社区团购背后，人间烟火的互联网围城

11月，武汉。

望着这月的营业数据，40岁的蔡兰，有些不安。

经营生鲜到家的他本该迎来旺季的欢歌，但这个冬季旺季单月订单量竟下降30%。1月封城后的日子，他经营4年的生意虽然迎来了转机，不过巨头的嗅觉同样灵敏。

8月前后，美团、滴滴、拼多多、盒马接踵而至，社区团购的潘多拉魔盒开启，互联网速度快速同化着用户心智，巨头们强劲的地推能力也让“蔡兰们”纷纷转业。

“10月以来业绩压力很大，客户流失严重，我们5家线下店都做了团长。”谈及巨头们的扫街速度，蔡兰流露出一丝无奈，“几乎不需要看经营资质，地推人员拿着二维码，一扫一注册就成自提点了。”

成为团长很简单，*的硬性指标：有存放空间。巨头的推波助澜下，自提点如雨后春笋般涌现。

当北上广连锁便利店的最小距离控制在50-100米之时，武汉社区团购的自提点间距已大大缩短了2到5倍：每隔20米一个，仅一条马路的间隔。

社区团购的火热直接影响的是独立运营商，而“蔡兰们”的背后是农贸供应个体户。

不把鸡蛋放在同一个篮子里，是在江城的零售从业者无言的默契。武汉四季青农贸城供应着当地各大平台50%以上的果蔬订单量，除了供给“蔡兰们”，多多买菜、美团优选、兴盛优选也在其菜摊进货。

显然，农贸市场的商贩还没有失去生计，但“集约化”的流通体系在加速着零售渠道的变化，实体商超业主的感受更加明显。曾经的他们没有生存的危机感，而在新一季度业绩前，他们必须承认“天变了”。

“实体零售的销售额掉的很快，*环比会掉4到5个点，像大润发甚至出现十几个点的下降。”天风商社的电话会议上社区团购巨头的采购端专家如是说。

而聪明的资本早已有了选择。Wind数据显示，“商超及便利店”指数近三个月的跌幅是12.17%。除一支ST股（出现异常状况）外，步步高、家家悦、红旗连锁三家区域型连锁商超领跌指数成分股。指数成分股之外，位于武汉的连锁商超鄂武商在三个月内也有近20%的跌幅。

拐点来临，风口转向，你所站的位置将决定存亡，风暴的中心会在哪里？

老江湖，上车！

“你这个沙棘汁酸度在长沙不好卖的，这里的人槟榔吃的多，牙齿磨损的厉害。”

社区团购供应商大会，供应商、经销商、平台充斥在各个展台面前，每个人都想搭上社区团购这班快车。

樊客，一个专注禽业供应20余年的中小供应商，但他已不是无名小辈，区别于现场还未拿到入场券的供应商，销路并不是问题。其所售卖的大别山老母鸡已是多多买菜、美团优选、美团买菜等多家社区团购的爆款产品，永辉超市、大润发也是他常年以来的稳定集采客户。

“营业额今年增长了30%吧，接近2亿的水平。我们做鸡肉冻品是自己的货源，永辉和大润发每个季节都会拿去做爆品。”社区团购之于樊客这样的老江湖，就是一扇天窗，但面对百花齐放的零售末端，樊客深知只有掌握一套方法论才能立足。

不同于商超门店的工厂直采，社区团购之下，樊客这样的供应商想要对接平台，就需要给经销商让利。只有这样才可以保证及时配送、低成本进货、快速回款，“时间”正是社区团购的生命线。

“优选平台对时间要求的特别高，给供应商的要求是提前一周。类似每日优鲜的平台采取的是入仓、落地配——落到当地自己的仓库配送；美团优选属于城配，先卖后配。”他对不同平台的运作模式有着清楚的认知。

“预售制”与“集采”是社区团购的灵魂，是颠覆传统零售模式的子弹，火拼速度不是目的，质优价廉才能真正俘获百姓的心。

“水果和蔬菜在运输途中搬运次数超过两次就会发生损耗。”一位零售行业上市公司的线上渠道人士表示。这两种模式分别带来了极低的履约成本和生鲜损耗，货源中包含部分尾货及滞销类的生鲜，整体价格更适合价格敏感性的客户，在越下沉的城市越有优势，如今武汉、长沙等中部城市成为了社区团购的重镇。

