直播带货的2020：大梦随风起，落地细无声

2020年，直播带货风口正式起飞。

守在直播间里下单，成为疫情禁足之后的群体性狂欢。头部主播、企业家、明星，所有人的压力和焦虑在一个个直播间中得以释放。

直播带货打破了直播没有明确盈利模式的困境，一跃成为直播中最热门的细分品类。

QuestMobile在3月发布的《中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示，疫情发生以来，网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%，直播等视频类应用增长尤为突出。

中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。

毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告则估计称，2020年直播电商规模将突破万亿，2021年甚至有望接近2万亿。

12月27日，上海证券报报道，据商务部透露，今年前11月，电商直播超2000万场。电子商务司相关负责人表示，疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。

为企业代言

2020年3月23日晚8点，携程董事长梁建章开启了*场“BOSS直播”。在号称“三亚最贵酒店房间”——亚特兰蒂斯酒店波塞冬水底套房内，梁建章1小时卖掉了价值1025万元的酒店套餐。

这是梁建章投身旅游行业20多年来首次跨界直播带货，被业界称为“第三次复出”。这位携程创始人，曾两次辞去携程CEO职位，又两次重新接任。

年初疫情爆发，旅游业首当其冲。

2020年4月9日，携程集团公布了2019年年报，全年实现净利润70亿元人民币，高于过去5年利润的总和。但到了2020年*季度，携程的净营业收入同比下降了42%。

在财报发布之前，携程已经预计，一季报将会面临亏损，净营业收入同比下跌45%至50%。

梁建章说，携程当时面临着几百亿退票数额的压力，要承担几十亿元左右的损失，“2020年会是携程成立以来亏得最多的一年。”

旅游业上一次面临全行业的危机，也是因为疫情，2003年的非典。那一年，旅游业同样因疫情而冰封，最难的时候，梁建章想卖掉公司却无人接手，只能咬牙坚持。

有时候不逼自己一把，不知道人有多大潜力。在梁建章的带领下，携程挺过了疫情，还在同年12月于美国纳斯达克上市，成为旅游业应对疫情的典范。

2020年，梁建章又逼了自己一次，这次的出路是直播带货。

从贵州西江千户苗寨的第二场直播开始，梁建章放飞了自我。民族服饰、夜礼服假面、古装才子唐伯虎、寻宝校尉梁八一，甚至白娘子，打开他的直播间，惊喜总是扑“面”而来。

梁建章说，也不是不觉得尴尬，但是想到企业掌门人的身份，只能放手一搏。

后来的几个月间，梁建章的直播场次过百，累计成交额超过24亿元。

2020年的第2、第3季度，携程的净营业收入分别达到32亿、55亿元人民币，第2季度归属于携程集团股东的净亏损环比收窄91.19%，第3季度净利润转正，归属于携程集团股东的净利润达到15.8亿元人民币。

不止是携程，其他OTA平台也纷纷入局直播。比如，飞猪在淘宝直播平台进行了以景点为切入点的“云春游”系列直播；马蜂窝邀请了资深旅行达人，以沉浸式为重点推出了10天的川藏线直播；途牛CEO于敦德在抖音直播间开启直播带货。

梁建章有多努力，旅游业就有多困难；但疫情带来的困难，并不独属于旅游业。

当被称为“行业明灯”的罗永浩进入直播带货行业，很多人开始意识到，2020年没有其他风口了。

实际上，在疫情出现之前，罗永浩已经经历了“至暗时刻”。奋斗了6年的手机行业留给他的是6个亿的债务，新的创业项目刚刚出手就因政策而断网。初代网红放眼望去，四面八方都是寒冬。

