名创优品做潮玩的底气是什么？

刚刚上市的名创优品，相中了盲盒这门生意。

10月15日，名创优品正式登陆纽交所，坐稳“价值零售*股”。创立7年，从仿日风的“十元店”到“全球规模*的自有品牌综合零售商”，名创优品凭借7年内全球超4200家门店、11个品类共80000+核心SKU，逆袭成为生活家居赛道*的现象级企业，为线下新零售注入新力量。

而上市成功后市值近70亿美元的名创优品，最新动向是宣布开设潮玩集合门店TOPTOY，正式进军潮玩市场。据了解，拥有近1500个SKU的TOPTOY首家旗舰店将于12月18日在广州正佳广场正式开业，而深圳、重庆、西安等城市的旗舰店也将在2021年1月内陆续开设。从高性价比的零售商品到高溢价的盲盒生意，名创优品拓展业务版图的底气何在？

仿日风的传统十元店崛起

雪奈の茶、名创优品、元気森林……近年来崛起的新品牌大多都有一个洋气的日系名，而资历深厚的名创优品从品牌名到店面、产品由内而外贯彻了品牌标识的仿日风。

名创优品创始人叶国富认为，品牌最成功的地方就是设计。红底白字，撞款了优衣库的logo、参考无印良品的店内设计，产品上“日本东京都目黑区株式会社名创优品产业”的生产者地址，无一不向消费者传达着高品质、大品牌的信号。虽然面临着抄袭争议，但日系精品零售的直观品牌视觉营销已然奏效。

在此基础之上，名创优品主打低价。平均十元的商品售价，满足了消费者对高性价比的追求。加上店铺选址统一在人流量大的商圈、购物中心，低价优势尤为突出：对于目的性并不强的消费者而言也颇具吸引力，购物体验轻松愉悦。

在目标消费群体的认知养成之后，名创优品又凭借低价的大牌联名系列产品提升品牌观感，摆脱山寨标签，同时也与传统的十元精品店区分开来。

从咱们裸熊、宝可梦、芝麻街到漫威、故宫、*荣耀，名创优品的联名对象既有影响力，又有国民度，同时具备文化内涵，把“大牌”、“正版”、“买得起”打在公屏上，一扫廉价、劣质的印象，引发了购买热潮。

开在广州的首家漫威IP黑金店营业*天就排起了长龙。断货的火爆沿着名创优品黑金店的扩张不断扩散，泰国曼谷Mega Bangna店日销40万人民币、深圳COCO Park店月销300万人民币的销售额不仅打破了品牌自己的销售纪录，更是以12000元/月的超高坪效把优衣库甩在身后。

“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格的三高三低原则，是我从 Costco 身上学到并融入到做实体零售的经验，也是名创优品确定下来的经营理念。”这是叶国富的零售成功“秘笈”。的确，轰轰烈烈的联名企划一通降维打击，物美价廉的高性价比成为核心竞争力，同时“每隔7天要从1万件创意中挑选并推出100件新产品”的高频上新维持着新鲜感，名创优品一路狂奔，跑赢了优衣库、无印良品等曾经的师傅。

招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品已在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络。2020财年，线下零售普遍受疫情影响而门庭冷落的情况下，名创优品依然维持着增长，年收入达89.79亿人民币，毛利率30.4%，并以10.8%的净利率击败同期净利率5.2%的无印良品、4.5%的优衣库、3.9%的沃尔玛等零售店。根据Frost&Sullivan相关报告，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，而名创优品以27亿美元的5.2％占比成为“全球规模*的自有品牌综合零售商”。

从高性价比的零售到高溢价的盲盒

当然，快速扩张下取得阶段性胜利的名创优品，上市后也面临着新的考验。

根据招股书中披露的2019财年及2020财年的业绩，名创优品两个财年均为亏损，2020年Q1营收为16.3亿元，实现经营利润3983万元，Q2为15.5亿元，经营亏损2966万元，营收同比下降25%和38%，经营利润率由盈转亏。

开店的扩张成本形成重负，名创优品需要调整战略。在泡泡玛特登录港交所的12月，名创优品奋起直追，赶上盲盒的晚集。

2020年，泡泡玛特天猫旗舰店以1.42亿销售额为双十一画上句点。天猫发布的《95后玩家剁手清单》显示，手办已经成为95后最烧钱的五大爱好之首，每年约20万的盲盒玩家会花费近2万元收集手办。而中国产业信息网的数据指出，2019年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。

盲盒生意这把火愈烧愈旺，而潮玩+盲盒的模式易于复制。放眼目前处在萌芽期的潮玩市场，泡泡玛特几乎一家独大。CBND报告显示，目前盲盒品牌销量前三分别是泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL，后两者均为日本潮流品牌。与泡泡玛特在2019年的中国潮玩行业CR5市占率达到8.5%，而其他本土品牌52Toys、十二栋文化仅占1.7%、1.6%。

弗若斯特沙利文报告显示，2019年中国潮玩零售市场有数百名参与者，而在日韩等亚洲国家，这个数量达到上千家。市场分散，头部的聚集效应还需进一步提升，这对于名创优品进军潮玩而言，无疑是机遇。

如今的问题是，凭借高性价比的显著优势快速成长的名创优品，能否做好高溢价的盲盒生意？

新品牌“TOPTOY”，定位亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁的男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，商品价格为39元至上万元不等。

从名创优品此前发售的盲盒产品来看，低价依然是核心策略。2020年7月，名创优品联合腾讯QQ推出联名款“天生企鹅Born to be QQ”系列盲盒，定价仅29.9元。平价盲盒，对于短期内提升销量及认知度有利，但长期来看，丢失议价能力也就压缩了盲盒的溢价空间。

没有自建IP的名创优品，盲盒生意也只能从联名起步。据悉，名创优品与供应商的合作模式大致为“以量制价+买断定制+不压货款”，与供应商联合开发商品、深度介入产品设计，买断版权形成*货源，规模化采购降低成本，并以最快15天回款吸引了800多家供应商。

而这套品牌供应链建设迁移至盲盒生意的可行性还需进一步思考。名创优品已有的资源库中，迪士尼等大品牌与其他品牌联名不断，而故宫、*荣耀等高国民度IP已有自行推出盲盒产品的能力。至于设计，盲盒以收藏价值和艺术价值为核心，门槛更高，买断版权保证低成本与高流量的转换过程不易实现。

不过，从近几年的崛起来看，新消费品牌的想象力足以撑起“盲盒+IP”。联名方面，国漫崛起，而国产动画电影的衍生周边产业链尚未成熟，名创优品的国民度和动画电影的影响力可以双向赋能。联想到名创优品最新代言人王一博的购物袋销售火爆，同人盲盒周边设计完全可以撬动粉丝经济。

值得注意的是，名创优品将每年6月15日定为盲盒节，颇具电商思维。相比泡泡玛特的，名创优品做盲盒的线下优势、消费体验尤为突出。咸鱼上的盲盒交易如火如荼，盲盒节如果能开到线下，也会吸引更多盲盒爱好者。

艾媒咨询相关数据显示，中国潮玩市场规模已从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，预计今年市场规模将到达262亿元，2024年将达763亿元。入场较晚的名创优品，如果能在失去先发优势的局面下突出重围，就会成就品牌又一个励志的逆袭故事。

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