对话泡泡玛特创始人：为省运费自己拉货两年

游戏设计师的作品如果要笼络住用户，“好玩”远远不够，它应该让人“着迷”，能让人找到情感连接，全心热爱，甚至上瘾。

人对孤独生活的掌控变得艰难起来，也唯有上瘾能够给予最基本、最确定的回馈。

作为潮流玩具这一游戏的*“设计师”，泡泡玛特创始人王宁花了十年时间，将越来越多的年轻人带入到他的虚拟世界里，用无数的具象玩偶，连接了他们内心的一个个社交孤岛。

12月11日，他也把这个虚实交融的游戏带到了国际投资者的面前，登陆港交所，暗盘市值已近千亿港元。

日前，《潜望》和王宁聊了聊，只希望回答一个问题——他做的是什么生意，为什么他能做好？

如果要粗暴总结的话，泡泡玛特的本质是把审美与情感认知以IP变现的商业模式，并且规模化，其中所下的琐碎功夫远超外界想象，当然，也需要天赋，如果你认为善于阅读和感知年轻人这一技能无法习得的话。

他把创业视作连续一百次的押注游戏，每一次都不能出错，才可能走到最后。

甚至于“哪个店员来*个打开店门，哪个店员最后来关门？”都成为了创业初期的一道艰难选择题。

早年在大学经营格子铺，为了省两元一趟的运费，王宁自己骑着三轮车从批发市场来回跑了两年。

“为了两块钱自己拉了N次货以后，那时候对两块钱的理解就和其他人不一样。”

把钱想花明白的他，如今他要募资6亿美元，努力把没有什么故事的IP卖到海外市场，为此，王宁特意将一名助理换成了西班牙人。

有人质疑嘟嘴的Molly没有价值观，他说我们可能把IP背后的故事情节看得太重。

“我觉得故事就好比一个低成本的marketing一样，相当于所有人花钱去看他的广告。”

在他看来，IP与IP之间的吸引力差异，正如同路人甲与周杰伦的差异一样明显。

2020年上半年，泡泡超八成收入来自盲盒产品，销量超过千万个，因此有人说盲盒不过满足一种*心理，是隐藏于IP背后的氪金游戏。

他并不以为然，盲盒没有门槛，也并非泡泡*。“模式简单到谁都会，谁一看都明白。”

从创业初期不到10人到如今两千余人一起共事，管理一个混合了大学校友、MBA同学、职业经理人的高管团队，糅合驾驭不同人的特质，必然有某种领导力支撑。

他却说真理其实就是领导力，“要确保事情本身是正确的。”他相信有时候分歧本身就是一种团结。

哪里存在高毛利，哪里就会吸引竞争。

有投资者担心新玩家如名创优品入场，以低价冲击价格敏感人群；或者想象手握诸多动漫、游戏IP的互联网巨头来分食，凭借充沛的线上流量、IP制造的低成本抢走粉丝。

泡泡会面临什么风险，取决于你怎么理解这门生意？

到底是供给成本驱动，还是需求粘性驱动。

至少目前，这不是一个成本驱动甚至都不是收入起决定作用的生意，“我们的用户在收入增长后还是会选择泡泡的产品。”王宁非常自信。

如果只看毛利率的话，泡泡所处赛道可以比肩白酒：既有快消的高周转又兼具奢侈品的高溢价，有人直呼泡泡就是年轻女生的茅台。

它为何享有高毛利？

消费品的高毛利来自于高溢价。溢价又从哪来？

这就要回答一个问题：消费者愿意对什么东西来支付更高的价格？

早年通过投资白酒而财务自由的冯柳有很深的体会：答案应该有很多，但情感附加一定是最重要的，极端情况下人可以为了情感付出生命，能够承载情感元素的产品就能够获取这个世界上最高的附加值。

尽可能多地创造承载情感元素的IP，既是泡泡此前成功的原因，也是未来的挑战。

以下为对话实录：

《潜望》：在中关村欧美汇的时候，就和店员说过你们是要上市，最终店员还是选择离开，现在IPO对于团队的意义是什么？

王宁：对于整个团队很有意义，因为我们现在下决心去做海外市场，而且今年海外市场增长也非常好。我甚至请了一个西班牙人做助理，相当于告诉所有人，我们开始重视海外市场。

在开拓海外市场的时期进行IPO，一，能为海外市场的扩展进行资本背书；二，也获得足够多的资金；三，我们签约了越来越多的海外艺术家，他们也需要可以一些变现的激励机制，包括一起奋斗的同事们，也需要更多的激励工具。