这时，招商证券发布了一份直播电商的报告，其中提到，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。

罗永浩需要的，正是这样一个业已成型并潜力无限的市场，仅仅用了三周，他就决定“下海”直播带货。

这位48岁的中年还债者，开启了不靠颜值直播带货的新时代；以初代网红的身份加入时下最网红的行业，真是烈火烹油、鲜花着锦。

4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，*观看人次达4800万，支付金额超1亿。

起步阶段，罗永浩的团队只有20多人，大部分是之前锤子科技和小野的老部下。虽然有发布会直播的经验，但这部分经验不完全适配电商直播，“翻车”是罗永浩直播初期的主旋律。

由于不熟悉直播电商产业链以及直播间运营，准备好的包袱抖不出来、价格放错、链接上错的情况频频出现。罗永浩团队曾说，这是一段相当煎熬的过程。

但经过几个月的调整，罗永浩直播间已经步入正轨，双十一销售额破亿、苏宁易购专场GMV破2亿，还与李诞、戚薇、钱枫等明星艺人高调互动。

尚纬股份被爆料将收购罗永浩最重要的直播带货主体星空野望时，给出了高达15亿的估值，当时这家公司刚刚成立7个月。

《脱口秀大会》第三季，罗永浩在表演脱口秀时透露，6亿元债务已经还了4亿，剩下的不出意外，一年左右也将全部还完。

凭借直播带货，罗永浩上演了一出《真还传》，他本人也完成了向“专业主播”、“职业带货人”的身份转换。如果没有下文将会提到的“打假”事件，罗永浩的2020已然春暖花开。

4月24日，与罗永浩同时进行直播带货的，还有格力电器董明珠。

这是董明珠的直播首秀，前一小时的直播，卡了几乎半个小时。但相比于曾经“不会参与直播带货”的想法，66岁的董明珠能坐在镜头前亲自直播带货，已经迈出了格力的一大步。

那时，线下实体零售同样遭遇重创，董明珠在直播首秀中提到，“格力*季度损失了300亿元的销售额，今年2月份格力基本上一个月都没有销售额。”

4月24日直播首秀，431万累计观看，但是累计销售额却仅有23.25万元，董明珠距离“百亿带货女王”只差一份决心。

从第二场直播的3.1亿元销售额开始，董明珠坐上了火箭。从快手、京东到全平台直播，从最初的“为经销商探路”到联动全国线下门店共同参与，从7.03亿元到65.4亿元，再到618的102.7亿元，董明珠成为“百亿直播女王”，也为格力摸索出了新零售的玩法。

12月12日，格力电器全国巡回直播第八场在珠海举行，这是董明珠的第13场直播带货，直播销售额达到25亿元。有数据统计，董明珠今年直播带货销售额达到476亿元，是全网直播带货销售额最高纪录的保持者。

曾有人问，为什么不与专业的主播合作而是亲自下场直播，董明珠表示，自己并不认识薇娅和李佳琦，而且没有人比她更了解格力的产品。

这句话传达出了很多企业家们的心声。做企业不是为了成为网红，而是企业做好了自然就会成为网红，成为网红就意味着流量，自带流量入局直播带货，几乎没有门槛。

百度李彦宏、网易丁磊和搜狐张朝阳都是鲜活的例子。他们不需要特地做什么，简简单单梳个头发、跑个步或者养个猪，就能火出圈。入局直播带货，也少了前几位那种“拯救行业”或者“拯救企业”的雄心和刻意。

他们的直播很佛系。张朝阳在直播里表示，主要不是卖货，就是聊聊天，分享生活；丁磊更是直接把“不赚钱，图个乐”放在了直播首秀的宣传海报上。

5月15日，李彦宏开启直播首秀，在百度APP对话樊登读书创始人，并分享了自己的书单。从自己在创业前读的《东周列国志》《桥牌入门》《北京古树神韵》和金庸的武侠小说，到创业后读的《原则》《引爆点》等，上架的书单盲盒2小时就被抢购一空。