打法上的策略清晰明了，巨头们又是如何执行的？

答案是拿仓。

美团、拼多多、滴滴先走上了兴盛优选的老路，高佣金抢团长、大面积地推和压价SKU价格，流量成本和集采规模沉淀了基础，接下来拼的是速度，仓库就是这场战役的阿喀琉斯之踵。即便毫无仓配一体经验，巨头们打通供应链的速度也依旧惊人。

“他们（拼多多、美团、滴滴）刚来的时候，用户*天下单，第二天最快也得下午。现在美团优选上午9点就能取货了。”在武汉担任三家平台的某团长对美团的履约时效感到惊讶。

惊人的效率得益于“中心仓-网格仓-自提点”的分级配置。

这种模式并不复杂，但却可精准对接消费者。供应商将货物送到中心仓，在根据用户所在区域分配到具体网格仓，最终下分到各个自提点。其中，最关键的就是网格仓，其采取的是加盟制，是由平台和加盟商合作，负责区域内一个网格中的所有订单及配送。

手握仓库资源的人，都在等待着被巨头一一叫号。

一只脚踏进社区团购围城的田真最有发言权。6月份回到老家四川渠县，看准社区团购风口的他开始筹备县域级的社区团购平台，“仓库、冷库、供应商等等一切准备就绪后，巨头就来了。”准备自建平台的他有着仓库和平台，但没有流量和资本，股东一一离他而去。

县域的人口密度不及省市地区，钱烧起来小平台毫无胜算。留存希望的田真选择了申请网格仓。“做县域的运营+仓配一体。”这是橙心优选全国大区负责人给田真的建议。

尽管看不到在县域做社区团购的未来，但他依然认真地填写着手里的这份渠道中心供应表。上面详细规定着网格仓的具体条件：要求距离中心仓40km开外，并包含500~1000平米的空间，配置一定比例的低温仓库。对司机运力和人员配比的需求也清晰可见。

“只有拥抱巨头，才能尽快止损。”打不过他们，只好加入他们。

商超向左还是右？

所有的资源仿佛都在倾向于巨头。

商超没有活路了吗？这是个伪命题，却也不代表他们能安枕无忧。

社区团购独角兽兴盛优选已经可以媲美传统生鲜到家模式的平台，兴盛在6月UE模型（单位经济模型）中净利润达到了3%，这几乎是上市超市公司的平均水平。

规模经济的摊薄下，两个核心指标优化了UE模型，流量成本（团长）、供应链成本（通过“预售+集采”降低履约和产品成本），这正是社区团购的核心。

一位接近兴盛优选的人士曾向36氪透露，兴盛曾有过履约过程无法控制、导致生鲜损耗过大的时期，当时兴盛的策略是调整商品结构和仓库结构，通过爆品引流，通过标品冲量，生鲜SKU占比控制在30%左右，很快就跑通了模型。

在互联网巨头带着巨额资金、精兵悍将涌入时，市场对零售新业态颠覆格局的情绪进一步放大，实体商超的防线开始出现裂痕。7月份，永辉、家家悦、红旗连锁、步步高等大型商超股价悉数下跌，家家悦股价3个月暴跌50%。

如果知道这些商超所在的城市，股价的下跌似乎就成了情理之中的事。红旗连锁所处的川渝地区，是滴滴橙心优选的大本营；步步高、鄂武商所处湘鄂地区，是集互联网巨头之力围攻的社区团购中心；连锁超市家家悦的发源地山东，则是美团优选开城的首地，也是其大本营。

传统经销的渠道，被社区团购的每一个巨头无形渗透着。

在天风商社的内部会议中，某采购专家以伊利金典牛奶为例，他提到2017、2018年传统零售商超每提定价在58、59元，而在社区团购平台，*的价格可以达到39元至43元。相比商超，可以算出一提牛奶在社区团购的售价大概在7折左右。追及背后的原因，一方面在于社区团购的进货成本，一方面则是其高额补贴的结果。

从成本角度来看，目前商超和社区团购模式的毛利率相近，但长远来看，社区团购在盈利潜力上有进一步拓展的空间。现阶段社区团购还是通过团长社交圈来引流获客，其中团长承担了获客、推荐商品、分拣、交付和售后等工作。

“低价必需品+社交是获客利器，一般的微信成员日订单转化率有10%，而生鲜到家模式的日均订单只有2%到3%。”一位接近券商的人士走访了多方渠道，“这些在早期都需要靠团长去引流。”

随着用户信任度的增加，团长的角色有望进一步弱化，当高佣金率后续回归到正常水平时，团长提成会进一步降低。而社区团购供应链结构的改善，履约成本能够进一步降低，平台毛利率有望再提升。

