首页产业电子商务正文

辛巴帝国的崩塌

未来，辛巴的竞争对手，已经不再局限于主播江湖，如何平衡与平台之间的竞合关系，也将成为辛巴帝国直面的挑战之一。

2020-12-25 08:12 · 微信公众号：字母榜龙志腾

悬在辛巴屁股上的那只靴子终于落了下来。

这场由知名打假人王海揭露的辛巴直播带货“糖水燕窝”事件，经过一个多月发酵后，终于等来官方判决：辛巴个人账号被快手官方封停60天，辛巴家族等27名电商主播封停账号15天。同时，市场监管部门也对辛巴开出90万元罚单。

相比动辄破亿元的直播带货数据来说，90万元对辛巴可谓“不痛不痒”，但真正刺痛辛巴家族的，是账号封停所带来的关注度和粉丝流失。

据壁虎看看统计，2020年10月快手带货金额前十大主播中，7位都来自辛巴家族。糖水事件发生后，这一数字在11月下降至4位。

铁打的营盘流水的兵。“对于供应商来说，东边不亮西边亮呗，再找合适的头部主播操作都一样，照样可以把产品卖出去”，一家MCN公司地区负责人强尼告诉字母榜。

而且业内头部主播的排期至少都要半个月以上，很少有厂商只在一个主播身上下注，“厂家也不可能把鸡蛋都放在一个篮子里”，曾与电商直播合作过的厂家负责人柳先生讲到。

有人的地方，就有江湖。为了维护自己的直播地位，辛巴不止一次向他人“开战”：直播时突然单方面要求华为荣耀为自己的粉丝送耳机，炮轰张雨绮“装大方”，与其他主播骂战，直播场外怒斥保安登上热搜……

性格张狂的辛巴，一度和快手官方产生裂痕，公开喊话“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源”。

正在谋求上市的快手，也在权衡辛巴直播风格所可能带来的失控风险。在努力摆脱自己草根下沉平台形象的同时，快手一直有意弱化直播家族的比重。

作为头部主播，辛巴“糖水燕窝”事件，还直接波及到了公众对直播行业的信任。据《*财经》援引国家市场监督管理总局信用监督管理司原巡视员徐晓东观点，“网络交易中的信用缺失问题已成为网络市场发展的*瓶颈”。

售假并非辛巴个例。抖音头部主播罗永浩也出现在王海打假名单之中，并自曝皮尔卡丹羊毛衫假货问题。

“这些事情（假货）其实是不可控的，也是很正常的，关键在于处理方式。罗永浩的处理方式就很厉害，*时间撇清关系，发的声明也很厉害，跟辛巴的处理方式还是有差别”，柳先生说到。

缺乏专业人士和必要的质检机制，成为辛巴商业帝国的阿喀琉斯之踵。

据《每日人物》报道，辛巴公司的公关部门于今年年初才建立，一度还存在着权责不清晰的问题。“糖水燕窝”事件发酵了一周，辛巴公司才发表道歉函。一个辛巴公司的前员工评价道，“一个暴躁的土老板，并没有准备好自己跟外界的一切接触”。

在“糖水燕窝”事件后，一位名为林悦的辛巴粉丝向字母榜表示，不会再去购买辛巴的商品。另一位经常使用电商直播的用户可薇则认为，如果是喜欢的主播出现了负面事件，更注重于事后处理的情况。在处理得当的前提下，自己仍然会支持该主播。

辛巴的一系列操作，显然没有满足任何一方粉丝的期待：不仅没有*时间对网友提出的质疑进行调查，而且还继续着自己“霸道总裁”的人设，坚称产品品质没有问题。

等到辛巴终于现身徒弟蛋蛋直播间弯腰道歉时，已经再难以挽回网友对他的舆论质疑。一连串负面事件，就此摧毁了辛巴商业帝国的根基。

快手上另一大主播二驴，调侃道，“‘桀骜不驯’的辛巴，终于学会了弯腰道歉”。

在直播电商中，“正品”一直是一大痛点。

据网经社“电诉宝”显示，2020年上半年直播电商被投诉问题主要就聚焦在：商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等上面。