这场直播被安排在百度办公楼的直播区，明亮通透，两侧书架成墙，李彦宏坐在木椅子上侃侃而谈，文艺得不像是直播带货，简直契合了罗永浩进入直播行业时的一切憧憬。

罗永浩曾精心为产品设计段子，但根本来不及说，助理已经催着上链接了。直播带货是金戈铁马，效率和销量是一切。

岁月静好的是直播，不是直播带货。

明星的副业

突如其来的疫情给影视行业造成重创，剧组停工、影院停业，供需两侧归零，同样自带流量的明星们自谋出路，也瞄准了直播带货。

5月9日，演员刘涛宣布加入阿里巴巴，成为聚划算优选官。

5月14日，刘涛在淘宝直播开启带货首秀，整场直播累计观看人次2100万，直播交易额1.48亿。

随后，刘涛的直播交易额场场破亿，6月6日的第四场直播，最终引导下单金额突破2亿。

5月16日，陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货，商品总销售额达到8269.13万元，累计观看人数超过5000万，单场音浪990.16万。

5月17日，汪涵在淘宝首开直播节目《向美好出发》，助力国货发展，观看量超过2000万。

入职电商或直播平台，是明星进入直播带货行业的典型方式之一。

其一，有平台的扶持与流量倾斜，节省宣传成本，直接开播卖货，将“明星”人设价值*化；其二，更容易搭建专业的直播团队，在选品、推广、后续服务等方面有很大优势。

除此之外，很多明星在主业之外也“兼职”做生意，直播带货的同时也偶尔在直播间里为自家产品站台，比如陈赫推广自己的火锅店。

代表人物是已在娱乐圈处于半隐退状态的张庭。

6月10日，张庭开启直播首秀，长达5个小时的直播中，累计观看人次1923万，销售额达2.56亿，打破当时明星直播带货的销售额纪录。

彩妆是明星带货的利器，也是张庭的秘密武器。其直播间总计带货30件产品，护肤彩妆类产品共5种，销量最高的是TST的苹果肌面膜，总共卖出85万份。此外，TST五款单品共计销售2670万元，远超其他品类。

2013年，张庭夫妇创办了微商企业——达尔威，旗下主要产品正是TST系列护肤品和食品。据媒体报道，TST品牌已经拥有超过600万粉丝，一年流水超过100亿。

做企业已经不再是张庭的兼职，而是主业。背靠自家微商帝国，张庭对产品的熟悉程度与供应链把控成为不可替代的优势，并在一众明星主播中脱颖而出。

明星进入直播带货行业的另一种典型方式，是去其他主播的直播间站台。

6月11日，演员张雨绮成为快手电商首位明星代言人。6月16日，张雨绮现身辛巴直播间，开启直播带货首秀，单场观看人次达到2500万，交易额2.23亿元。

另外两位头部直播带货主播薇娅、李佳琦的直播间中，也曾有宋茜、吴亦凡、鹿晗、刘诗诗、杨幂、郑爽等现身互动，这是明星参与直播带货的最主要方式。

其一，不需要过多参与前期准备和后期服务，只需要露面倒流，堪称“一次性”直播；其二，完全没有向职业主播转变的想法，疫情之后仍然会回归主业。

此外，《王牌对王牌》、《极限挑战》、《向往的生活》等几档综艺节目中也曾出现直播带货的内容，这种参与方式则更加边缘化。

虽然刘涛、张庭等半职业明星主播的直播带货成绩单屡屡破亿，但从整个直播带货行业来看，职业主播依然占据着行业头部的多数席位。

例如，网络公开数据显示，11月淘宝排名前十的主播中，仅有林依轮一名明星，冠亚军的位置依旧被薇娅和李佳琦牢牢占据。其中，薇娅单场带货成绩单为1.41亿，李佳琦为0.78亿，林依轮仅为522万，差距极大。

