80元一只的口红，撑得起*日记的野心吗？

平价口红、眼影带来的流量效应能有多大？

“颜值经济”编织的巨大消费热情网下，短短四年时间，*日记母公司逸仙电商就完成了从创立到登陆纽交所的历程，上市首日股价大涨75%，一个多月的调整后，其最新市值仍达113.13亿美元。

在*日记身上，真格基金的这笔天使轮投资获得的账面回报近14亿美元，超过了2014年聚美优品曾带来的800多倍账面回报。

一边是资本市场的狂欢，一边则是*日记被“嫌弃”的封神之旅。

对于一个纯线上美妆品牌的定位，一开始一级市场的接受度并不高。获得真格基金的天使轮投资后，逸仙电商创始人黄锦峰曾经找了几十家VC均吃了闭门羹。

真格基金则持有不同观点。真格基金联合创始人王强向36氪回忆，“我们相信，（*日记）可以成为下一个欧莱雅，有很大的发展空间。”

事实证明，在被国际品牌长期霸占的美妆赛道，年轻的*日记得以杀出重围、营销出圈，成为美股上市的中国美妆*股。

盛名之下，却是此起彼伏的质疑声，高企的营销费用让*日记看上去太像一座由流量堆砌的空中楼阁。然而，纯粹的流量论太过简单。研究*日记，就必须了解它的复杂性和多面性。

在全球化妆品行业发展最快的市场，这匹“黑马”崛起的秘密到底是什么？“一夜爆红”之后，*日记是否具备长期投资价值？

“烧钱”撑起的营销帝国

提及*日记，铺天盖地的营销是其绕不开的话题。

黄锦峰出身宝洁，在创立*日记前，花了三年时间“潜伏”御泥坊，做到了COO的位置。御泥坊一直被公认为淘宝流量红利孵化的典型护肤品牌样本。

品牌定位顾问张知愚观察发现，御泥坊的成功深刻启发了*日记。当时的商超渠道、传统电商渠道（淘宝、天猫、京东）已经不适合新兴品牌获取流量，新兴渠道（小红书、抖音、快手）流量成本更低，也更乐于和新品牌合作。

在*日记的成名路上，KOL（关键意见*）在其中扮演了重要角色。

在招股书中，逸仙电商称其为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。与大量与中腰部KOL或素人博主进行合作，这成为*日记早期最重要的投放策略。

有媒体将*日记的KOL投放原则总结为“1990”——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。截至2020年9月30日，*日记已经与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。

究其原因，素人博主成本低、数量庞大，意味着可以花更少的钱，造更大的势。

华安证券新消费行业负责人告诉36氪，在新消费兴起的阶段，内容营销能够让品牌以比较低的流量成本撬动流量曝光的机会，*日记以优质的营销能力打造了爆款，从而与传统品牌进行竞争。

小有名气后，*日记迅速转换营销策略，尤其是和头部直播李佳琦的深度合作，使其搭上了直播带货的快车。数据显示，2019年*日记曾在8个月的时间里，实现销量增长近50倍的神话。

小红书、淘宝直播等公域流量获客手段之外，公众号、小程序、微信社群等私域流量也被*日记运用到了*。招股书数据显示，截至2020年9月30日，逸仙电商在各个中国电商和社交平台上拥有超过4800万粉丝，其中有将近三分之一的粉丝来自微信平台（1500万粉丝）。

当然，光在社交媒体“傻”砸钱是不行的，关键还要精准吸引目标用户的注意力。为此，*日记把粉丝经济、跨界联名玩了个遍。

梳理*日记的各产品代言人会发现，其中大多数都是95后、00后热衷的偶像，更有多位在热门选秀综艺中火爆一时。比如，《创造营》中的李子璇，《青春有你》中的朱正廷。

此外，*日记在产品端仰仗的大牌平替、快速推新策略也功不可没。据媒体统计，其近两年来的SKU达1363个，几乎是每个月推出5到6款新品的频率。而化妆品行业整体的上新规律基本上是大类别六个月一更新，小类别、小单品三个月一更新。

一套组合拳下来，“洗脑式”营销效果显著。

2018年，*日记*次参加天猫双11销售总额就位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌*；2019年，其成为*登上天猫彩妆品牌销售冠军的国货品牌，2020年依旧延续这一战绩。

对于*日记来说，营销固然重要，但就商业效率而言，远远不及其在模式上作出的创新。

张知愚表示，*日记采取的是DTC（Direct To Consumer），即直面用户模式。这个模式有一个更容易听懂的名字：美妆直卖网。品牌直接卖给顾客，没有中间商赚差价，而传统大牌美妆品牌则依赖线下门店，不可能在短时间内抛弃经销商并快速建立起线上渠道。

*日记之所以能快速打响旗号，牢牢抓住了四个字——生而逢时。然而，在流量红利逐渐消退的今天，改变已在悄然间发生。

流量红利消退之后

社交媒体、国潮兴起、私域流量、直播电商······哪里有年轻人，哪里就有*日记的“种草”，但想要复制这样的营销手段并不难。

以花西子为例，小红书种草、抖音开屏广告、直播带货等手段一个都没落下，花西子甚至和*日记开启了一场“李佳琦争夺战”。

有媒体统计，2020年1-7月，李佳琦总共直播带货118场，其中花西子参与的就有45场。目前，李佳琦任花西子的“首席推荐官”，雕花口红、散粉等都在李佳琦的推荐下成为爆款产品。

淘数据显示，2020年6月，花西子天猫旗舰店GMV同比增长达230%以上，而*日记却出现了同比下滑。而早在5月，*日记的增速就已经被花西子反超。

和竞争加剧一道而来的，还有熊熊燃烧的经费。

2018年、2019年及2020年前三季度，*日记的营销及推广费用占净收入的比重分别高达48.7%，41.3%及62.2%。2020年前三季度，由于营销费用飙涨，原本在2019年实现盈利的*日记再度陷入亏损。

