端用户，或许我们都可以从这些非常有价值的数据中，找到面对行业“不确定”的答案和解决焦虑的止痛药。

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线下冷冻，线上迎来爆发

刀哥拆解《2020医美行业白皮书》中的数据可以看到，这份报告一针见血的指出了2020年医美行业的两大趋势。

其中，感受最明显的，是线下的日子的确更“难熬”了。

研究机构弗若斯特沙利文预测，受疫情影响，中国医美服务行业2020 年整体增速将大幅收窄至 5.7%。也就是说，2020年整体市场增速同比 2019 年整体市场增速将下挫近 60 个百分点。

疫情之下，中国医美市场的规模缩水超过300亿。

疫情加剧了增速放缓，也暴露了我国医美市场发展过程中的一些阶段性问题。

比如，成熟市场同质化竞争已经非常严重。

拿一线城市上海来说，2019 年的上海医美市场中，73%的订单来自于皮肤美容和注射美容。而在美体塑形、脂肪填充服务品类方面，上海的水平甚至还不如杭州和南京。

这背后显露出的，是以上海为代表的一线城市医美市场存在的同质化竞争严重，缺乏特色和爆品服务的问题。

显然，要打破同质化竞争严重难题，需要服务机构实现单个细分品类突破。

再比如，医美资源分布不均。

我国医美资源主要集中在一线城市及长三角、珠三角和西南等医美需求较为旺盛的地区，而市场广度更大的中西部二三线城市的市场需求相对疲弱，资源分布不均，医美机构地域特征明显。

但危中有机的是，线上的医美服务，优势得到了放大。

疫情并没有阻碍人们对美的追求。新氧财报数据显示，2020年度Q1，新氧APP的平均月活跃用户达到417万，同比增长117%；到2020年度Q2，新氧APP的平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7%。

但同时，报告也指出，医美产业线上化依然处在早期用户积累和市场教育阶段，这也使得医美行业整体线上化进度相对滞后。

一二线城市合规医美机构的“触网率”尚不足50%，这就导致线上医美市场的优质供给无法满足海量求美者的需求。

拿西安来说，目前国内医美发达城市排名中，西安位列第十位。从 2019 年西安地区的医美市场情况来看，15%的连锁品牌机构贡献了 66%以上的业绩，中小型医美服务机构成长能力有限。

这个坎儿卡在哪儿？

很大一部分原因在于，当地的中小型医美服务机构普遍缺乏线上运营能力。

新氧选取了西安 108 家合作机构，发现有线上运营人员的机构数量仅为 49 家，完全没有线上运营人员的机构数量为 47 家。

也就是说，线上更大的市场空间，就要求医美行业必须具备强大的运营能力、服务能力，拥有成熟的技术和数据能力。

这届年轻人，正在勇敢变美

另外值得注意的一点是，不只是整个医美行业在发生着改变。

今天，年轻人对医美的接受度、认可度都在发生着巨大的变化。对于C端来说，其实用户的医美需求远远未被满足，这届年轻人，正在勇敢变美。

踏出勇敢变美的*步，首先是源于心态的变化。

随着医美走向大众化，谈起医美也不再遮遮掩掩，医美的知识分享越来越坦诚。医美消费者呈现更加年轻化的趋势，不再戴着“有色眼镜”看待医美消费者。

根据《2020医美行业白皮书》调查，医美消费者以年轻群体为主，平均年龄为 20～25 岁。并且，与美国等医美消费大国相比，我国医美消费者呈现更加年轻化的趋势。

另据艾瑞咨询数据显示，医美消费者以本科、已婚、家庭月收入在 2-5 万的女性为主，这些女性多生活在一、二线城市，主要从事企业的管理工作，美容、逛街是最日常的休闲方式。

更值得一提的是，爱美已经不再是女性的专属词，男性消费者占比及消费能力近年来也呈现快速崛起之势。

并且，年轻人对医美的需求也更加多元化。

打个比方，随着近几年口腔健康宣传的推进，新一代年轻人对于牙齿的重视又到了一个顶峰，甚至开始主动折腾。

他们并且不再局限于修补、拔牙这些基本方面，牙齿祛黄、口气清新、牙龈健康等都成了新潮流。动脉网·蛋壳研究院《2020年口腔医疗白皮书》显示，互联网口腔用户的消费动机源于治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷和改变整体形象。

