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对话泡泡玛特创始人:为省运费自己拉货两年

作为潮流玩具这一游戏的顶尖“设计师”,泡泡玛特创始人王宁花了十年时间,将越来越多的年轻人带入到他的虚拟世界里,用无数的具象玩偶,连接了他们内心的一个个社交孤岛。
2020-12-11 14:39 · 腾讯科技 腾讯新闻《潜望》 邬川

游戏设计师的作品如果要笼络住用户,“好玩”远远不够,它应该让人“着迷”,能让人找到情感连接,全心热爱,甚至上瘾。

人对孤独生活的掌控变得艰难起来,也唯有上瘾能够给予最基本、最确定的回馈。

作为潮流玩具这一游戏的*“设计师”,泡泡玛特创始人王宁花了十年时间,将越来越多的年轻人带入到他的虚拟世界里,用无数的具象玩偶,连接了他们内心的一个个社交孤岛。

12月11日,他也把这个虚实交融的游戏带到了国际投资者的面前,登陆港交所,暗盘市值已近千亿港元。

日前,《潜望》和王宁聊了聊,只希望回答一个问题——他做的是什么生意,为什么他能做好?

如果要粗暴总结的话,泡泡玛特的本质是把审美与情感认知以IP变现的商业模式,并且规模化,其中所下的琐碎功夫远超外界想象,当然,也需要天赋,如果你认为善于阅读和感知年轻人这一技能无法习得的话。

他把创业视作连续一百次的押注游戏,每一次都不能出错,才可能走到最后。

甚至于“哪个店员来*个打开店门,哪个店员最后来关门?”都成为了创业初期的一道艰难选择题。

早年在大学经营格子铺,为了省两元一趟的运费,王宁自己骑着三轮车从批发市场来回跑了两年。

“为了两块钱自己拉了N次货以后,那时候对两块钱的理解就和其他人不一样。”

把钱想花明白的他,如今他要募资6亿美元,努力把没有什么故事的IP卖到海外市场,为此,王宁特意将一名助理换成了西班牙人。

有人质疑嘟嘴的Molly没有价值观,他说我们可能把IP背后的故事情节看得太重。

“我觉得故事就好比一个低成本的marketing一样,相当于所有人花钱去看他的广告。”

在他看来,IP与IP之间的吸引力差异,正如同路人甲周杰伦的差异一样明显。

2020年上半年,泡泡超八成收入来自盲盒产品,销量超过千万个,因此有人说盲盒不过满足一种*心理,是隐藏于IP背后的氪金游戏。

他并不以为然,盲盒没有门槛,也并非泡泡*。“模式简单到谁都会,谁一看都明白。”

从创业初期不到10人到如今两千余人一起共事,管理一个混合了大学校友、MBA同学、职业经理人的高管团队,糅合驾驭不同人的特质,必然有某种领导力支撑。

他却说真理其实就是领导力,“要确保事情本身是正确的。”他相信有时候分歧本身就是一种团结。

哪里存在高毛利,哪里就会吸引竞争。

有投资者担心新玩家如名创优品入场,以低价冲击价格敏感人群;或者想象手握诸多动漫、游戏IP的互联网巨头来分食,凭借充沛的线上流量、IP制造的低成本抢走粉丝。

泡泡会面临什么风险,取决于你怎么理解这门生意?

到底是供给成本驱动,还是需求粘性驱动。

至少目前,这不是一个成本驱动甚至都不是收入起决定作用的生意,“我们的用户在收入增长后还是会选择泡泡的产品。”王宁非常自信。

如果只看毛利率的话,泡泡所处赛道可以比肩白酒:既有快消的高周转又兼具奢侈品的高溢价,有人直呼泡泡就是年轻女生的茅台。

它为何享有高毛利?

消费品的高毛利来自于高溢价。溢价又从哪来?

这就要回答一个问题:消费者愿意对什么东西来支付更高的价格?

早年通过投资白酒而财务自由的冯柳有很深的体会:答案应该有很多,但情感附加一定是最重要的,极端情况下人可以为了情感付出生命,能够承载情感元素的产品就能够获取这个世界上最高的附加值。

尽可能多地创造承载情感元素的IP,既是泡泡此前成功的原因,也是未来的挑战。

以下为对话实录:

《潜望》:在中关村欧美汇的时候,就和店员说过你们是要上市,最终店员还是选择离开,现在IPO对于团队的意义是什么?