受低价策略和高额营销的影响，逸仙电商的利润空间不断被压缩。财报数据显示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商的毛利率均为63%以上，但这在素来以高毛利著称的美妆行业并不算高。据了解，日本资生堂、欧莱雅的毛利率通常高于70%。

这就不难解释，为何总有观点把逸仙电商视作化妆品界的瑞幸，毕竟烧钱换增长的模式是那样熟悉；也有人担忧，逸仙电商会走上聚美优品的老路，高开低走、最终退市。

前述华安证券新消费行业负责人表示，当传统品牌对线上渠道采取跟随策略后，巨量资金进场，流量成本也会水涨船高，*日记的渠道壁垒正在被弱化。

该负责人预计，“从明年到后年可能就是一个竞争非常激烈的时期，只靠营销能力和产品的外观打造爆款可能很难生存。”

张知愚也向36氪表示，“在品牌越过某个临界点之后，潜在顾客购买的就是品牌的感性价值，而感性价值要靠‘范弗里特弹药量’才能建立。”

张知愚进一步解释，品牌有了准确定位的基础上，潜在顾客购买的就是你的宣传费。作为垂直美妆电商平台，*日记的打法没有问题，但作为化妆品行业，这个玩法并不合适，缺少新技术“很有可能会成为发展的瓶颈和潜在的公关危机”。

这样的担心不无道理。

2020年前三季度，相比超过60%的营销费用率，*日记的研发费用在总收入中的占比连2%都不到。同时，其目前拥有的专利大多为外观设计专利和实用新型专利，与产品成分相关的专利少之又少。

反观*日记的目标——欧莱雅集团，据报道，目前其在全球拥有20余个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请专利数均在500个左右。

而研发，是横亘在所有国产美妆品牌面前的严肃话题。

对于国产美妆品牌而言，靠烧钱营销、打造爆款产品出圈是它们早期的发展路径，而缺乏研发能力、品牌线单一、品牌形象低廉则是它们当前面临的共同问题。

作为其中的佼佼者，“国货之光”*日记自然深知这个道理。野心的迸发，已经被提上日程。

资本市场期待的转型会来吗？

多品牌策略和高端化成为*日记率先扛起的大旗。

签下周迅作为全球品牌代言人，*日记在努力摆脱平价国货印象的道路上走出了一个充满争议的开局。

平均60元的产品价格看上去和香奈儿中国形象大使周迅并不匹配，这遭到了各路看官的嘲讽。在社交平台上，诸如“请*日记做产品配得上代言人”之类的评论热度居高不下。和国际品牌相比，总重量0.8克、标价139元（折后不到80元一根）的“小细跟口红”的每克单价并不低。

周迅代言的“小细跟”口红，折后每根不到80元；图源：淘宝

对于*日记这个有些令人意外的举动，前文提及的新消费行业负责人解释道，*日记正在花费大力气去推周迅同款“小细跟”口红，这很可能是为了长期品牌力的提升作出铺垫。

该负责人认为，让消费能力弱的消费者在高端品牌下购买便宜的副品牌，相对容易，但让一个定位一直在中低端的品牌突然转向高端，则相对困难。

更重要的是，率先登陆资本市场后，作为*日记的母公司，逸仙电商开始更多地接受一众投资者的审视。

财报数据显示，2018至2019年，*日记贡献了97%以上的收入。过度依赖单一品牌，显然不利于长久考量。

因此，逸仙电商也在积极推进多品牌矩阵，先后收购彩妆品牌小奥汀、法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，推出全新子品牌“完子心选”等。

2020年前三季度，*日记对逸仙电商的收入贡献比例下降至79.8%。

此外，为了实现单品牌向多品牌全品类发展，*日记正在努力补齐研发短板，其正在与全球*的化妆品OEM公司Cosmax合作建设研发与生产基地。

根据*日记联合创始人陈宇文曾的公开表态，未来将“加大投入建立自己的质量体系，覆盖供应链生产销售所有环节”“会加大投入做研发，包括配方研发、改良、升级，聘请*研发专家”。

对此，前述新消费行业负责人评价道，*日记合作的供应商大多为海外大牌供应商，相比其他国产中低端品牌，其本来就是具备一定的供应链优势。而建立研发中心将进一步增强*日记的供应链优势，但这也意味着，接下来，关键的竞争力将集中在品牌内在的核心产品力、后端的供应链能力和组织架构能力。

在该负责人看来，*日记的产品是否足够能让消费者去复购，并且形成口碑传播，将在未来决定产品力竞争力。做彩妆既需要出现口红的爆款，在消费者面前维持曝光，带来收入增速，也需要更新周期较慢的底妆来延长生命力。

对于*日记而言，还有一条隐隐显现的道路，想要打造欧莱雅这样的多品牌的化妆品平台，有效的并购是重要的一点。

言及*日记的未来，王强显得很有信心，在投资前四年漫长的了解中，真格基金已经对黄锦峰的梦想和商业版图野心有了非常清晰的理解。“能否像搭乐高一样搭建一个欧莱雅那样的版图，我觉得是锦峰在设想的东西。”

*日记能成为欧莱雅吗？从市值上看，想要追上最新总市值为1740亿欧元的欧莱雅，*日记仍需凭实力给到资本市场有力的故事。

*日记面临的压力不言而喻。受疫情影响，2020年前三季度，逸仙电商净亏损达到11亿元。海内外竞争对手对中国美妆市场虎视眈眈，*日记面临的很可能是一场长期“消耗战”。

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