还有，我认为投资者投资泡泡玛特也是一种信任，对我们而言，花好每一块钱，就是在积累别人对泡泡玛特这家公司的信任感。我特别不喜欢那些连钱都花不明白的人。

《潜望》：从管理几个人到管理两千多人，自己的组织管理能力如何进化和迭代？

王宁：我觉得可能有一半天赋和一半努力。

首先，我觉得你要真实，坦诚相待。

另外，我认为真理就是领导力。我常常认为，如果这件事情的本质是错的，哪怕我是一个再nice的人，这个团队也维系不久。但如果事情是正确的，哪怕管理者的性格不招人喜欢，但依旧可以成为一个伟大企业。

作为一个领导，我觉得核心是先把事情想对。因为你要定一个方向，但不一定能做到最精确。我每一天都会面对很多左或者右的选择，这就是为什么说创业是过独木桥：相当于你要做100次押大小的游戏，而且每次要压中，才可能走到最后。

《潜望》：有没有例子可以分享？

王宁：像2010年，如果选择互联网，很可能创业资金就打水漂。

但2010年，所有人都认为你应该搞互联网，做B2C、C2C，那时候刚刚马云跟王健林打完赌，外界一致认为互联网才是对的，我们没做这个事情，这和99%的人共识并不一样。

2015年我们要转型做“潮玩”，要把所有其他业务砍掉，也并非所有人都认可。

放在5年前，如果我告诉你，我想把玩具卖给大人，谁能相信有这个市场需求？这就好比把洗发水卖给光头一样，这也是一个反共识的决策。

另外，现在自动贩卖机是一个很成功的终端渠道之一，但刚推出来的时候内部绝大多数人认为行不通。

《潜望》：他们的判断依据是什么？

王宁：以前从来没有人用自动售卖机去卖过玩具。但是我觉得有时候就就是一种商业直觉，我看了*眼以后，就觉得行，后来销售数据也验证了我的决定。

大家突然就意识到，这个决策其实是对的，而且这个事情非常有助于扩充渠道以及市场推广。

《潜望》：如何解决分歧？

王宁：有时候我觉得分歧就是一种团结，这其中有一种“哲学”。如果你说什么大家都没有任何分歧，那反而不团结。

这两年我跟高管说的最多的一句话是：小朋友才讨论A对还是B对，长大以后你会发现有时候A对，有时候B对，有时候却是C对。所以我们浪费时间在讨论A对还是B对没有意义，你要辩证的去看A和B，甚至有时候C才是答案。

我还在思考，能不能用一个公式告诉所有人，不要用这种方式思考问题。

《潜望》：消费品拆解到最后就是消费人数、消费频次和消费单价的乘积，如果选择其一，会选哪一项作为最重要的指标？

王宁：我可能会选消费人数。因为人数越多意味着更多人喜欢我的产品，会员的增长也算我们一个比较重要的指标。

《潜望》：你之前把发现王信明（Molly创作者）比作是发现还在餐馆里唱歌的周杰伦，相当于先人一步挖掘到了宝藏，怎么选中有吸引力的IP？

王宁：IP就像人一样，他表现出来自己的人格魅力，然后让你对他进行认同。当然有些人是通过电影，有些是通过相声或者唱歌来表现，甚至有些人回眸一笑。

在这个社会当中的某个时间节点或者某个时代，一个艺术家怎么才能从芸芸众生中跳出来，变成具有个人魅力的人？

表面的东西很容易学会和模仿，但核心特质无法复制。我觉得IP和IP之间的差异就如同人与人之间的差异，有的人就是路人甲，而王信明就是周杰伦。

《潜望》：现在是IP的黄金时期么？

王宁：是黄金年代，每一个文化都有着各自的黄金年代，摇滚有摇滚的黄金年代，雕塑有雕塑的黄金年代。

包括创业，很多行业都有各自的黄金年代，为什么？

因为你会发现，越到后期，可供你创造和绘画的画板就越来越已经被其他人的作品填满，空白越来越小。

潮玩其实相当于是突然找到了一个新的画板，我们用这种方式去表达设计和艺术，空白非常多，可供艺术家去创作的机会也很大。

《潜望》：对于以后的IP设计和创造，会不会尝试给予一种价值观以及背后的一整套故事？

王宁：其实过去大家在一定程度上是放大了故事的作用，或者说是人云亦云式的认同这种框架逻辑，然后才形成了这样一种认知：“每个IP必须要有故事和价值观”。

比如说现在，我请你给我讲一个米老鼠的故事，你可能也讲不出来一个完整的故事，它只是通过引人入胜的画面和故事，让你对他产生好感。

我觉得故事就好比是一种低成本的marketing，相当于让所有人花钱去看他的广告。

大家一直都认为，好像没有故事，一个IP就活不下去。但实际上它真的有你心目中的那个故事吗？也不一定。

《潜望》：盲盒本身能算一个产品么？还是一个工具？

王宁：这需要从两方面来看，首先，盲盒不是什么高科技。这个模式简单到谁都会，谁一看都明白，所以当一个模式简单到谁都明白、谁都可以学、谁都可以用的时候，它不会是一个核心产品。