王宁:对于整个团队很有意义,因为我们现在下决心去做海外市场,而且今年海外市场增长也非常好。我甚至请了一个西班牙人做助理,相当于告诉所有人,我们开始重视海外市场。

在开拓海外市场的时期进行IPO,一,能为海外市场的扩展进行资本背书;二,也获得足够多的资金;三,我们签约了越来越多的海外艺术家,他们也需要可以一些变现的激励机制,包括一起奋斗的同事们,也需要更多的激励工具。

还有,我认为投资者投资泡泡玛特也是一种信任,对我们而言,花好每一块钱,就是在积累别人对泡泡玛特这家公司的信任感。我特别不喜欢那些连钱都花不明白的人。

《潜望》:从管理几个人到管理两千多人,自己的组织管理能力如何进化和迭代?

王宁:我觉得可能有一半天赋和一半努力。

首先,我觉得你要真实,坦诚相待。

另外,我认为真理就是领导力。我常常认为,如果这件事情的本质是错的,哪怕我是一个再nice的人,这个团队也维系不久。但如果事情是正确的,哪怕管理者的性格不招人喜欢,但依旧可以成为一个伟大企业。

作为一个领导,我觉得核心是先把事情想对。因为你要定一个方向,但不一定能做到最精确。我每一天都会面对很多左或者右的选择,这就是为什么说创业是过独木桥:相当于你要做100次押大小的游戏,而且每次要压中,才可能走到最后。

《潜望》:有没有例子可以分享?

王宁:像2010年,如果选择互联网,很可能创业资金就打水漂。

但2010年,所有人都认为你应该搞互联网,做B2C、C2C,那时候刚刚马云王健林打完赌,外界一致认为互联网才是对的,我们没做这个事情,这和99%的人共识并不一样。

2015年我们要转型做“潮玩”,要把所有其他业务砍掉,也并非所有人都认可。

放在5年前,如果我告诉你,我想把玩具卖给大人,谁能相信有这个市场需求?这就好比把洗发水卖给光头一样,这也是一个反共识的决策。

另外,现在自动贩卖机是一个很成功的终端渠道之一,但刚推出来的时候内部绝大多数人认为行不通。

《潜望》:他们的判断依据是什么?

王宁:以前从来没有人用自动售卖机去卖过玩具。但是我觉得有时候就就是一种商业直觉,我看了*眼以后,就觉得行,后来销售数据也验证了我的决定。

大家突然就意识到,这个决策其实是对的,而且这个事情非常有助于扩充渠道以及市场推广。

《潜望》:如何解决分歧?

王宁:有时候我觉得分歧就是一种团结,这其中有一种“哲学”。如果你说什么大家都没有任何分歧,那反而不团结。

这两年我跟高管说的最多的一句话是:小朋友才讨论A对还是B对,长大以后你会发现有时候A对,有时候B对,有时候却是C对。所以我们浪费时间在讨论A对还是B对没有意义,你要辩证的去看A和B,甚至有时候C才是答案。

我还在思考,能不能用一个公式告诉所有人,不要用这种方式思考问题。

《潜望》:消费品拆解到最后就是消费人数、消费频次和消费单价的乘积,如果选择其一,会选哪一项作为最重要的指标?

王宁:我可能会选消费人数。因为人数越多意味着更多人喜欢我的产品,会员的增长也算我们一个比较重要的指标。

《潜望》:你之前把发现王信明(Molly创作者)比作是发现还在餐馆里唱歌的周杰伦,相当于先人一步挖掘到了宝藏,怎么选中有吸引力的IP?

王宁:IP就像人一样,他表现出来自己的人格魅力,然后让你对他进行认同。当然有些人是通过电影,有些是通过相声或者唱歌来表现,甚至有些人回眸一笑。

在这个社会当中的某个时间节点或者某个时代,一个艺术家怎么才能从芸芸众生中跳出来,变成具有个人魅力的人?

表面的东西很容易学会和模仿,但核心特质无法复制。我觉得IP和IP之间的差异就如同人与人之间的差异,有的人就是路人甲,而王信明就是周杰伦。

《潜望》:现在是IP的黄金时期么?

王宁:是黄金年代,每一个文化都有着各自的黄金年代,摇滚有摇滚的黄金年代,雕塑有雕塑的黄金年代。

包括创业,很多行业都有各自的黄金年代,为什么?

因为你会发现,越到后期,可供你创造和绘画的画板就越来越已经被其他人的作品填满,空白越来越小。

潮玩其实相当于是突然找到了一个新的画板,我们用这种方式去表达设计和艺术,空白非常多,可供艺术家去创作的机会也很大。

《潜望》:对于以后的IP设计和创造,会不会尝试给予一种价值观以及背后的一整套故事?