被曝光的“糖水燕窝”事件，也足以看出辛巴团队在供应链选品上的把控不严。

据强尼介绍，过于追求利润，压低产品的价格应该是“糖水燕窝”事件发生最有可能的原因。

根据知情人士爆出的辛巴团队与代工厂之间的协议价格表，这款实际进货价只有4.2元/碗的燕窝，登入辛巴直播间的售价飙升至17.2元/碗，翻了4倍。

没有相关的专业知识，无法对售卖的商品进行审核筛选，导致之后的翻车是很多主播都面临的问题。无法对直播中销售商品的品质进行保证，更是当下电商直播存在的一大难题。

“高利润的产品本身就是高风险的，很多都是常识性的问题，只不过在利益面前（主播）没办法保持克制而已”，柳先生谈到。

因对供应链把控不严，导致口碑、信誉“翻车”的事件，在电商领域屡见不鲜。2018年前后，网易考拉就曾出现过雅诗兰黛和加拿大鹅两起售假“罗生门”事件。

事件的影响也反应在财报上：2018年网易电商业务，年度增速从2017年的156.9%骤降至64.82%。在2019年除夕前后，网易电商业务更是被曝出“裁员止损”的消息。随后的网易考拉，只能落得个卖身阿里的结局。

依托辛巴个人形象和粉丝信任积累起的辛巴帝国大厦，也在“糖水燕窝”事件爆出后，一度迎来生死危机。

不同于网易考拉的中产阶级目标群体，发迹于下沉市场的辛巴，粉丝群体中购买力大多不强。

根据信达证券报告，10月14日至11月13日一个月内，辛巴所售商品价格，绝大部分都在500元以下。

中国消费者协会出示的调查显示，59.6%的用户会将“商品性价比高”列为直播购物的核心驱动因素，位居各要素之首。

价格敏感、购买力不强的粉丝画像，直接导致了辛巴在选品上的局限性。来自信达证券一份研究报告显示，辛巴商业帝国的一大核心竞争力，即通过C2M打造高性价比品牌，也就是所谓的“白牌商品”。

通过“去中间环节”，辛巴团队得以拿到*性价比商品，进而满足直播间的粉丝诉求。

但这类白牌商品严重依赖主播推荐，一旦中间供应链把控角色缺失，制假售假将不可避免。

像李佳琦，“之前只卖口红，对各种口红都如数家珍，渐渐地就拓宽到化妆品的其他品类，但是因为他不了解，再拓宽到其他品类了就没办法了。不了解最简单的方式就是找大牌，依托自身的影响力去卖货”；薇娅也不会随便选品，“选的每一个商品她的供应链都要严格地筛选比对，而且依靠她的知名度，可以直接和大牌建立合作机制”，柳先生向字母榜对比分析辛巴和其他头部主播们的不同。

入局最晚的罗永浩，带的也都是一些品牌商品，”即使出问题，也不会出太大的问题”，强尼说到。

《三联生活周刊》曾报道过一个细节：在一场辛巴和快手合作的“家乡助农”活动中，他需要替蜂农卖蜂蜜。辛巴定下的策略是，“不收好蜜，收质量一般的”。

因为辛巴知道，在快手带货，“便宜”才是核心竞争力，才是他的直播间粉丝想要的效果。

这次“糖水燕窝”事件，揭下了辛巴商业帝国的一角虚假外衣。如果在封停回归后不能有所调整，它将进一步动摇辛选品牌3500万用户的信心，辛巴辛苦建立起来的C2M模式也可能将随之崩塌。

根据信达证券研究报告，目前辛选团队已经超过3000人，且在全国多地建立了仓储物流基地，其中仅广州仓库面积就高达16万平米。

在接下来的两个月内，无法带货的辛巴，仍需承受这些高昂运营成本。哪怕复播之后，有限的单品利润，受损的粉丝口碑，也都是摆在辛巴面前的道道难题。

据每日人物引援一位辛巴公司前员工的言论，辛巴目前能拴牢众徒弟，靠的是他的流量。可一旦辛巴倒下，辛巴家族也会“树倒猢狲散”。

11月5日，国家市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，点名了网络直播营销中的违法行为：如“售卖假冒伪劣产品” “在产品中掺杂掺假” “发布虚假违法广告”等。

野蛮生长的直播电商正在迎来更严苛的规范监管。充满江湖气质的辛巴，未来还能否在快手平台内保持住自己的地位，已变得扑朔迷离。

2020年双十一期间，辛巴个人带货销售32.93亿元，约占团队40%，这还是辛巴辛苦一年，推动旗下主播多元化取得的艰难成果。2019年，辛巴个人比重则高达80%。

今年4月，辛巴在与快手之间产生冲突后，一度停播。最终，赶在6·18前回归直播的辛巴，交出了12.5亿元的单场成交额。

在外界来看，这更像是辛巴赢得了一场暂时性的胜利。在新浪科技对辛巴的专访中，评论双方关系是，“说不上谁离不开谁，都是互相滋养，共同成就。或者说他们已经很难轻易脱离彼此了，至少在当下的行业环境中是这样”。