以至于外界认为盲盒只有我们能用，别人不能用，或者别人不懂。

一代年轻人也因为我们知道什么是盲盒。可能两三年前我们还得解释几分钟什么是盲盒。

一定程度上，就像积木是乐高的基因一样，很多人也会认为盲盒会成为泡泡玛特基因的一部分。

《潜望》：盲盒确实一定程度上是提高了用户的复购率，或者说上瘾。

王宁：当然它会提高复购率，实际上本身是一种锦上添花；另外一方面也会增加购买产品时的情感关系，或者很惊喜，或者很很意外，就是增加一点情绪上的特别的东西。

《潜望》：潮流玩具满足消费者的什么精神需求？

王宁：这一代年轻人需要更多的陪伴，也需要一些自我的满足。潮流玩具也可以说是类似于心灵的化妆品。

小的时候所有人都在催着你长大，长大以后社会要求你更不能像个孩子一样。

成年人也想像一个孩子一样简单，也想像一个孩子一样只需要单纯的快乐，需要心灵的慰藉。可能就是没有任何原因的喜欢，没有任何原因的热爱，为什么要那么理性呢？

潮流玩具的生意其实就是理性和感性的结合，艺术和商业的结合。

《潜望》：怎么看待消费者对泡泡玛特的盲盒上瘾？

王宁：我可以换个角度回答你这个问题，就是我对品牌的理解或者我对粉丝的理解。

我们希望打造一个什么品牌呢？比如说收入翻10倍，但依旧购买你的产品，而不是去选择其他家的产品。

你会发现市面上有很多个品牌，如果他收入别说翻10倍，翻1倍就换了另一个品牌，这并不是我们想要的用户粘性。

为什么当初收入不高的时候选择这个产品，也许是因为性价比，也许是因为是更低的价格。当一个品牌的消费者收入在增长却依旧保持了对它的热爱，这才是我们想要成为的一种品牌。

《潜望》：但这个事情非常难做到。

王宁：但现在我觉得我们做到了，用户没有找到比我们更好的替代，到目前为止，我们是潮玩中做得*的，这就是品牌对于粉丝的黏性。

《潜望》：怎么洞察年轻人的需求？

王宁：当你在假想消费群体的需求标签，就已经失败了。

怎么判断年轻人会喜欢？就是当我自己也想买的时候。

因为你也是年轻人，也是社会的一员，只有那些你也需要的东西，才有理由相信其他年轻人也需要。

当年我们下定决心做转型，从一个杂货模式转成潮玩专卖。

就是因为我们做杂货和潮流卖场的时候，我们假象都是年轻人最喜欢的东西，但是基本上没有见同事买我们自己家的东西，我觉得这有问题。

后来我们做潮玩的时候，我发现所有人的工位上都摆满了我们自己的东西，都是自己花钱买的，你会发现这才是真正的需求。

不用去假想象消费者，当你就是消费群体的时候，这个消费需求才是真实存在的，重要的是，不要忽视面前的需求。

《潜望》：为什么“尊重时间，尊重经营”是你的创业指导思想？

王宁：为什么尊重时间？并不是大家都说十年磨一剑，或者说你这个事就得十年才能做成，而是你要理解时间意味着什么。

也并不是在这干耗十年你就能成功。时间意味着你想要做成一件事情，无非就是对人、对事、对钱等等的繁琐管理。

比如线下店铺是个非常繁琐的事情，实际上只有我们才知道经历了什么。

比如你的柜台多高多宽多窄，灯光应该是黄色、蓝色还是暖光，音乐是多少分贝，服务流程应该是什么样的。

甚至我最开始开*家店的时候思考一个非常简单的问题——谁来开门，谁来关门。

很多人觉得我们突然发现了潮流玩具这座“金矿”，其实我们的创业特别像《谁动了我的奶酪》里的小老鼠一样。

我们用很多年试了N条路都不行，最后试出了这条路。

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