即使自带流量的明星参与直播带货，其峰值成交额远远不及职业主播的平均水平，其根源在于直播带货行业的门槛。

直播带货并非没有门槛的行业，反而门槛极高，其背后是一整套复杂的运作流程。

很多商家甚至已经达成共识：除了官方扶持的明星，只有极少数明星能带得动货，而且他们的坑位费非常昂贵。

运营团队和招商团队是每一位带货主播的核心部队，长期深耕行业所积累的经验必不可少，明星主播虽然自带流量，但是抱着捞一笔就走的心态，很难在短时间内建立专业团队。

因此，除非与电商或直播平台合作，明星主播很难保持先发优势，无法把自带的流量转化为直播间的交易额。这类主播通常会成为平台直播带货版图的一部分，签约费按年度计算，直播场次有要求，已然是职业主播。

此外，流量高但转化率低，已经成为明星直播带货的一大痛点。

例如，某商家与某明星合作，但双方都无法预计直播带货的效果。明星预计能卖出1万件商品，商家就只能锁死1万的库存，仓库打包人员随时待命，还要承担无法卖出1万件的风险。

直播期间，明星只需花费几分钟的时间介绍产品并放置链接，而商家需要提前准备话术与链接，包括详情页面，客服的接待培训，运营的设计活动等前期准备。

*的结果是真的卖出1万件。如果多了，需要紧急调动其他库存来准备，这种情况并不多见，因为很少有商家愿意多卖，直播间的都是优惠价格；如果少了，损失也要由商家自己承担。

动辄几十万的坑位费，以及20%以上的佣金，不保证转化率还要承担翻车之后的风险，这是商家的豪赌，是明星带货的不归路。

对于商家而言，专业的事仍要交给专业的人来做；对于明星主播而言，迟早要回归主业，直播带货只是无戏可拍时保持热度的跳板；对于直播带货行业而言，需尽早找到新的增长点，来弥补这种虚假繁荣。

“术业有专攻”，风口之下，有人慌忙“上车”；风口过去，人走茶凉。

天塌了谁顶着？

2020年5月11日，人力资源社会保障部拟在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，“直播销售员”成为需要持证上岗的职业。

6月29日，中国消费者协会官网发布《“618”消费维权舆情分析报告》。报告称，“618”促销活动期间共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。直播带货的“槽点”包括产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等。

双十一过后，中消协发布了一份10月20日-11月15日期间消费维权舆情分析报告。报告显示，双十一期间有关“直播带货”类负面信息33.41万条，日均在1.24万条左右。同时，报告对几位头部主播“点名”，包含数据造假、订单造假、退换难等情况。

11月，监管机构先后发布了三项直播带货相关的监管通知和政策：

11月6日，国家市场监督管理总局广告监督管理司发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。

11月13日，国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。

11月23日，国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

这些监管与整治通知，从直播间数据造假、产品虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机会、明确主体责任等方面提出了明确的监管要求和措施。

直播带货行业已经感受到来自监管方面的压力，野蛮生长的红利期逐渐远去。

12月份起，一些主播为了暂避风头，选择了暂停直播带货。比如此前因带货演技出圈的岳老板，已经停播了一段时间，商品橱窗也已经关闭。

但直播带货从未远离热搜，只不过由热闹变成了闹剧。

“双11”的战报刚刚发布不久，职业打假人王海曝出辛巴直播中的“燕窝丝”是“海藻酸钠与乳酸钙化学合成的凝胶丝”，其产品蛋白质含量为零，不含燕窝成分。

事件起因是在10月25日，辛巴团队的主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款燕窝产品。11月4日，有消费者质疑该即食燕窝“是糖水而非燕窝”，并要求辛巴对此作出解释。辛巴强势否认，“倾家荡产也要告这些人诽谤”。

11月14日，职业打假人王海入场，直言售假燕窝产品属于欺诈。5天后，王海又晒出了“辛巴燕窝”的检测报告，报告显示：产品蔗糖含量4.8%，成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。

