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无糖气泡水赛道,究竟有没有泡沫?

某种程度上,新锐品牌早就学会了与年轻世代对话的方式。把时间线拉长来看,随着健康和瘦身经济的发展浪潮,一个明显的趋势是,去糖化很可能成为中国饮料市场的消费核心。而当老牌龙头线下驾驭更自如,新晋网红品牌撕掉网红标签时,无论是气泡水还是无糖茶,无糖饮料市场在中国的竞争,才刚刚开始。
2020-11-09 12:20 · 微信公众号:吴怼怼 吴怼怼

没有谁可以稳坐头把交椅
即使可口可乐高调下场,元气森林火了,他们也都需要一个对手。在激烈的市场竞争里,没有哪个品牌可以稳坐*把交椅。根据天猫数据,今年618的饮料产品销售榜中,元气森林销量超越可口可乐,位居*。在此之前,与可口可乐缠斗多年的百事可乐,都从未这一榜单中胜出。于是,叱咤风云近十年的世界巨头,也会在中国的*场无糖气泡水的竞争落败里,重新评估自身的差异性。差异在于,大家都是无糖,谁更好喝,谁更健康。国产新锐品牌多以赤藓糖醇为主,比起可口可乐用的阿斯巴甜,原料上就贵了不止10倍。正是执着于这些细节,国产品牌正在强势抢位。Mintel的一份调查显示,40%的中国软饮料消费者更偏向尝试新奇的口味。黑松沙士和崂山可乐也有大把忠实粉丝,就足够说明问题。而了解中国人群的本土品牌,显然在口味的甄选上,比起国外品牌更有优势。目前,中国市场的口味*要遵循听上去和看上去都清爽健康的感受。比如,柠檬、柑橘都酸爽口味就比较受欢迎,青瓜、青提等青色系果蔬是增加清凉感的辅助法门,而椰子、芦荟等植物自带清爽icon。以Bestinme的轻汽系列为例,青柠莫吉托味、清新白桃味、青提海盐味,劲爽冰橘味,白草莓乳酸菌等5种口味可以基本满足消费者对清爽感受的需求,以及新奇口味的探索。在功能性上,除了水分、电解质的补充之外,聚葡萄糖、低聚果糖等膳食纤维的补充也有利于改善肠道功能。而在国潮复古的当下,以本土文化为切口,部分品牌也迎来了新生机会。和娃哈哈渊源颇深的KellyOne推出了一款青梅气泡水,瓶身上讲了一个千年以前的故事。唐代年间,青梅经遣唐使之手,经海路传往日本,而后风靡至今。巨大的青梅和船只在海浪上飘荡,创意画面让年轻消费者更能体会中国传统文化的内涵。新锐品牌的崛起态势的确不容小觑,在已经成熟的生产链、销售渠道以及物流等基建之上,他们在颜值包装、创意设计和口感选择上,可能更容易贴近年轻消费者。而当「打工人」这种梗流行起来时,气泡水品牌Bestinme也会在微信公众号上调侃,「打工十分不易,急需轻汽解气」;而源自熊猫精酿的气泡水品牌chill也为「打工人」们想好了翘班的理由,「今早有情绪,出门有点晚,所以要请假」。某种程度上,新锐品牌早就学会了与年轻世代对话的方式。把时间线拉长来看,随着健康和瘦身经济的发展浪潮,一个明显的趋势是,去糖化很可能成为中国饮料市场的消费核心。而当老牌龙头线下驾驭更自如,新晋网红品牌撕掉网红标签时,无论是气泡水还是无糖茶,无糖饮料市场在中国的竞争,才刚刚开始。

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