十荟团副董事长刘凯曾表示，最初十荟团的末端履约成本是12个点。随着供应链的稳定，仅用半年时间就下降5个点，达到7%，同时他预计未来应该还能有5个点左右的降幅，毛利率能再一步提升。

一位业内人士告诉36氪，居民消费大盘是稳定的，不会因为竞争业态的增加，就出现消费者多花钱的情况，换而言之，社区团购渠道必将分走其他渠道的市场份额，而且随着模式的成熟，社区团购的矛只会越发锋利。

早在今年年中，受大店选址难、覆盖范围有限的扩张压力，商超便盯上了离消费者更近、复购率更高的社区消费场景。6月，国美首家社区生鲜超市“美+生鲜”生活超市在通州开业；7月，大润发开出首家大润发mini店“小润发”盒马mini走出上海正式进驻北京；家乐福招募“社区服务运营官”。

不过，和社区团购的预售模式相比，商超基于社区店模式本质还是前置仓的概念。

一位接近核心商超业务的人士向36氪表示，“超市本身有自己的门店，在商超行业，以分级仓配体系做团购的话无法完全适用。”尽管有不少商超主体也在探索社区团购的模式，但很难用同一套集采、仓配、分销的思路去套新的模式。上述人士也判断，未来商超切入社区团购肯定会复用门店，而不会重新搭建一套体系。

新的机会随着新的渠道一同到来，未来如何处理优选平台与商超的关系是供应商们必须要面对的问题。当前正如大部分服装品牌方不可能舍弃淘宝转战抖音快手一样，社区团购的大供应商们也放不下商超的盘子。

2019年末社区团购平台大洗牌，樊客对接的一家本地直采的平台很快倒闭，尽管损失不多，但樊客依旧意识到渠道维稳的重要性。“在我们的供货渠道里，永辉超市、大润发这种类型的商超还是基本盘，一次全国统采20至30吨，分级采购，各个城市有优先级顺序。”

人间烟火，两者共存？

“生鲜行业我会一直坚持下去，因为我是一个农民，不怕你笑话，来武汉快十年了，一直就是开生鲜店，失败再开店，房子都没有买一个，就是对农产品的感情，想为百姓的菜篮子添一点好的菜，看到那些不合格的食品在市场流通真的痛心疾首，但是又无能为力，还有就是对中国菜市场的市井文化的热爱和敬畏，让我不能放弃。”

这是蔡兰朴实的心绪，也是社区团购当前的“难处”。

别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，人民日报评论发文直指科技巨头“会师”社区团购。

掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。

低价商品补贴、平台模式“去线下”，社区团购与传统商超到底会去向何方？

“目前社区团购渠道存在过度竞争的情况，超额补贴打乱了市场的定价体系，也搅乱了原有的竞争态势。”一位接近商超的业内人士告诉36氪，当各家投入趋向正常化，尽管社区团购会分走市场份额，“如果只是3到5个百分点，对超市没有本质上的影响。

商超的体系更迭速度快，在传统线下渠道为王的年代，连锁商超的出现在一段时期内革了中小商店的命。但电商渠道出现，溢价的空间被更多地让利到消费者手中，商超的盈利空间就被压缩了。科技平台用获利的空间提高社会运营效率，为快递、仓储等创造了新的就业机会。

而如果说补贴扰乱了价格体系，那正如此前得出的结论：流量成本、仓配成本在提高单位经济模型的利润空间，通过区域大仓-网格仓-末端的仓配体系，社会运作的效率在提升。

但这同时带来了第二个问题，平台模式“去线下”，首当其冲的受害者就是农贸市场和商超。短线来看，菜场的农贸经纪人和商贩短期内不会被取代，但不同渠道的运营商，所受影响也不相同。

经营生鲜品类的青年菜贩和拥有门店的老年店主，很有可能被纳入社区团购的商业体系，做团长、做供应商都是出路；对于经营日化夫妻小店也是一样，而传统商超将要面临“融合还是独立”的问题，这取决于两个条件：SKU结构、区域覆盖人群。

随着巨头补贴的力度越旺、撕扯力度更强，竞争几乎只存在于资本运作下的商业公司们。

面对舆论，巨头们的日子也不好过。包括华海顺达在内的多家日化百货、食品粮油供应商都发出了禁止向优选平台供货的公告。未来想要革传统经销体系的命，势必还要在这场利益链中确保更多的获利者。

四个月过去，不论身处围城，还是心向乌托邦，凡近身者，已皆有一片向往的人间。

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