11月27日，辛巴以本名辛有志发布声明，称存在对产品“夸大宣传”，并提出先行赔付方案，承担退一赔三责任，共需退赔6100余万元，并向消费者道歉。

12月6日中午，辛巴团队表示已向27270名消费者完成近2400万元的赔付。

但事件远未结束。

12月23日，广州市场监管部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查结果。辛巴涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

随后，快手官方也发布了处置公告，对辛巴和时大漂亮追加封停账号60天。

对于11月份刚刚公布赴港上市招股书、商品交易总额第二大的直播电商平台快手而言，“辛巴燕窝事件”的负面影响难以估计。

辛巴团队道歉之后，王海调转枪头，在微博上炮轰罗永浩，称其直播间售卖的一款漱口水存在虚假宣传问题，并发布多条微博喊话罗永浩。

罗永浩本人并未回应，而是由“交个朋友”官方账号进行了回复。但几乎同时，罗永浩自曝直播间的一款皮尔卡丹羊毛衫出现了问题，检测为非羊毛制品，阴差阳错地坐实了王海指控的虚假宣传。

交个朋友后续回应称，所售羊毛衫确实为“非羊毛制品”，会进行三倍赔付，供货方涉嫌伪造虚假文书、伪造假冒伪劣商品等问题，已报案。

天塌了个子高的顶着，但监管的重拳往往普度众生，并不仅仅针对头部主播。

产品造假、数据造假，对于头部主播而言是“常在河边走哪有不湿鞋”的隐患，是每场直播收入过亿的美好中掺杂的小烦恼，却也可能是无力回天的灾难。

而直播带货的小主播们，甚至从未真正坐在牌桌上。

boss直聘研究院数据显示，2020年上半年，带货主播的平均月薪为11220元，直播带货行业收入两极分化严重，71%的主播每天工作10-12个小时，但月薪在1万元以下，而直播电商的市场规模在2019年就超过4000亿元。

即使在风口起飞的2020年，真正在直播带货行业闯出名堂的只有一种人：自带流量的主播。

无论是深耕直播带货多年的薇娅、李佳琦，还是今年进场的企业家、明星和网红们，无一不是自带流量。

风口起飞的这一年，还没有人走通一条自下而上的路，直播带货行业已经立起坚固的壁垒。

那小主播的出路何在？

在粉丝量较少的腰部及以下主播的直播间里，从聚粉到留客，从说服、催单，都是满满的话术和套路。

12月，一场直播为了吸引顾客不惜演出疯狂吵架、倒贴流泪的带货场景，以“奥斯卡级别表演”迅速出圈。

在一系列奇葩现象的背后，是电商平台上明码标价的“直播带货培训课程”。一套包含带货话术和剧本设计的教程，低至9.9包邮，高至百元，其中团队冲突、夫妻矛盾、卖惨等狗血剧情设计让人不忍直视，但却又鲜活地出现在各平台的直播间里。

但这不是小主播的出路，更不是直播带货行业的出路。

展望2021

直播带货的形式从2015年出现，到2019年进入快速发展期，又在2020年变得魔幻。

2020年双十一，“尾款人”们在直播间里激战，淘宝主播李佳琦和薇娅两人贡献了近乎恐怖的GMV（成交总额）——淘宝直播榜单显示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，GMV总和近80亿元。

但很少有人记得，李佳琦和薇娅都是在直播带货出现不久后就入场了，同样经历了漫长的蛰伏期，李佳琦曾经一年365天直播389场，薇娅每天只睡不到5个小时，1分钟最快说过876个字。

如今的直播电商已经成了围城，行业遵循一九原则，90%的人不赚钱，10%的人赚到了整个行业90%-95%的钱。围城里的人总会意识到，没有人是因为幸运才成功，疫情的红利归属于早就获利的人。

2021年即将到来，因疫情而起飞的风口势必会在疫情结束后回归平静，但也谈不上跌落神坛，这本身就不是一场造神运动。

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