其中，75.1%的用户会因治疗口腔疾病而进行口腔消费，分别有60.8%、45.9%的用户会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来进行口腔消费，有超过58.2%的用户会在有条件的情况下尝试齿科美学医疗服务。

女性已成为口腔消费的中流砥柱，占比达86.2%，远大于男性用户。从年龄结构来看，年轻用户成为线上口腔消费的主力军，其中，92.6%的用户年龄集中于14岁-30岁。

原因并不是“口腔决定你的美貌度”这么简单，而是因为一口好牙总能显得更有精神和自信。

除了在牙上，中国的脱发人群，越来越呈现年轻化，80后、90后人群脱发比例已超过35%。与70后及70前人群相比，80后、90后年轻人关注颜值，植发的意愿增强，且不再羞于提及植发。

以往植发人群以25-28岁求职、求偶期的男性群体为主，但近年来女性用户的比例也大幅增加。

在不知不觉间，其实医美消费由以往的“低频、重大”消费，转换为较为固定的“日常支出”。

而这些潮流背后，有一个*的趋势是——消费升级正在发生。

做好口碑，才能双赢

一边是用户远远未被满足的需求，另一边是相对滞后的线上发展。

虽然在疫情期间，医美垂直App收获了更多的流量红利，但要想把握住线上增长机遇，并没有想象中那么简单。

跟其他行业不同，消费者对医美产品形成消费意愿、产生消费决策过程中，需要参考的信息非常多，机构、医生、项目本身、价格、口碑、评价等等，每一环都会影响用户线上的决策。

2020年度Q1，新氧APP的平均月活跃用户达到417万；到了今年Q2，新氧APP的平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7%。

这么强悍的数据，怎么做到的？

一个很重要的关键词：创新。

医美线上的意义，不仅在于系统的重新整理和存储内容，更重要的是引导用户不断制造内容。

在新氧上，首先大量用户在平台上分享自己医美术后日记，随后，新氧用户会关注并阅读相关真实体验，并依据自身对医美服务的需求，在新氧内搜索相关的项目和机构，产生下单意愿后形成消费决策并下单。

消费者到店完成消费体验后，再将相关医美服务体验以“美丽日记”的形式分享到新氧平台上，从而形成新氧内容生态的正向循环。

目前，新氧平台的“美丽日记”已超过350万篇，随着几年的时间积累，内容沉淀厚度的增加，新氧变成了医美用户获取信息最方便的地方。

某种程度上，内容的厚度也形成了垂直APP产品的壁垒，用户获取所需信息的体验比搜索要好，所以医美APP在移动时代，一定程度上替代了搜索成为整形用户的新入口。

通过这个创新，新氧成功链接了人和信息，但这还不够。

我们知道医美服务有特殊性，低频高价重决策，用户关心安全性，效果，价格等多方面的因素。

所以只给用户提供内容和服务价格，是不够的，用户的购买转化率还是很低。

为了满足用户术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同需求，新氧陆续推出了包括魔镜测脸、皮肤检测等10余个AI小工具，满足不同时期用户和医生的决策需求。

2019年5月至2020年5月数据显示，“魔镜测脸”小工具累计使用已超1亿5000万次，“扫码验真”小工具累计使用量接近1亿次，“皮肤检测”累计使用量也已接近2500万次。截至今年6月，新氧小工具累计使用量超过5.1亿次。

此外，在专业内容的打造方面，目前新氧平台已有 25000 多名具有资质的整形医生与近 6000 家医美机构入驻。目前，新氧已形成由月最高 15 亿以上阅读量自媒体矩阵、AI工具集和信息服务（医生号、达人号等营销产品）的电商交易模式为核心的“三级火箭”。

在“三级火箭”的引导之下，新氧线上用户渗透率已经远远超过其他平台。

刀哥点评：

过去，医美行业常出现类似情况，北京有2200万人口，却很少人清楚打一支瘦脸针大致要花多少钱？

在医美APP出现之前，互联网上是没有医美服务价格的，相反，信息不对称是行业的重要营销手段，但是行业的发展也因此受限，还有很多灰色地带出现。

这种不确定性，让大量的人对医美有负面印象，更会抑制消费需求。

线上化能有效促进正在发展中的医美行业正规化、高效率发展，是医美行业发展到一定程度的必经之路和长期趋势。

新氧的线上布局，恰恰证明了按照老路子是行不通的，差异化才是必然选择。

任何行业都没有捷径，做好口碑，才能双赢。

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