王宁:其实过去大家在一定程度上是放大了故事的作用,或者说是人云亦云式的认同这种框架逻辑,然后才形成了这样一种认知:“每个IP必须要有故事和价值观”。

比如说现在,我请你给我讲一个米老鼠的故事,你可能也讲不出来一个完整的故事,它只是通过引人入胜的画面和故事,让你对他产生好感。

我觉得故事就好比是一种低成本的marketing,相当于让所有人花钱去看他的广告。

大家一直都认为,好像没有故事,一个IP就活不下去。但实际上它真的有你心目中的那个故事吗?也不一定。

《潜望》:盲盒本身能算一个产品么?还是一个工具?

王宁:这需要从两方面来看,首先,盲盒不是什么高科技。这个模式简单到谁都会,谁一看都明白,所以当一个模式简单到谁都明白、谁都可以学、谁都可以用的时候,它不会是一个核心产品。

以至于外界认为盲盒只有我们能用,别人不能用,或者别人不懂。

一代年轻人也因为我们知道什么是盲盒。可能两三年前我们还得解释几分钟什么是盲盒。

一定程度上,就像积木是乐高的基因一样,很多人也会认为盲盒会成为泡泡玛特基因的一部分。

《潜望》:盲盒确实一定程度上是提高了用户的复购率,或者说上瘾。

王宁:当然它会提高复购率,实际上本身是一种锦上添花;另外一方面也会增加购买产品时的情感关系,或者很惊喜,或者很很意外,就是增加一点情绪上的特别的东西。

《潜望》:潮流玩具满足消费者的什么精神需求?

王宁:这一代年轻人需要更多的陪伴,也需要一些自我的满足。潮流玩具也可以说是类似于心灵的化妆品。

小的时候所有人都在催着你长大,长大以后社会要求你更不能像个孩子一样。

成年人也想像一个孩子一样简单,也想像一个孩子一样只需要单纯的快乐,需要心灵的慰藉。可能就是没有任何原因的喜欢,没有任何原因的热爱,为什么要那么理性呢?

潮流玩具的生意其实就是理性和感性的结合,艺术和商业的结合。

《潜望》:怎么看待消费者对泡泡玛特的盲盒上瘾?

王宁:我可以换个角度回答你这个问题,就是我对品牌的理解或者我对粉丝的理解。

我们希望打造一个什么品牌呢?比如说收入翻10倍,但依旧购买你的产品,而不是去选择其他家的产品。

你会发现市面上有很多个品牌,如果他收入别说翻10倍,翻1倍就换了另一个品牌,这并不是我们想要的用户粘性。

为什么当初收入不高的时候选择这个产品,也许是因为性价比,也许是因为是更低的价格。当一个品牌的消费者收入在增长却依旧保持了对它的热爱,这才是我们想要成为的一种品牌。

《潜望》:但这个事情非常难做到。

王宁:但现在我觉得我们做到了,用户没有找到比我们更好的替代,到目前为止,我们是潮玩中做得*的,这就是品牌对于粉丝的黏性。

《潜望》:怎么洞察年轻人的需求?

王宁:当你在假想消费群体的需求标签,就已经失败了。

怎么判断年轻人会喜欢?就是当我自己也想买的时候。

因为你也是年轻人,也是社会的一员,只有那些你也需要的东西,才有理由相信其他年轻人也需要。

当年我们下定决心做转型,从一个杂货模式转成潮玩专卖。

就是因为我们做杂货和潮流卖场的时候,我们假象都是年轻人最喜欢的东西,但是基本上没有见同事买我们自己家的东西,我觉得这有问题。

后来我们做潮玩的时候,我发现所有人的工位上都摆满了我们自己的东西,都是自己花钱买的,你会发现这才是真正的需求。

不用去假想象消费者,当你就是消费群体的时候,这个消费需求才是真实存在的,重要的是,不要忽视面前的需求。

《潜望》:为什么“尊重时间,尊重经营”是你的创业指导思想?

王宁:为什么尊重时间?并不是大家都说十年磨一剑,或者说你这个事就得十年才能做成,而是你要理解时间意味着什么。

也并不是在这干耗十年你就能成功。时间意味着你想要做成一件事情,无非就是对人、对事、对钱等等的繁琐管理。

比如线下店铺是个非常繁琐的事情,实际上只有我们才知道经历了什么。

比如你的柜台多高多宽多窄,灯光应该是黄色、蓝色还是暖光,音乐是多少分贝,服务流程应该是什么样的。

甚至我最开始开*家店的时候思考一个非常简单的问题——谁来开门,谁来关门。

很多人觉得我们突然发现了潮流玩具这座“金矿”,其实我们的创业特别像《谁动了我的奶酪》里的小老鼠一样。

我们用很多年试了N条路都不行,最后试出了这条路。

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